作者：尹應娥

如果說新世紀的第一個十年裡中國本土化妝品大多靠渠道機會适時而生，那麼進入第二個十年後，中國化妝品品牌的崛起大多依賴于獨特的商業模式。

如果要問2010年之前本土化妝品行業哪些品牌最成功，誕生于2000年前後的本土護膚、彩妝品牌，應該是最成功的一批化妝品品牌。

研究本土化妝品品牌的發展史，2000年前後誕生的化妝品品牌，如自然堂、珀萊雅、丸美、美膚寶、歐詩漫等，其最大的特色莫過于發現并挖掘隐藏在化妝品專營店渠道的巨大商業潛力。

但走過了專營店的黃金十年，中國化妝品市場又迎來了新的生力軍。它們的強勢崛起，打破了原有市場格局，形成了中國品牌新矩陣。

不難發現，這些“新勢力”的成功更多是建立在新興渠道、品牌定位、營銷創新等基礎上的成功，如溫碧泉、韓束、瑪麗黛佳、韓後等。而這似乎已成為中國化妝品品牌從2000年到現今的成長定律。

中國品牌G20新矩陣形成

2010年-2016年，中國化妝品市場可謂風雲變幻。其中，最大的變化莫過于本土化妝品競争格局的重塑，而究其原因，是多重因素之下的裂變結果。

據統計，化妝品發展的高峰自2010年開始，此後每年呈現雙位數同比遞增，這種情況一直持續到2015年。在高速增長達到巅峰的2015年，寒流襲來出現拐點。不斷上升的市場空間給了更多品牌發展的機會和土壤。

與此同時，近幾年，化妝品銷售渠道的多元化，也為本土化妝品的發展創造了條件。盡管電商渠道一度被認為是實體渠道的最大天敵，但不少品牌除了搶食化妝品專營店渠道，也沒有放棄在電商、商超等渠道開疆拓土。以百雀羚為例，已連續兩年奪得天貓“雙十一”美妝類目冠軍，韓束、一葉子、韓後也已成功跻身線上美妝TOP10。

近五年，人們的消費習慣也發生了巨大變化。從購物習慣來講，随着移動互聯網的興起，人們隻要有一部智能手機，便可随時購物。數以千萬計的“低頭族”背後意味着，電子商務從互聯網快速向移動互聯網“遷徙”，而移動電商行業的飛速發展帶來的便是對人們生活方式和生活習慣的強勢改變。與此同時，80後、90後、00後成為消費主力，這些消費群體，也更傾向于年輕化、個性化的美妝品牌。

而引領行業發展的另一個因素便是資本的入局。今日資本、紅杉資本、中信資本等資本對化妝品行業的入侵，為韓束、一葉子、韓後、禦泥坊等品牌的飛速發展注入了一劑“興奮劑”。

如果說五年前，中國本土化妝品市場是自然堂、珀萊雅、卡姿蘭、佰草集、歐詩漫、美膚寶、相宜本草、丸美、丹姿這些“第一集團軍”的天下，那麼近五年，百雀羚的強勢複興、韓束與一葉子的瘋狂崛起、溫碧泉的細分突圍、韓後的飛速發展、水密碼的彎道超車、禦泥坊的線上突圍，高姿在美白領域的強攻，以及瑪麗黛佳在彩妝領域的獨樹一幟，已經成功地重塑了本土化妝品市場的競争格局。

毫無疑問，從2000年至今，一個正在與外資化妝品巨頭争搶中國化妝品市場的中國品牌矩陣已經形成。

如果将營收作為唯一的衡量指标，興起于2000年前後的“第一集團軍”年營收都已超10億元，但從2010年後興起的“新勢力”品牌陣營來看，其營收規模多則30多億元，少則破5億元。在新生陣營中，百雀羚在近五年早已趕超“第一集團軍”，成為中國NO.1護膚品牌。韓束直逼自然堂，與百雀羚、自然堂一起成為國産TOP3護膚品牌。而溫碧泉、韓後、一葉子也已完成10億級營收目标。在彩妝領域，盡管一直由卡姿蘭領銜，但瑪麗黛佳憑借獨特的商業模式正勢如破竹。

因此，如今的本土化妝品品牌已形成由百雀羚、自然堂、韓束、佰草集、珀萊雅、歐詩漫、丸美、相宜本草、韓後、卡姿蘭、溫碧泉、美膚寶、水密碼、一葉子、禦泥坊、瓷肌、植物醫生、瑪麗黛佳、高姿、雅麗潔組成的G20新矩陣，而這些品牌的總營收，預估規模約284億元。盡管這個隊伍中，還未出現像海藍之謎、雪花秀一樣的頂級品牌，但也許，下一個五年又是一番新景象。

“新勢力”的洪荒之力

其中，不得不提及這幾年如開了外挂一般發展的傳奇品牌百雀羚。2008年，對于百雀羚來說，是品牌的複活年。

梳理百雀羚的複活之路，不難發現，首先，更加清晰精準的定位是百雀羚複活的前提。百雀羚于2008年對品牌進行了重新定位，掀開了百雀羚“草本”時代的序幕，在抛棄曆史“包袱” 的同時，又延續了經典東方之美的曆史資産，跳出原有框架，進行了大刀闊斧的産品創新。

其次，百雀羚在營銷上的步步為營，也是其緻勝的法寶，無論是從最初啟用莫文蔚代言，還是随後的“國禮”效應，以及冠名《中國好聲音》等一系列廣告投放，到後來的周傑倫代言，百雀羚成功擺脫了“老國貨”形象，實現了年輕化的轉身。

最後，在渠道策略上，與其他專營店渠道起家的品牌不同，百雀羚以商超渠道成功切入，随即發力電商渠道，然後才進軍專營店渠道。在某種程度上來說，百雀羚的成功複活也離不開其在商超與電商兩大渠道的成功超越。

這幾年堪稱“野蠻生長”的中國本土化妝品品牌，非韓束、一葉子莫屬。盡管韓束與自然堂差不多“同歲”，但對于韓束來說，前十年卻一直不溫不火，直到2012年，韓束的油門才開始加速。這一年，韓束突圍的關鍵便在于其對于單品和品類的聚焦，韓束紅BB紅極一時。而随後的“高舉高打”可以算是韓束模式最關鍵的策略之一。2013年-2015年，韓束開啟了大規模的廣告投放，憑借賭徒式的廣告投放、明星代言、瘋狂的營銷推廣，韓束迅速爆紅。

除了營銷的瘋狂，韓束全渠道的完善布局也是其飛速發展的緻勝所在。從2013年起，韓束正式開啟了全渠道的馬達。如今，韓束已經成為在專營店、KA（含屈臣氏）、百強連鎖、百貨、電商、微商、電視購物等布局最為完善的品牌，并且在專營店、電商、微商和電視購物等渠道均表現突出。

而上美公司一葉子的成功，則是在恰當的時機、恰當的領域走了一條韓束的老模式。

另一個在質疑中成長的本土品牌是韓後。韓後的推倒重來可以追溯到2009年，這一年，确立“有機”定位的韓後，一邊飽受争議，一邊急速發展。

如果說2015年10月以前，在以王國安、彭衛華為代表的1.0時代，韓後靠“榜上”有機，跨界整合，激勵團隊，構成其緻勝法寶，那麼，2015年10月以後，韓後正式進入以肖榮燊為代表的2.0時代。

而如今的韓後，則是靠年輕化的團隊，讀懂年輕人的年輕化策略獲得了行業的正面肯定。而韓後自2012年就開始從單一CS渠道到屈臣氏、KA到微商、電商以及電視購物的全渠道布局，也為韓後的快速發展起到了至關重要的作用。随着韓後集團“價值 ”發展理念的提出，顯然，韓後已經從渠道品牌轉變成為一個注重品牌價值的品牌。

而在本土護膚品中，争議較少卻穩步發展，憑借在細分領域的不斷強化，不鳴則已，一鳴驚人的品牌當屬溫碧泉。一句“補水就用溫碧泉”，是溫碧泉成立多年來從未更改過的廣告語。與衆多本土品牌一樣，溫碧泉曆經化妝品發展的黃金十年，在激烈的市場競争中大浪淘沙般地活下來，并憑借着較早切入補水領域，在這一市場站牢腳跟。

而在彩妝領域，瑪麗黛佳無疑是近幾年發展速度最快的彩妝品牌，究其最大的特色，莫過于産品設計上的創新與以連續舉辦七屆藝術展為典型事件品牌價值的塑造。瑪麗黛佳幾乎是近幾年少有的不靠廣告靠積攢的口碑被行業認可的國産品牌。

靠瘋狂的廣告營銷也好，靠品牌定位的細分也罷，抑或憑借大刀闊斧的改革和堅持不懈的創新，在新的曆史風口下，它們并沒有完全依賴于專營店渠道的機會而生，而是依靠颠覆傳統的商業模式而找到了生存的機會。

縱觀這些崛起的新勢力，我們會發現，他們的崛起仍然離不開定位、營銷、策略、渠道這一系列的商業因素。國産品牌們在品牌原生力的挖掘中仍然稍遜一籌，有新秩序的破與立，但品牌之力并沒有突破式發展。

民族品牌如何以更強的産品力、品牌力，在與外資品牌的競争中擁有更多的籌碼？未來又将以什麼商業模式迎接變化無窮的商業競争？都将是擺在所有本土化妝品品牌面前的思考題。