文丨文仔

春節一來，就連廣告都讓人期待。作為一年一度的固定熱點，各大品牌方為了抓住春節的感性來進行“走心”的品牌營銷可謂是費盡心思。這是節日的固定表演，在春節黃金時間内，TVC廣告、微電影、微記錄片都成為了品牌方的舞台。

而觀衆，不僅被春節營銷品們賺夠了眼淚，還潛移默化的在心中對品牌美譽度做出了測評。春節，對于品牌模範生們來說是一場名利雙收的好秀，同時也是販賣情感的資本家們的照妖鏡。

《啥是佩奇》珠玉在前，給予各大品牌方春節營銷負責人們的壓力不是一般的大。

這場幾乎調動了朋友圈所有關系網的“佩奇運動”讓人們真正意識到一個好的宣發能讓片方少努力多少年。高達16億的微博話題閱讀量同時也在側面的證明，親情主題永遠不會随時間沉沒，它依然最能直擊人心。

硬核佩奇鼓風機和地方方言一夜之間成為了數萬網民的流行，而中國移動的廣告植入也随着王思聰的轉發和韓寒的點贊而擴大了宣傳範圍，導演張大鵬更是因為這場教科書式的宣傳片一躍成為2019年初最受關注的導演之一。

在這個重團圓的節日，“回家過年”成為了廣告永恒的主題。東風風神在年前推出的微電影《你不喜歡嗎？》中就将回家過年的重要性在“事業”和“親情”的矛盾中碰撞出來。

“我不要那些禮物，你們就能回家了嗎？”對于孩子來說，春節是能與長期在外工作的父母相見的一次機會，也正是因為孩子對于團圓的期盼，父母無法不堅定回家的決心，“看到小女孩哭我也哭了，想起以前聽到爸媽不回家過年的心情。”不少網友在看到短片後表示深有同感。

有些職業注定無法在春節卸下重擔，他們用自己的犧牲來換取别人平安的歸家路。2018年iPhone與導演陳可辛合作推出的賀歲短片《三分鐘》便成功用列車員母親與兒子的故事赢得了無數觀衆的眼淚。因為《三分鐘》的出現，iPhone短片對于生活的觀察和把控得到了大衆的認可，于是在今年iPhone宣布與導演賈樟柯合作賀歲短片時，所有人都抱以極大的期待。

出乎意料的是今年賈樟柯與iPhone的《一個桶》在這樣的高期待下反轉落寞了，“出戲、老套、強行煽情”等等詞彙頻繁出現在短片影評中，過于注重體現iPhone拍攝技巧的賀歲短片失去了劇情上的群體認同感，也失去了新年短片的真正意味。

從2012年開始，百事的“把樂帶回家”開啟了一場七年的賀歲旅程，春節将至時百事都會推出由旗下代言人共演的劇情廣告，2017猴年春節之際，百事以六小齡童的故事推出短片《猴王世家》引起大衆對經典的懷念；2018年召集《家有兒女》原班人馬進行團圓二字的經典诠釋；2019年則通過講述宇航員的太空夢想來以小見大，表達家國情懷。百事年複一年的賀歲短片為其積累了不少美譽度，也向大衆表達了品牌情懷。

另外支付寶在春節這個重要的節點上也達成了很好的品牌滲透，從2016年開始至今，“五福來了就是年”已經成為了大衆共識，支付寶推出的短片《七裡地》以一個“福”字串聯三代人的故事，七裡地七十載，道出無數人對于故鄉的眷戀。

在片中，一家人為了逃難，背井離鄉闖關東，在一座廢棄的院落安頓後，男孩拿出一直收在懷裡的福字貼在破舊的門前，對着家人說道“咱們有新家了”。而春夏飾演的孫女在趕回老家的路上遺忘了爺爺的福字，最後卻自己寫了一個代替，村子裡的人說“人在，福在，福到了，家也就到了”，導演許鞍華從一個福字的年代跨越表達了文化的傳承。

春節營銷大隊遠不止這些，央視的《回家過年》主題紀錄片描繪人生百态，京東年貨節的短片《“紅”是什麼》以紅色來彰顯品牌理念，舒膚佳短片《影子超人》在一年的結尾表達家人的依靠，春節依舊是品牌方們緊盯的造勢機會。

春節有一種儀式感叫做團圓。

吃年夜飯、看春晚是多年形成的春節習慣，無論身處何處，人們總是對年味有着自己獨特的情感記憶。然而并不是所有人都能達成心中理想的團圓，因為地域、時間等各種阻礙因素，團圓對于某些人來說僅成為了心中的渴望。正因為有這樣的情感需求，品牌方在春節的表達若能精準的讓觀衆感受到認同感和歸屬感，便能達成超出平日宣傳成倍的效果。

要讓觀衆找到歸屬感并不容易，品牌對于人文的把握需要恰到好處，而對于情感的表達更是需要拿捏準确。從iPhone 2018年的短片《三分鐘》到2019年《一個桶》的口碑下降可以看出，真正能夠引發觀衆共鳴的是對生活的細節洞察。

“在家尴尬的講普通話也就算了，還給自己兒子用桶裝沙子和雞蛋，太沒有常識了吧。”對于《一個桶》中很多不符合邏輯的部分觀衆都提出了自己的疑問。“這是一種人文關懷的消失”知乎上有人這樣評價iPhone短片的變化，沒有真正去了解過農村生活卻想要得到部分群體的認同，顯然不合理。雖然年關将近時的思鄉情緒最為濃厚，但是脫離生活來強制煽情反倒會引起觀衆反感。

抓住春節的重要元素，或是懷舊或是迎新。《七裡地》對于年俗福字的傳承，京東對于吉祥紅色的多面解讀，正是因為他們從春節的某一個角度出發，洞察受衆群體對于新年内核的理解，才能夠赢得贊同。

以品牌方層面來說，春節是商機也是提高美譽度的契機。平時充滿了商業色彩的品牌巧妙地包裹上人文關懷的外衣，變得溫和且親民。與平時強勢的品牌植入不同，人們對于廣告的接受程度會随着品牌的用心程度變化，大衆在這方面有着很清醒的頭腦。即便是花錢，人們也會選擇表現更加順心的一方。營銷感并不是不能存在，而是應該學會隐藏，誰都知道《啥是佩奇》是動畫小豬佩奇賀歲電影的宣傳，卻依舊對此有着做“自來水”的熱情，因為其在情感上打了一手好牌。

另外，品牌在多年春節所形成的系列營銷能夠穩固品牌的影響力，正如年複一年的福卡收集成為過年的标志，觀衆一看到《把樂帶回家》系列短片時就形成了在年夜飯喝可樂的潛意識……在關鍵節點的重複性宣傳能夠影響人們對此品牌的态度。

無論是哪個行業的品牌都開始啟用短片來進行春節營銷，這離不開短視頻在近兩年的興起。相較于略顯單調的平面廣告來說，短視頻不僅能夠在碎片化的觀衆時間内滿足動态圖像與文字的同步信息輸出，還能夠通過與知名導演的聯合來彰顯品牌力。《三分鐘》的導演陳可辛，《一個桶》的導演賈樟柯，《七裡地》的導演許鞍華，都在與品牌形成影響互作用力。

有的短片即使是營銷依舊能觸動人心，有的導演即便小衆卻擅長剖析生活，不亞于春節電影檔的競争，以溫情為主線的春節品牌短片遠不止需要帶來觸動，還需要表達對“過年”更貼切的理解。