30年發展，每年 10%以上的增速，披薩品類正值黃金發展期。但跑道擁擠，門店2000 的必勝客，線上發力的達美樂披薩等都是有利競跑者。美式披薩占了半壁江山。此時發力，還有機會嗎？或許難度更高的意式披薩是不錯的選擇。

總第 2556期

餐飲老闆内參 七飯 | 文

披薩賽道大競跑，

美式披薩占大半，還有發力點？

自1990年披薩進入中國市場以來，曆經30年發展，市場教育已經完善。

數據顯示，自 2010 年以來，披薩行業以平均每年 10%以上的速度增長，市場潛力巨大。企查查顯示，國内與披薩相關企業一共有2.5萬家。即便遭遇疫情，上半年也新增了3728家相關企業，同比上漲45.1%。

正處于黃金時段的披薩賽道，早已站滿了競跑者。

最早進入中國的必勝客，門店已超過2000家。憑借榴蓮披薩的差異化，樂凱撒得以快速發展。外賣賽道上，慕瑪披薩、達美樂披薩、棒約翰等相繼發力。

看似已無空位的賽道，實則尚有未被發掘的發力點。

從品類看，多以美式披薩和創新披薩為主，同質化嚴重。定位輕快餐的披薩品牌層出不窮，投入小，風口周期短。但沒有品牌屬性，顧客忠誠度不高，優勢不明顯。

品質化、差異性成為了披薩品類的發展關鍵。特别是在意式披薩領域，因對烹饪技術和食材要求較高，尚無太多品牌涉及，有望成為下一個發力點。

特勞特經典的定位理論提到，要創建一個空位，占據顧客的心智，成為該品類的第一，并重新定位競争對手。

在意式披薩這個細分領域，内參君也觀察到，瑪尚諾正搶占市場先機，用紮實的産品占位，成為品類第一，這一策略充分體現在新發布的秋冬新菜單上。

深挖意式披薩内涵，占據細分品類第一

在意式披薩領域深耕多年的瑪尚諾，緻力成為意式手工薄底披薩的領導者。第一步就是深度挖掘意式披薩的文化内涵，并通過菜單、産品等方式傳遞給消費者。

1、菜單如導覽，開啟一場意大利美食之旅

餐廳菜單絕非隻是簡單的價目表，它既能成為有效的營銷工具，影響消費者的特定選擇，也能塑造品牌形象，表達品牌主張。

翻開新菜單前頁，不難發現一張意大利味蕾地圖，用國旗三色勾勒出靴子一樣的版圖，遍布着大衆熟知的美食——意大利面、披薩、帕爾瑪火腿、提拉米蘇等等。

披薩便是其中最引人注目的。早在羅馬古城的遺址中，就發現過披薩的蹤迹。2017年12月9日，意大利那不勒斯披薩被選入人類非物質文化遺産名錄。

這種飲食文化的深厚感，不僅可以通過翻閱菜單感受，更能通過品嘗産品體驗到。據瑪尚諾的行政總廚介紹，這次新菜單中意大利傳統美食和創新産品的比例約為8:2，意式美食的比重進一步加大，消費者更容易感知到品牌特性。

融合了大褐菇、水牛芝士、黑松露醬和白松露油等傳統意大利元素的特級皇後披薩，在2019年賣出了180000份，将常年銷量第一的北京烤鴨披薩擠下榜首。這樣的轉變也說明了消費者更在意獨特性的餐飲體驗。

2、堅持意式披薩的地道工藝

披薩品牌多選擇美式披薩，主要原因還是意式披薩的技術壁壘太高，對原料和工藝的要求頗高。從披薩面團、披薩醬、披薩料，再到烘烤方式，也更堅守傳統。

意式披薩的面團隻用水、面粉、酵母制成，美式披薩則會添加鹽、糖和油，口感更像面包。

為提升效率，很多連鎖品牌往往會催熟發酵，但堅持傳統工藝的瑪尚諾依舊堅持12小時自然發酵，而非機械催發，使每一塊面團都自然舒展，具有蓬勃的生命力。

烘烤方式上，美式披薩多采用電烤箱，溫度一般不超過300度。

傳統的意式披薩則會采用傳統窯爐，溫度高，烘烤時間短，快速鎖住水分，呈現餅底的薄脆，這也極大地考驗披薩師對窖爐烤制的時間及火候的掌控。

為此，瑪尚諾選擇了更貼近傳統窯爐的電烤箱，375°C的高溫烤制，呈現更有記憶點的薄脆餅底。此外，每位廚師還需至少12周的曆練，才能成為一位合格的披薩師。

在門店，消費者不僅能通過明檔看到披薩師現場揉面、抛餅，入爐烘烤，還能聞到披薩散發的陣陣香氣。現做現烤的手工制作，極大增強了體驗感和價值感。

3、原料進口為主，展現地道意式風味

在食材層面，美式披薩更像沒有路數的萬花筒，可以放滿菠蘿，或者灑滿培根、熱狗，肉感十足。披薩醬經過熬煮而成，口味更為濃烈，芝士量雖大，但口味單一，飽腹感極強。

意式披薩則對食材有嚴格的要求，披薩醬多使用新鮮的番茄醬，追求食材本味；披薩料一般在3種以内，追求簡單原味，對肉類的運用較少，熱量也較少。

為還原更地道的意式風味，瑪尚諾最大程度地采用原産地食材。

如披薩的靈魂伴侶番茄醬，選用意大利北部Greci家族農場番茄醬。多汁的梨形小番茄，12小時内壓榨而成，不添加糖，最大程度保留番茄酸甜可口的原味。

在意大利 ，能否提供優質的帕爾瑪火腿，幾乎成為評價餐廳好壞的重要标準。瑪尚諾選用帕爾瑪地區的熏火腿。豬在成長過程中，會食用巴馬臣幹酪，讓火腿帶有特殊的甜味和堅果風味。

特級皇後比薩中使用的水牛芝士，是意大利的國民奶酪，百分百采用水牛奶制作而成的，更珍貴，品質也更高。

這些都被展示在菜單内頁中，成為消費者重要的風味索引，也是有力的品質背書。

均衡的産品結構，

應對更健康、均衡的新消費需求

在秋冬新菜單的最前頁，瑪尚諾巧妙設計了一帥九将的主廚推薦菜，并非是Top10的披薩排名，而是涵蓋了沙拉、小食、披薩、牛排、紅酒和甜點的一整套組合，自信大方地推薦給消費者，不用費心翻閱，就能吃到足夠均衡、豐富的意式美味。

瑪尚諾負責人提到，疫情後，消費者更在意食品安全，也對均衡飲食提出了更高的要求。

特别是瑪尚諾的目标人群是：高檔商場、寫字樓的辦公人群，習慣掃碼點單的商務人士，帶小朋友用餐的家庭客， 這三類人群對均衡飲食的要求更高。并且客群中有60%為女性顧客，在意食物熱量，對更健康的食物需求更高。

意式披薩恰好能滿足這種需求，奶酪等奶制品能提供蛋白質，新鮮番茄醬能補充維生素C，這也是意式披薩能夠崛起的重要原因——目标客群與産品的高匹配度。

外帶渠道為發力點，

品牌快速擴張實現消費者心理占位

當下餐飲是多維發力的全方位戰場。披薩賽道亦是如此，全方位競跑，線上線下齊發力。

2006年，瑪尚諾在上海新天地開了首店。曆經14年發展，已在上海、北京、廣州、深圳等地開出60家門店。

以意式手工薄底比薩的領導者為願景的瑪尚諾，發展步伐平穩，一直在用更正宗的意式美食強勢占位。

在今年，内參君也發現瑪尚諾在店面類型方面的新嘗試，4家以外帶為主的速享店正在線上發力。

據瑪尚諾的負責人介紹，随着中國中産階層的不斷擴大，消費群也随之擴充；蜀海、夏晖這些成熟的供應鍊企業，正不斷助力餐飲品牌的快速擴張；越來越多的外國優質食材也進入到中國。

這些都将提升瑪尚諾的開店速度。随着門店數量的擴充，線上、線下的共同發力，品牌的滲透性更強，瑪尚諾的産品占位将擴展為生活方式的占位，不僅有高品質的意式手工薄底比薩，更能充分感受到意式美食的文化沉澱。