說起巴寶莉（Burberry）這個品牌，去買的人首先想到的往往是這種畫風：

而艾瑪·沃森身上這種巴寶莉經典款“戰壕風衣”，在很多人印象中也首先是種女裝：

所以如果我說巴寶莉是個“戰術戶外品牌”，你或許會覺得我腦子抽了。不過現在的“壕”風衣，以前真的是要下戰壕的，而且下戰壕那款，現在也依然在産。當年戰壕裡經常是拿它當被子蓋的，而不是現在收拾得無比精緻的模特穿它站在鏡頭前的形象，盡管二者做工用料其實差不多。

至于巴寶莉的戰壕風衣為什麼以及怎樣變成了土豪風衣，那就要從頭說起了。

巴寶莉創始人托馬斯

巴寶莉最開始主打的是功能牌。在托馬斯·巴寶莉創業初期的1870年，廠子裡隻雇了70個工人。但到了1900年他的品牌已經是英國數一數二的了。這期間他最主要的“代言人”就是基奇納伯爵（Lord Herbert Kitchener）——這個名字你大概沒聽說過，但是他那張臉可是相當著名：

這張被各國模仿的征兵廣告上畫的就是他

通過讓基奇納和羅伯特·鮑威爾（Lord Baden-Powell）這樣的将軍穿自家的衣服，托馬斯巴寶莉為自己品牌建立了口碑。但他真正感興趣的是防水技術。1879年他發明了華達呢（Gabardine）——簡單說這就是一種能讓普通材料也有一定防水性能、同時又保持透氣貼膚的編織技術。正是這種技術讓巴寶莉的風衣一時間風靡英國軍隊，直到二戰時，巴寶莉都是英國軍人尤其是軍官的必備之一。說它戶外也好，戰術也罷，總之是個軍品牌子。

巴寶莉能在軍隊中有這麼好的口碑，很大程度上是因為它經得起折騰。他們的廣告裡都是諸如“輕便”、“結實”、“抗風雨耐髒”這樣樸實的産品點。和我國的軍大衣異曲同工。

巴寶莉能風行軍隊用戶，說明這些産品點他們的确做到了，即使是在一戰歐洲戰場那種糟糕的環境下。别忘了當年的壕溝都是這個畫風的：

但是話說回來，巴寶莉是怎麼變成後來這樣的？

在二戰期間，巴寶莉完全是軍品牌子的畫風，連贊助的電影都是要讓硬漢穿自己的衣服。比如經典諜戰片《卡薩布蘭卡》裡的亨弗萊·鮑嘉。

但到了1961年，巴寶莉贊助的電影已經是《蒂凡尼的早餐》這種純粹的言情片，而片中穿着巴寶莉戰壕風衣的，是奧黛·麗赫本！

雖然巴寶莉早就有女裝，但短短十幾年間，這畫風變得也太快了。因為這期間發生了一樁交易：零售巨頭GUS從巴寶莉老爺子的後人手中收購了這個品牌。

接下來發生的事就很套路了。既然有大資本入主，品牌的運營肯定會越來越營銷導向。可以說從赫本代言開始，巴寶莉就走上了不歸路，不可避免地越來越接近現在的畫風。

就比如早期巴寶莉的廣告裡一向以結實耐用自居，而現在的巴寶莉水洗标上這也不行那也不讓，簡直是在說“你啥都别做，直接拿給專業洗衣店去”。

其實如果隻論經典款男士戰壕風衣本身，巴寶莉現在跟100年前做的東西差不多。但現在買巴寶莉的人通常都不敢折騰一件售價一萬多、容易染色掉色的寶貝衣服。何況當年的技術優勢放到現在實在不值一提——華達呢防水透氣性能再好，能比得上高爾泰克斯嗎？

這樣的背景下，巴寶莉成為一個純粹的奢侈品牌也就不足為奇了。盡管戰壕風衣跟原先變化不大，但現在當你穿着一件正品巴寶莉戰壕風衣上街，路人隻會覺得你“真壕”，而不是“真戰術”。奢侈，才是現在買這個牌子的第一要義。

本文并不是要說奢侈消費不好——有錢了追求高端消費是理所應當的事。隻是當消費一個品牌産品時，我們應該明白自己要的是品牌的哪種屬性。

對于軍品時期的巴寶莉，人們消費的是它的功能——當時巴寶莉戰壕風衣的性能确實很出衆，同時品牌溢價又不高，追這個牌子就像現在買一件北面一樣，就是為了用的。

後來巴寶莉做大了，宣傳多了。這時一方面品牌溢價增加，性價比不如從前，但随着人們的認可和明星、紳士的助力，買巴寶莉更多是對内涵的追求。當年的風衣時尚正是這種内涵的延伸。

現在也依然有内涵流的穿法，但一般人學不來的

而随着溢價越來越高，功能性跟先進産品比也乏善可陳，現在消費巴寶莉的新品，更像是在消費品牌本身。這時你花錢買的不在是這個東西或者背後的文化，而是一種認同感——既有别人對你品味和消費能力的認同，也有錢花在自己身上的滿足感。雖然這種思路一旦過度就成了炫富和虛榮，但本身其實非常正當，無可厚非。

這個事的關鍵還是在于弄清自己究竟需要什麼。有的品牌是買功能，有的是買内涵，有的則是買品牌本身。很多時候錢花出去了，買的也是在一些方面做得很好的牌子，但入手後總會覺得别扭或者空虛，因為盡管品牌不錯，但相對自己的需求而言還是買錯了。

這就像出去吃飯：接待貴客當然要去裝潢好的，這是品牌消費；品文化則是去有特色的，這是内涵消費；而如果隻是饞了餓了，當然什麼好吃吃什麼，這就是功能消費。

現在巴寶莉的确是個奢侈品牌，而且很多人真的需要這種奢侈；它以前也的确是個戰術品牌，因為當年它有這個底氣；但如果現在你需要一件暖和的長外套，或許最合你意的，是一件軍大衣。這種契合度，往往可以成為生活品質的來源。