近日，第一财經商業數據中心（CBNData）發布了《95後線上紙品相關消費系列研究》（以下簡稱《研究》）。基于CBNData消費大數據，以抽紙、卷筒紙、濕巾、手帕紙、平闆衛生紙、家用防油貼紙和廚房紙巾等紙品相關品類為研究對象，通過洞察 2016年7月至2018年6月線上95後消費人群對紙品用品的購買偏好以及消費特征，還原線上紙品消費現狀。

同時，根據銷售額、複購率、人均消費三項綜合指标評出95後線上紙品消費十大品牌以及整體線上紙品消費十大品牌。

CBNData《研究》顯示，80後是紙品消費的主力軍，95後也逐漸成為紙品用品消費的重要新生力量；女性是紙品消費的“大戶”，95後女性消費者在線上紙品的消費貢獻高于整體女性消費者；95後紙品消費中，抽紙占比最高，家用防油貼紙的消費同比增速最高；原生漿、木漿、竹漿是最受歡迎的成分，濕巾在家庭場景的使用頻率也越來越高。

随着城市化水平的日益提高和居民衛生習慣的逐漸養成，生活用紙已經成為必需品。CBNData《研究》發現，80後是紙品消費的主力用戶，90後緊随其後，成長在物質生活條件富足的95後也日益崛起。從2016年7月至2018年6月連續兩個滾動年的數據來看,95後消費人數在整體中的占比從13.2%增長到14.9%，同時消費占比從7.1% 增至8.6%。

從性别來看，女性是紙品消費的“大戶”，畢竟多數已婚婦女有持家需求，選購日化産品的決策多數是由她們制定。未婚少女也比漢子們活得更精緻細膩，因此95後女性消費者在線上紙品的消費貢獻高于整體女性消費者。

和卷紙相比，抽紙不僅使用方便，而且品質相對更高，從國家對于紙巾的質量标準來看，紙巾紙（抽紙/面巾紙）執行的微生物衛生标準和内褲相同，比卷紙的衛生标準更高，因此深得“十指不沾陽春水”的95後歡心。在2017年7月至2018年6月的滾動年間，95後抽紙的消費占比超過一半。

與此同時，95後也是新興細分品類的嘗鮮熱衷者，CBNData《研究》發現，2017年7月至2018年6月，95後紙品細分用品消費同比增速Top3分别為家用防油貼紙、廚房紙巾和濕巾。其中，用防油貼紙的消費同比增速最高，看來老年人還在使用抹布擦油的時候，小年輕們已經開始擺弄起了廚房新物件。在此消費趨勢的驅動下，衆多紙品品牌相繼推出了“廚用系列”産品線。

選購衛生紙或紙巾，永遠繞不開兩個字“紙漿”。雖然未曾直接提及，但是“本色”、“原生”這些誘人的字眼，依然在不斷暗示着消費者紙漿的原料來源。在消費需求愈發精細化的95後眼中，買紙就是不僅選種類，還要看成分。

原生漿一般不含熒光粉和漂白劑，品質更高，價格也更高，最受95後的歡迎，消費占比過半。經常泛着天然木材黃色的木漿紙緊随其後，并有明顯增長。此外，更具韌性的竹漿紙也占據一定的市場份額。

從CBNData整體線上紙品消費十大品牌來看，維達、清風等紙品巨頭幾乎都在主打原生漿的成分，原生漿雖然不一定是木漿，但原生代表非再生漿，也就是不是用回收的廢紙再造，品質相對有保證，但成本更高，價格也相對更高。

竹漿是近兩年比較火的紙漿原料成分，竹子生長周期短，相對木漿造紙更環保，而且紙張韌性相對更高，年輕的國産品牌“斑布”就憑借竹漿紙品，進入整體線上紙品消費十大品牌排行榜，并排在舒潔、五月花等“老資曆”品牌的前面。随着竹漿紙日益被消費者接受，以心相印為代表的老牌巨頭也開始推出竹漿紙品。

但從CBNData《研究》可以發現，木漿成分在95後消費者中有日益受歡迎的趨勢，消費占比增長明顯，因此，在95後線上紙品消費十大品牌中，主打木漿産品的潔柔排名更高，進入Top3。

從兩份榜單的排名來看，維達都是毫無疑問的Top1，這家國産品牌也是為數不多的請明星代言的紙品品牌。從CBNData星數羅盤的數據來看，維達的代言人策略頗有成效，孫俪在2018年前三季度明星消費影響力日化家清品類均進入前三名，并且最帶貨的單品便是抽紙。

而且從孫俪的影響人群分析來看，女性以及80後和90後，都與紙品消費的人群分布接近，相信後續的帶貨影響力還會持續釋放。

另外一個選擇明星代言策略的是近年來大火的網紅品牌全棉時代，請來TFBOYS的隊長王俊凱，代言其特色産品——純棉柔巾。從CBNData星數羅盤的數據來看，全棉時代的選擇也很明智。王俊凱在CBNData明星消費影響力2018年三季度日化家清品類榜闖進前三，最帶貨的單品之一也是棉柔巾。而且從具體的影響力指數來看，明星消費輻射力、商品聚焦度和帶貨直達力的排名都非常高，即影響的消費者總人數和帶貨吸引力上都優勢明顯，可以說全棉時代的代言人也值回票價。

除了代言人策略，渠道創新與産品創新帶來的驅動作用也非常明顯。其中最具代表性的是植護，這家2014年才成立的年輕品牌通過與拼多多平台的合作，利用“定制化産品 壓縮供應鍊”控制成本，一舉成名。

而進入Top10榜單的老牌巨頭舒潔則是在濕巾品類繼續深耕，尤其是創新品類濕廁紙，基本坐實了頭把交椅。從CBNData《研究》的數據來看，50片及以下的便攜式包裝正在逐漸失寵，多片數的量販式包裝消費占比增長明顯。可見濕巾在家庭場景的使用頻率在不斷提高。相信也是未來品類銷售增長的突破點。

總體來看，在年輕消費者偏好開始影響市場，國内紙品消費的傳統格局已經被打破，國産品牌幾乎完勝國外巨頭，而國内的新興品牌也憑借在産品、渠道、以及營銷玩法的創新，頻頻出擊，開始在行業内具備舉足輕重的影響力。

數據分析師專業點評CBNData高級數據分析師張路佳：95後追求生活品質，對生活用紙的消費不斷增加，其中女生對紙的消費尤其多。年輕人偏好便捷和優質，原生漿的抽紙備受青睐。此外，濕巾的消費增長也很顯著，多片裝越來越受歡迎，推測正在進入日常家庭場景，進一步提升居家舒适度。

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