編輯導語：超前點播這一模式近期被宣告終止，為何幾大平台在近兩年内都推出了“超前點播”？無疑，這一增值服務可以為平台帶來營收，然而這一模式真的可以為平台赢得最終的市場嗎？取消了超前點播之後，用戶又是否可以重獲看片自由？本文作者就此進行了解讀，一起來看一下。

曆經短短兩年興衰，如今超前點播已成為曆史。

中國消費者協會發文批評視頻平台“超前點播”行為涉嫌損害會員權益後，2021年10月4日，長視頻領域三大頭部平台愛奇藝、騰訊視頻、優酷相繼宣布正式取消超前點播服務，稱意在為用戶提供更好的使用體驗。

事實上，自超前點播模式誕生伊始，便一直深受用戶诟病。先有年度大劇《慶餘年》因兩大視頻平台開啟超前點播被人民日報點名；後有采取超前點播的《掃黑風暴》盜版泛濫，正常用戶卻因無法跳集點播頻頻發表不滿……

毋庸置疑，這一切都将成為曆史。超前點播取消之後，平台與用戶之間的這場拉鋸戰也畫上了一個句号。正因一個好的過程才會有好的結果，相反就會問題重重，超前點播的下架結局，其實早就有迹可循。

一、“超前點播”三宗罪

所謂超前點播，實則就是視頻網站中推出的一項增值服務，在會員的基礎上再付費，可以提前解鎖劇集内容的一種點播形式。

追溯到2019年，彼時長視頻平台會員規模剛剛進入“億級”時代，但增長趨勢也有所放緩趨向。近幾年為吸引用戶，平台之間的内容競争不斷加劇，關于版權競争也進入白熱化階段，随之而來的就是内容成本的不斷增長。

根據各大上市公司财報以及網絡公開信息整理估計，2015——2019年間，版權售價1500萬/集左右劇目估計有3部，為《如懿傳》、《天盛長歌》、《都挺好》；《如懿傳》、《天盛長歌》、《大軍師司馬懿》、《知否，知否，應是綠肥紅瘦》四部劇，版權總費用均在10億以上。

内容成本的加重，直接影響到平台的營收情況。據愛優騰三家平台财報數據顯示，至2021上半年，三家均處于虧損狀态。平台若想實現營收，勢必會在平台現有的流量方面做文章，這也就可以理解，平台為何會推出超前點播這一機制。

其實，多種形式的收費模式一直以來都是國際視頻平台的主流運營模式，到如今也已經形成了相對成熟的運營機制。那麼超前點播這一模式，既幫助平台獲取收益，又滿足了部分用戶的觀劇需求，從自願消費的角度上來說似乎并無不妥，為何自其誕生起始終未能步入良性循環，如今轉向落幕呢？小編認為，這與平台的運營機制和超前點播本身的商業模式脫不開關系。

其一，看似明碼标價，實則為多方博弈，弱勢買單；據法治周末記者實際考察得知，騰訊視頻海外版WeTV、愛奇藝國際版iQIYI、國内版騰訊視頻、愛奇藝普通用戶和VIP用戶賬号無論是在廣告和超前點播收費上均存在差異。

騰訊視頻海外版WeTV與愛奇藝國際版iQIYI，無論是普通用戶還是VIP用戶，都可以直接跳過廣告觀看視頻内容，但在國内版騰訊視頻平台當中觀看視頻，非會員用戶則需等待105秒的廣告，愛奇藝需等待65秒至75秒不等的廣告。即使是VIP用戶，在觀看部分視頻時也會出現VIP熱劇推薦廣告，需手動“關閉”。

在超前點播模式中，以《雲南蟲谷》為例，騰訊視頻國内外版本在超前點播解鎖進度上并無差别，但在價格上差距明顯，騰訊視頻為3元/集，海外版頁面VIP則顯示“可1元/集購買超前點播節目”。

愛奇藝國内外版本在超前點播解鎖進度上同樣沒有差别，價格上差距明顯，以愛奇藝《滿月之下請相愛》對比來看，國内版為3元/集解鎖，而國際版則顯示“黃金會員可任務解鎖超前點映影片”。據兩版《愛奇藝VIP會員服務協議》中也可以看出，國内版本寫明VIP會員可通過選擇額外付費提前觀看視頻内容更多劇集，國際版中則是可通過做任務形式進行解鎖劇集。

其二，平台規則混亂，超前點播消耗自身熱度，難赢市場。

可以說，超前點播模式已經侵犯了平台VIP用戶的消費權益，将用戶當做平台的“韭菜”收割。

為擁有一個良好的觀影體驗，許多用戶選擇購買平台VIP服務，也有很多視頻網站打着無廣告、看獨劇、追新劇的噱頭吸引消費者。但超前點播卻是在用戶已經是VIP會員的基礎上，再進行付費才可觀看更多劇情。

而提前解鎖劇情，也就意味着會加速部分已經付費用戶的追劇速度，從而失去對劇情讨論熱度。另外，劇情的提前公開，還會使一些資源網站利用這個漏洞，出現資源外洩，盜版資源泛濫的情況，同樣的影片，正規平台付費，其他平台免費觀看，更多普通用戶便會選擇盜版觀看，最終損害平台與片方利益。

以今年8月上線的《掃黑風暴》來看，自其開播以來，憑借着高口碑高話題量好評不斷，劇集也于8月19日起開啟了超前點播模式。随着超前點播的開啟，網絡上開始流傳出不少《掃黑風暴》的盜版資源，據了解，相關資源内容已經超出了目前網絡播放的内容，嚴重擾亂了正版的播放秩序。

另外，自《掃黑風暴》開啟超前點播服務後，順應平台運營機制，若會員隻想看接下來的某一集時，也需要購買從超前點播的“首”集至該集之間的全部内容，平台的解鎖規則引發衆多用戶的不滿，尤其是VIP用戶，非會員不用花錢就可以觀看盜版影片，而VIP用戶仍需要逐集解鎖。

久而久之，VIP用戶對平台必生怨言，而最終結果就是，觀看盜版影片的用戶越來越多，正版影片卻無人問津，平台的VIP用戶不斷減少，最終損害的還是平台利益。

其三，超前點播常态化趨勢明顯，付費用戶卻僅占四成。

據雲合數據發布的《2021上半年連續劇市場網播表現及用戶分析》，2021上半年上線超前點播劇共67部，占上新劇總體的33%。其中，愛奇藝上線超前點播的劇集為10部，點播比例為11%；騰訊視頻、優酷上線超前點播的劇集均為24部，點播比例則分别為30%、34%，而芒果TV上線超前點播的劇集則為21部，點播比例高達47%。

值得一提的是，自今年3月以來，付費超前點播劇集數量增長顯著，付費超前點播常态化趨勢明朗。但付費超前點播的觀劇模式一直也在飽受争議，以《陳情令》來看，在當時《陳情令》推出的超前點播模式，就被不少網友認為是重複收費的割韭菜行為，VIP用戶在沖會員以後，解鎖更多劇集還需額外支付費用，以緻于在《陳情令》宣布開啟超前點播後，一則#拒絕陳情令點播#話題迅速沖上了微博熱搜。

據新京報一則針對付費超前點播進行的随機問卷調查結果顯示，願意為超前點播付費的用戶僅占四成左右，不願意付費的用戶為6成之多，他們表示不滿視頻平台用超前點播進行對用戶割韭菜的做法。

另外，甚至有人用法律武器對平台這種“套娃”式割韭菜的行為說“不”。2019年，身為愛奇藝會員用戶的吳聲律師就愛奇藝在《慶餘年》中超前點播模式提起訴訟，稱其損害了自身的會員權益。最終法院以愛奇藝單方面更改用戶協議為由判決吳聲威勝訴，但同時也表示“超前點播”的商業模式并不違法。

雖說平台内超前點播模式不違法，但不一定不違規。有業界人士表示，超前點播模式屬于二次售賣，是視頻平台的陋習，商業模式創新也需要堅持底線思維，遵守法律和商業道德底線，這才是視頻平台在推出新模式時該注意的問題。

在視頻網站發展的同時，看清平台用戶的需求方為正道，如何在已有的規則之下合理運用，滿足用戶需求才是未來平台要考慮的問題所在。

二、看片自由仍遙遙無期

在曆數超前點播的“三宗罪”之後，也會問上一句，愛優騰之前為什麼會在一片讨伐聲中實行超前點播？

其實隻要了解超前點播誕生的背景，或許就能明白長視頻平台們真的很需要這筆錢。縱覽整個長視頻行業會發現大家都在面臨巨額虧損的現實困境，愛奇藝上市三年虧損人民币263.45億元；據阿裡巴巴财報，2021年二季度優酷仍虧損；騰訊視頻沒有披露2020年的财務數據，但2019年共虧損超30億元。

窺其背後虧損的主要原因是不斷攀升的内容成本，長視頻平台内容來源一般是兩類，一類是外部采買影視版權，一類則是自制内容。其中外部采買價格不菲，據愛奇藝CEO龔宇透露：“版權劇價格高昂，版權劇一集采購價格200萬元起，獨播劇價格可能高達600萬元至800萬元一集。”愛奇藝曾以800萬元/集拿下《琅琊榜》，騰訊視頻獨播《如懿傳》的版權費則飙升至13億元。

版權采買這種重資産的模式，直接限制了長視頻平台的盈利能力。這也緻使優酷總裁樊路遠于今年6月在網絡視聽大會上發出感慨，“我們這三家什麼時候能盈利？如果按現在的生存環境看，‘指日可待’是癡心妄想。”而版權的價格之所以居高不下，很大一部分原因在于主演片酬過高，傳聞鄭爽在《倩女幽魂》中77天竟獲得1.6億片酬，一天207萬的酬金令人咂舌，“一爽”也成了新的明星片酬計量單位。

水漲船高的内容成本讓長視頻平台承壓，而他們也會找到釋壓的渠道，那就是讓用戶買單。

超前點播就是釋壓的一種方式，畢竟超前點播帶來的利潤是非常可觀的，例如在2019年6月間上映的《陳情令》，據相關媒體統計，該劇的付費點播人數約為520萬，超前付費的總金額也多達1.56億元。

盡管《慶餘年》因超前點播備受争議，但視頻網站開通超前點播的當晚，此劇的獲利就超過了3054萬元，盈利能力可見一斑。但如今超前點播被取消，也意味着三大視頻網站放棄了一條短期内暴利的途徑，這對于近年來處于虧損狀态的“三巨頭”來說無異于是“斷臂之痛”。

再次面臨收入缺口放大的愛優騰又會以何種方式來轉嫁壓力呢？成為外界新的擔心，可以預想到的有以下三種方式。

第一，繼續提升會員價格。

提升會員價格對于愛優騰來說是一個見效最快，而用戶又無法拒絕的辦法。用戶雖然不滿會員漲價，但基于諸多片源權限以及消費習慣，縱使調整價格也依舊會續費。

提升會員費也是平台方的老辦法了，早在2020年11月，推出會員服務9年來從未改價的愛奇藝會員率先對基礎會員訂閱價格做出調整，跑在了其他所有平台前面，調整後的會員黃金VIP月卡（25元）、黃金VIP年卡（248元），之前的會員月卡價格是19.8元，年卡之前價格是198元，愛奇藝這輪價格漲幅約在25%左右。

愛奇藝會員價格

無獨有偶，在愛奇藝開了先河之後，騰訊視頻也上漲了會員價格，騰訊視頻新價格體系調整為連續包月、包季、包年的售價分别為20元、58元、218元，漲幅分别為33%、29%、42%；非連續會員月卡、季卡、年卡售價分别為30元、68元、253元，漲幅分别為50%、17%、28%。已經做過一次調整的會員價格，有可能會繼續上調，以此來補位超前點播下線後的損失。

第二，推出更多類似貼片廣告的營收模式。

目前除了會費之外，廣告仍是視頻網站的主要收入來源，這也促使平台們挖空心思在廣告形式上做出變動，現在的廣告可謂無孔不入，既有長達一分鐘以上的片前廣告、劇中的插入廣告，同時還有貼片廣告、小劇場廣告等等。

據相關人士統計，此前，騰訊視頻的熱播劇《三十而已》，劇前誠邀請觀看和前情回顧的植入從華為P40到vivo S7等，共計10個品牌，加上韓束，僅正片開播前的貼片和播報廣告就有11家，6集總廣告條數23條。

優酷的《平凡的榮耀》，6集樣本數據與《三十而已》相似，基本維持了一集一條中插的頻率；愛奇藝平台的《沉默的真相》，前四集堪比廣告集中售賣區，每集中插數量達到2條，加上片尾的小劇場就得有3條。如果再加上片頭部分，那麼前4集，得看19條廣告。

由此可見廣告的密集程度，雖然現在長視頻平台已經較為克制且很多廣告是可以跳過的，但依舊嚴重影響用戶的觀看體驗。在取消超前點播後，平台們可能會推出新的增值服務形式，換個“馬甲”再卷土重來，視頻用戶的體驗勢必大打折扣。

第三，将更多免費内容升級會員内容。

如若将免費變成僅會員可看，無疑是進一步提升用戶的看劇門檻，這在某種程度上可以大幅增加平台的會員數量，為已經進入增緩期的會員流量池提供新的增量。

根據國泰君安研究，自2017三季度至2020年三季度的三年時間裡，以“愛優騰”為頭部的長視頻平台付費會員數量在超過1億人後，增速已經有所放緩。從阿裡巴巴二季度财報可以看出，優酷二季度的日均付費用戶規模同比增長17%；騰訊則在财報中表示視頻付費會員數達1.25億，同比增長9%。

與此同時，愛奇藝也面臨了會員增長觸頂的局面。截至今年二季度末，愛奇藝的訂閱會員為1.062億，一季度末愛奇藝訂閱會員數為1.053億，從整體上來看，幾乎沒有太大增長。如果将很多免費内容升級為會員内容，那會員增長将會有大的變化，并且會提升收益彌補缺口。

這些措施雖然都可以在取消超前點播後，發揮盈利價值，為平台帶來營收。但對于用戶而言這是進一步損害消費者的看劇自由，看似是在讓用戶選擇，其實并未給消費者留下選擇的餘地。同時，也會對平台産生很嚴重的負面影響，讓其失去用戶的信任與喜愛，這對于任何一家企業來說都是損傷根基的事情。

而平台要想擺脫内容成本的鉗制，實現盈利與口碑的平衡，最為有效的方式還是要從根源出發，聯合多方平台來壓制暴漲的版權費。随着明星限薪令的推進，或将遏制天價版權費現象，這對于視頻平台方而言是一個翻身契機。

另外，“内容為王”在視頻平台永不過時，平台應當注重自己的品牌培養，進行品牌差異化建設，愛奇藝“迷霧劇場”就是一個成功的品牌打造案例。

還要不斷提高自己的個性化服務能力，通過推出圈層劇集來提高用戶黏性。隻有不斷地更新優質内容，才能讓用戶始終對平台充滿期待，持續付費。相信在此番舉措之下，平台會走出逐步虧損陰影，用戶也會認為會員物超所值，用戶與視頻平台将形成正向的、良性的客企關系。

内部營收告急，虧損嚴重；外部短視頻環伺，競争激烈，内憂外患的平台方們還是要回歸初心，勿忘初衷，還消費者一個真正的“看劇自由”。

#專欄作家#

師天浩，shitianhao01，人人都是産品經理專欄作家。科技自媒體人，曾就職于博客中國、互聯網實驗室、百度等公司，曾在《南方都市報》《計算機應用文摘》等報紙雜志刊文。

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