在一線城市生存?蔻馳（Coach）正在逐漸向下沉市場滲透近日，蔻馳在陝西省寶雞市開設了全新門店，這是繼黑龍江大慶市後，蔻馳在中國四線城市落地的第二家門店對此，蔻馳母公司泰佩思琦（Tapestry）亞太區總裁、品牌中國區總裁兼首席執行官楊葆焱（Yann Bozec）表示，該店是集團未來一年内在中國開設30家門店的計劃之一，部分門店将深入中國三四線城市，現在小編就來說說關于在一線城市生存?下面内容希望能幫助到你，我們來一起看看吧!

在一線城市生存

蔻馳（Coach）正在逐漸向下沉市場滲透。近日，蔻馳在陝西省寶雞市開設了全新門店，這是繼黑龍江大慶市後，蔻馳在中國四線城市落地的第二家門店。對此，蔻馳母公司泰佩思琦（Tapestry）亞太區總裁、品牌中國區總裁兼首席執行官楊葆焱（Yann Bozec）表示，該店是集團未來一年内在中國開設30家門店的計劃之一，部分門店将深入中國三四線城市。

當其他奢侈品品牌都選擇在一線城市熱門商圈開首店、旗艦店時，泰佩思琦集團卻反其道而行。這一擴張策略是否會稀釋泰佩思琦集團旗下輕奢品牌的價值呢？

泰佩思琦在一線城市“失寵”，第四财季業績喜憂參半

據消費者蔡怡回憶，幾年前北京的各大百貨商場中，總能見到蔻馳的門店，它們通常處在商場一層較為顯眼的位置。随着時間的推移，部分曾占據“C位”的蔻馳門店逐漸淡出人們的視野，比如北京老佛爺百貨，自開業便入駐的蔻馳門店現已換成名聲大起的加拿大鵝門店。而同屬泰佩思琦集團的凱特·絲蓓（Kate Spade）諸多門店，也默默被近些年大火的桑德羅（sandro）等輕奢品牌取代。

盡管今年7月蔻馳在北京三裡屯南區開設了品牌概念店，但品牌也在向折扣店遷移。新京報貝殼财經記者統計發現，目前該品牌在北京擁有5家奧特萊斯店。

财報顯示，在截至7月2日的2022财年第四季度内，泰佩思琦集團營業額與上年同期基本持平，較疫情前的2019财年同期增長7%，全年銷售額增長15%，毛利率為69.6%。其中，蔻馳第四季度收入同比增長8%至12.1億美元，營業利潤同比增長3%至3.52億美元，全年銷售額同比增長18%至49.2億美元，經營利潤率超過30%。财報稱，這主要得益于價格上調後多款手袋産品的持續暢銷。

不難看出，上述業績對于泰佩思琦集團來說稱得上是“喜報”，但新京報貝殼财經記者梳理發現，該集團2022财年第四季度在中國市場的銷售額卻大跌32%。

該集團首席執行官Joanne Crevoiserat在電話會議上指出，集團第四季度在中國市場的整體表現已有所改善，但仍未完全恢複，預計2023财年第一季度還會出現15%的下滑。此前，Joanne Crevoiserat也表示，中國對于整個奢侈品行業來說都是關鍵，“中國消費者的韌性在過去兩年中已獲得印證，一旦疫情防控穩定，就會重新購買奢侈品。”

品牌下沉并非壞事，錯位競争同樣具有潛力

事實上，對于蔻馳或整個泰佩思琦集團旗下品牌而言，品牌下沉并非是一件壞事，這一舉措也可以成為品牌深挖消費潛力的具體表現。

從路易威登（Louis Vuitton）到古馳（Gucci）、博柏利（Burberry），這些老牌奢侈品品牌在北京、上海、武漢、西安等一二線城市都有着成熟的市場。相比之下，受限于經濟産值、消費者偏好和人口規模等因素，三四線城市一直不受重視，許多品牌認為，這些城市缺乏與其奢侈品品牌定位相符的奢華購物中心。

相較于奢侈品品牌動辄幾萬元的定價，泰佩思琦集團旗下品牌的價格更低。新京報貝殼财經記者注意到，蔻馳手袋的銷售價格并未超過萬元，凱特·絲蓓的手袋價格在1000元至5000元。

據中華全國商業信息中心監測，時下中國，均價3000元-5000元的皮具箱包品牌市場綜合占有率增速較快。楊葆焱也曾公開表示：“我們已經有不少客戶來自三四線城市，相信那裡有一個集群，可以讓我們擴大規模，同時集團也想靠近客戶的所在地。”

對此，要客研究院院長、奢侈品專家周婷認為，奢侈品市場最主要滿足兩種需求，即高端消費者的生活必須，以及大衆消費者的消費升級，而蔻馳這類輕奢品牌的主要購買力顯然是後者。

周婷表示，與高奢級奢侈品品牌相比，蔻馳采取了錯位競争模式。所謂錯位競争，首先是客戶錯位，更多針對大衆消費者；其次是産品錯位，比很多奢侈品品牌更注重實用性，價格相對低一些，性價比高一些；第三是渠道錯位，在三四線城市布局更多門店，就是渠道錯位的一個表現，同時也說明三四線市場已經成為很多品牌下一步競争的重點，具有巨大潛力。

編輯 李铮

校對 柳寶慶