黃河

中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員、新聞學院教授

《詩經》有言：“如切如磋，如琢如磨。”古往今來，精品佳作無不是厚積薄發、千錘百煉的結晶。精于工、匠于心、品于行，正是一代代大國工匠潛心追夢的動人之處。

近日，新華出版社開設“品牌故事”欄目，通過介紹匠人故事和企業品牌故事，記載人類文明，溝通世界文化，傳播品牌知識與企業文化，分享非遺匠人技藝，倡導匠人精神。将非遺傳承人和民族品牌故事、觀點、形象推薦給讀者，以期與讀者形成良性互動，旨在宣傳中國文化傳承故事、中國品牌故事。

今天，通過中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員，新聞學院教授黃河的文章，讓我們來了解國企在傳播品牌故事方面應該如何發力。

好故事就是軟實力

好故事就是軟實力。所謂一語化千慮、一事勝萬言，那些引人入勝、意象豐富、發人深省的故事，不僅利于企業品牌脫穎而出、深入人心，還能幫助企業收獲廣泛的美譽和持久的忠誠。對于國企而言，講好品牌故事既與“講好中國故事，傳播好中國聲音”“建設品牌強國”等國家戰略相契合；又與其如何不斷做強做優做大，在日益激烈複雜的國内外競争中成就世界一流企業的責任和使命密切關聯。

近年來，國企在國資委的推進下，精心挖掘、講述、傳播自身的開拓創新故事、協調發展故事、綠色發展故事、開放發展故事與共享發展故事，積累了越來越多講故事的經驗和方法，也一定程度上扭轉了“見數不見事，見事不見人，見人不見格”的傳播局面。然而總體來看，國企品牌故事的質量和講故事的水平與世界品牌百強企業相比仍存在一定差距，這突出地表現在：

第一，缺乏品牌價值的統領，導緻故事隻講述了若幹件“事”，卻罕有一以貫之的品牌哲學和品牌精神，從而對品牌建設的反哺、支撐不夠。第二，故事對“人”的觀照仍欠充分，人物過于扁平，“人性”不足或“人情”不通的現象依然普遍，雕像化、畫像化、神像化、蠟像化的人物常引起人們的反感、調侃和排斥。第三，故事的受衆籠統模糊，細分不專業，這使得企業不能充分地了解目标受衆的差異化特征、喜好和關切，難以讓品牌故事入耳、入腦、入心。第四，故事的結構松散、沖突感不強，重結果輕過程的叙事很難讓人看到從“此岸”曆經千帆到“彼岸”的變化與升華。第五，故事的講述還基本停留在“我說你聽”的單向傳播層面，較少運用跨媒體對話溝通的思維吸引受衆的參與、體驗、共創、共享，好故事傳不開的現象比比皆是。

對症下藥方能突破困境。國企品牌故事傳播力的提升也有賴于根據上述問題有針對性地做出調整和優化，既要講“好的故事”，也要“會講故事”。

一般而言，好的故事首先要有一個大大的“人”字，即有人情、有人味，人們能從中感到人的溫度、悟到人的智慧、看到人的光芒。其次，好的故事還應輸出品牌的核心價值，如美好、情深、愛和希望，創造言說者與傾聽者之間情感共振、思想同頻、觀念一緻的合意空間。擁有這樣的合意空間，更多的對話才能成為可能，更多的共識才有希望達成。再次，好的故事還該有懸念、有沖突、有矛盾，那些策略性運用經典情節如打敗怪物、白手起家、不懈追尋和涅槃重生的故事，既能讓人代入其中又利于激發人們的共鳴和思考。最後，在全媒體時代，那些講得好、傳得開、立得住的好故事還當順應潮流，具備沉浸、共創、跨界的特性，國企可以重點嘗試：

2022年6月18日，在北京市琺琅廠有限責任公司，工作人員在網絡直播間推介景泰藍商品。近日，北京市啟動“2022北京網絡直播促銷月”，組織北京市知名企業、直播基地、直播平台、個人主播等廣泛參與，打造持續一個月的北京特色直播促銷活動，包括5場專題直播促銷，推出明星達人專場直播，推介一批直播電商基地，發布支持直播電商發展的政策措施，鼓勵支持企業拓展直播渠道，擴大直播電商業務，助力複工複産、複商複市。（新華社記者鞠煥宗攝）

其一，打造沉浸式交互叙事。這需要企業轉變叙事方式，借助短視頻、直播、彈幕、虛拟現實等手段，推動受衆從旁觀者向體驗者轉變，以受衆或用戶主導的沉浸、感知和共鳴，取代傳者主導的告知、宣介和灌輸。其二，實現關系網參與叙事。好的品牌故事等同于為企業鑄造了一枚社交貨币，讓同好者相遇，給活躍者機會，一方面有助于構建關系緊密、同頻共振的社群，另一方面為他者提供了參與創作、裂變分享的“迷因”。其三，展開全媒體立體叙事。如今，單一渠道、單一模态的品牌故事不僅難以全面覆蓋企業的目标受衆，也不具備驚豔他人以實現跨界破圈的力量。對此，國企有必要不斷豐富叙事手段，設計全媒體溝通導線，根據受衆或用戶的信息接觸場景制定品牌故事的講述方案及傳播節奏，使全媒體和多模态本身就成為故事的線索、情節或訊息，從而讓品牌故事更立體、更飽滿、更炫酷、更有生命力。

無論思路如何調整，方法怎樣創新，國企品牌故事傳播力的提升都無法一蹴而就，綿綿用力、久久為功始終都是品牌建設的不變法則。

文稿來源：新華出版社

微信編輯：周敏華

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