作者｜郭瑞靈

最近幾天，歐萊雅始終在輿論的風口浪尖上。

從一張面膜引發的雙十一“套路”失控，到之後與兩大頭部主播薇娅、李佳琦的“糾紛”，這一事件持續占據着這幾天的熱搜，各方也都仍未找到妥善的處理方案。找頭部主播帶貨、品牌自播、旗艦店大促放券等等什麼都做的歐萊雅，是吃到了多元渠道的紅利，但又被多元渠道所累。

回顧今年雙十一品牌們的表現，歐萊雅的成績其實相當突出——除蘋果之外，歐萊雅是另一個在天貓拿到超100億元成交額的品牌。這也是曆史上首次有品牌在雙十一突破百億大關。

抛開孰是孰非的争論，到目前為止歐萊雅一直都是精準踩中渠道和行業的風口。甚至歐萊雅還是試水直播帶貨的“元老級”品牌，以及兩大頭部主播最早的合作夥伴。

這也是歐萊雅集團在中國有極高知名度和市場占比的原因之一。而一步步拿下如此龐大的市場份額，歐萊雅的布局從1997年就已經開始了。

早在1993年，歐萊雅為了順利打入内地市場就在香港成立了中國市場項目組，針對中國美妝渠道展開調研；同時還在北京上海廣州設立專櫃，以測試中國消費者對歐萊雅産品的印象。

在電商并不發達的年代，美妝行業始終講究渠道為王。密集的布局多元化渠道，是歐萊雅得以突圍中國市場的關鍵所在。

線下渠道的建立并非一蹴而就，但歐萊雅有一個打開中國市場的“捷徑”——其收購的品牌美寶蓮已經先一步進入了中國市場。借此機會，歐萊雅快速鋪設了線下渠道，并且擴充了自己的産品線，順利将旗下的薇姿、蘭蔻等品牌順利帶入中國市場。截止2000年，歐萊雅集團旗下品牌在中國50多個大城市共開設了近870家專賣店。

除了引入海外品牌，歐萊雅還将目光投向了中國本土品牌。

2003年，歐萊雅收購國内的小護士品牌，并将其管理團隊、遍布全國的2.8萬個銷售網點及位于湖北省宜昌的生産基地收入囊中。2004年，歐萊雅從寶潔、資生堂等競争對手手中“搶”到了品牌羽西。

至此通過并購，歐萊雅在華工廠達三家，分布在蘇州、宜昌和上海，生産能力從1億件猛增至2.6億件。随着對小護士和羽西完成并購，歐萊雅也在中國形成了金字塔形的品牌策略——蘭蔻、YSL為高端品牌，科顔氏、薇姿為中端，美寶蓮和小護士走平價路線。并且在護膚線之外，歐萊雅也布局了美發、藥妝、彩妝等多個細分品類。這足以支撐多元化消費者的不同訴求。

2015年，歐萊雅在中國全年銷售總額達149.6億元，中國也躍升至集團全球第二大市場。

當然不俗成績背後，也并非都是順風順水的一路高增長。事實上在網購興起、新品牌沖擊等種種因素作用下，自2012年起歐萊雅高增速已經略顯疲态。據東方财富網統計，從2012年開始歐萊雅中國地區銷售總額和同比增速一路下滑，2012年時同比增幅還在12.4%，但2015年已是4.6%。

面對不斷變化的外界環境，歐萊雅依據市場現狀做出了轉變。

例如歐萊雅很快洞察到三四線城尚未開發的高增長潛力。歐萊雅中國CEO斯鉑涵曾直接說到：“中國有兩百多個新興的城市在崛起，有5億多的潛在消費者目前未被接觸，中國的彩妝市場未來還有很多潛力可以去深挖。”

于是自2014年以來，比起以往主要關注一二三線城市，歐萊雅線下渠道進一步下沉，開始向四線、五線城市擴張。巴黎歐萊雅護發類産品在2014年新覆蓋了195座城市、新增了26000個網點。而蘭蔻也開始在三四線城市開拓，成為較早入局低線城市的大品牌之一。

為了刺激消費，2015年赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉等歐萊雅旗下中高端品牌還全面下調在中國市場的零售價格。

而針對不斷向線上渠道遷徙的美妝消費習慣，歐萊雅開始開拓線上渠道。2014年起，歐萊雅旗下的碧歐泉、小美盒、蘭蔻等品牌入駐天貓，成為最早一批開設天貓旗艦店的中高端品牌。2016年，歐萊雅正式成立電商事業部，以應對增長減速的危機。

及時加碼電商渠道，也使歐萊雅享受到了渠道的紅利。據時尚商業快訊數據，歐萊雅中國在2018年業績增速高達33%，創14年以來的業績巅峰。中國成為蘭蔻、赫蓮娜、歐萊雅男士三個核心品牌的全球第一大市場。

2015年以來，以微博為首的社交媒體平台飛速發展，催生了張大奕、雪梨等帶貨網紅。歐萊雅也從中看到了社交渠道乃至網紅效應的力量，着手培養自己的網紅。

于是在2016年，歐萊雅在中國市場推動了美妝顧問網紅化項目，旨在将專櫃櫃員轉化為社交平台上的KOL。緊接着，歐萊雅與天貓國際、美ONE公司達成合作，從中篩選出200位專櫃BA進行培訓讓其成為淘寶博主為歐萊雅帶貨。李佳琦就是其中之一。

2018年，淘寶進一步發力直播帶貨，歐萊雅順理成章成為吃螃蟹的大品牌，李佳琦和薇娅則是歐萊雅所合作的最早一批主播。僅僅在2018年上半年，李佳琦就為歐萊雅直播80場，帶來直接銷售超過千萬。這樣看來，李佳琦和歐萊雅其實已經是相互成就的關系。

除了直播帶貨開始嶄露頭角，新銳社媒平台内容營銷的風口也刮了起來。完美日記等一批新品牌憑借在社交媒體上的内容營銷、KOC營銷實現了快速起勢。

歐萊雅的思路，一方面是讓旗下品牌快速适應又一次營銷渠道的改變，而另一方面是直接投資和收購有着社交基因的品牌。

2018年，歐萊雅收購韓國彩妝品牌3CE母公司Nanda，收購後的第二年3CE便進軍中國市場。3CE是一個典型的社交電商品牌，歐萊雅中國大衆化妝品事業部3CE品牌中國總經理馬岚曾明确表示，3CE是一個彩妝 服飾“混搭”銷售的品牌，同時也是一個受到“都市生活控”群體喜愛的時尚品牌。顯然，3CE可以填充歐萊雅在社交電商、韓妝、時裝等方面的基因，繼續壯大和豐富其品牌矩陣。

3CE

除了親自下場收購品牌，歐萊雅還做起了LP以感知賽道動态。2019年歐萊雅投資凱輝創新基金，2021年又投資了高榕資本旗下基金。而高榕資本早在2018年就領投了完美日記，歐萊雅借助高榕資本便間接投資了完美日記。

正如斯鉑涵所說：“中國以前是一個新興市場，但現在已經是集團創新和數字化的樞紐。”因為數字化轉型的加速，近幾年歐萊雅也加快了步伐。

歐萊雅中國消費者中心項目總監藍挺元曾表示，不管在線上還是線下，消費者期待的東西已經超過了“為了買而買”。他們不光希望産品能夠滿足需要，還希望通過線上線下互動，獲得更多的娛樂體驗，這些體驗是五感的。

此外，5G網絡馬上能夠普及開來，這些先進科技會帶給生活很大的改變。藍挺元說到，消費者戴上VR、AR的眼鏡就可以虛拟投影，可以雲逛街、雲互動等等，這些科技也是滿足消費者五感體驗的關鍵。

2019年，延續着這一創新及數字化的思路，歐萊雅在中國市場确立了美妝科技路線，同時設定了新産品和新服務策略。

産品上，消費者反向定制是歐萊雅的新嘗試。歐萊雅通過收集和分析59天内1-5線城市的1000名消費者數據，了解到消費者對抗老和熬夜的焦慮，于是便調整産品配方推出零點面霜。上架首日，零點面霜便賣出十萬瓶。

而在服務上，旗下理膚泉天貓旗艦店上線了艾菲卡人工智能痘痘檢測工具。消費者按照提示拍攝照片即可獲得皮膚檢測報告和相應的護膚推薦。對于發質問題，歐萊雅也推出了類似的檢測和個性化定制，能推薦給消費者最适合他們的護發産品。

與此同時，歐萊雅在技術也在持續精進。除2018年收購加拿大公司modiface，将其AR與AI技術應用于旗下品牌之外，2020年以來歐萊雅還舉辦了BIG BANG美妝科技創造營，邀請創新企業與歐萊雅合作。從物流、研發、終端零售體驗方面開發全新項目。

歐萊雅的腳步一直都在向前。在中國市場乃至全世界的影響力，是歐萊雅在産品、渠道、營銷等多個因素相互作用的結果。

而毋庸置疑，中國是歐萊雅在亞洲市場的核心，甚至也是未來的主要增長引擎。雖然現在出現了李佳琦薇娅叫停合作的矛盾事件，但可以想見，歐萊雅必然不會冒這個得罪中國消費者的風險。