迪士尼的“頂流”玩偶形象玲娜貝兒最近又上熱搜了。

不同于前幾次和遊客的積極互動，這次話題#玲娜貝兒下頭# 比較負面，玲娜貝兒被吐槽“真把自己當女明星了”、“兩幅面孔”。在視頻中，玲娜貝兒拒絕遊客的請求，對方比心，玲娜貝兒直接做出丢掉的動作并揮手示意顧客離開。

“人設”崩塌的始末

一些網友認為玲娜貝兒近期的一些行為敷衍冷漠，不尊重遊客：“真的是像極了沒作品又愛作死的idol”，同時質疑迪士尼對演員培訓管理不到位。很快，詞條之下又聚攏了一批維護玲娜貝兒的網友——“那個視頻斷章取義”、“内膽問題，和兒兒有什麼關系！”言辭激烈、充斥戾氣，飯圈的“媽媽粉”與路人的争吵又在此上演。

玲娜貝兒人偶，雖然說不出話，但肢體語言相當豐富，之前和遊客的熱烈互動被稱為“無實物表演”。其實，消費者對玲娜貝兒的消費并沒超出一般偶像消費的價值範疇，仍是一種符号消費，最終指向一種尋求自我認同的情感消費。

玲娜貝兒集中體現了虛拟偶像的特點——能根據粉絲期待，随時調整人物屬性。大部分女性消費者将之腦補為自己的“女兒”、“寶貝”，作為城市打拼的女孩們的陪伴和慰藉。粉絲共同建構、二次創作出玲娜貝兒的當代模範小女生“人設”——愛做美甲、說上海話、看到遊客和星黛露互動會吃醋……

▲玲娜貝兒。圖/上海迪士尼度假區官方公衆号

總之，頭套下的演員、背後的運營及廣告營銷團隊、權力分層化的粉絲，才是玲娜貝兒形象傳播的驅動力，他們構成了玲娜貝兒這個玩偶IP的真“流量密碼”。

按理來說，虛拟形象作為偶像，比真人偶像具備更強的可塑性，最大優勢是沒有绯聞和負面新聞、永遠年輕可愛，但這并不代表他/她一直能保持完美。虛拟形象更多和運營、營銷綁定在一起。運營營銷失當、團隊某個人的失誤、飯圈惡習，都會導緻作為偶像的玲娜貝兒形象受損，加之網絡傳播和放大，“塌房”就是分分秒秒的事。

而今，事情變得越發荒誕——玲娜貝兒頭套下的大活人演員被貶低為“内膽”，并派生出所謂的“内膽粉”。這些粉絲根據腿長，推測有3個玲娜貝兒的扮演者，分别稱作七分褲、九分褲和堆堆褲，每個演員又有了自己固定的粉絲。

此次玲娜貝兒“人設”崩塌後，這些粉絲又開始相互攻擊拉踩，為自己“粉”的扮演者排除嫌疑和“洗白”。飯圈的習氣也蔓延到了迪士尼樂園，一些粉絲鼓動玲娜貝兒發脾氣、做抹脖子手勢、撩裙子等“出格動作”。

這些狂暴的“打開方式”肯定對玲娜貝兒扮演者的情緒造成了影響，或許也是近期玲娜貝兒負面事件頻發的導火索。

為何“塌房”的是玲娜貝兒

而非威震天？

南有玲娜貝兒，北有威震天。這是今年中國虛拟偶像界的兩朵“并蒂蓮”。

環球影城威震天身高3米多，演員要踩高跷、透過機甲縫隙觀察周圍情況，人為控制30斤重的機甲運動并發出聲音。

可即便頂着威震天的光環，扮演者也沒能幸免——因為說經典台詞“愚蠢的人類”被舉報、被小孩踢打的同時還要配合着合影留念、調節遊客插隊紛争、用電影裡的台詞應對各種不友好的手勢。

粉絲急于獲得追星“不走尋常路”的自主式文化體驗，但忘記了，玩偶、機甲頭套下的演員是真實的人，需要獲得平等的對待。

毫無疑問，主題樂園的互動合影環節是IP運營中激發UGC内容生産和傳播的重要組成部分。遊客往往會将自己同虛拟偶像幾十秒的互動視頻上傳，這樣的短視頻容易獲得高贊轉發和更多的流量。

當然，環球影城和迪士尼主題樂園的核心 IP差異明顯，這也會導緻後續運營策略的差異化的路徑選擇。迪士尼圍繞卡通 IP開發，強調夢幻，因此要偶像化運營；而環球影城則圍繞電影 IP，相對成人化，也沒有墜入飯圈運營的套路。

兩種不同的運營思路，自然也會顯現不一樣的效果。玲娜貝兒爆火，但由于“飯圈化”運營埋下不确定性因子，且自身缺乏故事，所以一不小心就容易“塌房”。

而威震天，本身就是人們熟知的動漫IP形象，人設打造齊備，故事意涵豐富，當這些認知與自身幽默互動風格糅合，就很能博得遊客認可，也不容易輕易“翻車”。

對比可以看出，偶像化運營是玲娜貝兒與消費者交互的特有方式，增加黏度的同時也與之建立了一種強關系，同時對粉絲進行了某種程度上的賦權。

但偶像化運營必然伴随着異化消費和狂歡儀式，夾雜着粉絲群體内部的沖突和交融，這樣的傳播走向和效果注定難以控制。威震天自身形象積澱深厚，運營方式傳統但也無需玩太多花樣，個人形象也就更加穩定。

▲某電商平台上，不少店鋪有玲娜貝兒周邊代購業務。圖/某電商平台截圖

主題公園的産品優化任重而道遠

一直以來，玲娜貝兒熱度居高不下，背後籠罩的“飯圈”氣息的商業操作陰影越發濃重。玲娜貝兒有自己的微博超話，評論區出現負面評價後還會控評；一些博主以此為營生，跟拍騷擾玩偶，做視頻号，還有博主為蹭流量甚至當場求婚玲娜貝兒；同時，大量視頻會吸引粉絲建群，這樣的傳播走向和效果注定難以控制。一個玲娜貝兒百元玩偶被炒到數千元仍賣到斷貨，甚至出現了玩偶鑒真、整容等衍生業務。

虛拟偶像産品的初期設計和長期運營是兩個至關重要的環節，如今玲娜貝兒隻是邁過了第一道坎，過了這一波營銷熱度，迪士尼品牌自身的産品優化路線依然任重道遠。虛拟偶像産品需要持續為用戶提供“情緒價值”并維系“與用戶的關系”，在這個過程中，對飯圈文化的治理還需持續深化。

當下，主題樂園是否需要改變玩偶IP的市場策略及價值變現方式？如何使産業鍊更加健康可持續發展？當然，玲娜貝兒面對的問題和後續措施也将對同類主題樂園玩偶IP開發運營具有啟發作用。

新京報評論員 | 李潇潇

編輯 | 遲道華

實習生 | 黎志棟、武鑫

校對 | 吳興發