來源：赢商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者：胡倩聰

二線城市商業高歌猛進，存量購物中心承壓，商業“刷新”速度成為項目“活下來”的關鍵所在。

近年，二線城市的發展空間逐漸增大；在一線城市市場出現飽和，三四線城市吸引力偏弱的現狀下，二線城市将成為未來人口和商業聚集的主戰場。二線城市居民消費水平的提高，吸引開發商持續進入，為商業地産注入新的活力；品牌下沉開始惠及大量的二線及以下城市，為購物中心帶來換血升級的機會。

然而高速增長的購物中心存量市場，令同一城市、同一商圈内多個項目貼身競争：

截至2018年第二季度，成都的零售物業存量約700萬㎡，随着商圈分化明顯，次級商圈購物中心飽受“内外夾擊”，輻射範圍大幅縮小，面臨巨大轉型壓力。

2018年西安商業地産首次達到一年内13個項目入市，新項目入場使得老項目受壓；去年50家商業項目裡，有14家出現負增長，最高竟達到-65%。

面對存量商業競争愈演愈烈，購物中心運營壓力随之倍增，如何找準消費風口盤活商業？如何在市場監測中謀得最優業态比？如何精準匹配消費内容和場景？什麼樣的品牌組合更利于商業增值？

為此，赢商大數據監測了15個二線城市712家購物中心（商業面積≥5萬㎡）業态、品牌調整新路子，将持續推出“二線城市典型存量購物中心業态品牌調整”系列研究報告，以期為存量商業盤活提供更為前瞻性的決策參考。

01

整體業态調整分析

零售“減負”，“加碼”體驗、服務

赢商大數據中心重點選取二線城市222家典型存量購物中心（2018年調整品牌量占品牌總量的15%及以上）進行分析，發現：零售占比下調2.6%，跨界集合店、文體娛占比上調幅度較大。同質化的競争下，購物中心紛紛“加碼”體驗，包括上調文化、娛樂業态，以内容消費帶動實體消費；增加集合店的配比，以生活方式為線索，實現場景、品牌、品類、功能集合。

兒童親子業态出現輕微下調，且調整量比例較大；該業态逐漸打破以零售為主的格局，向多元化兒童體驗轉化。

從新興品牌調整來看，除下調零售外，餐飲、兒童親子、生活服務、文體娛、跨界集合店等業态均有上調。在二線城市消費升級的牽引下，購物中心業态創新和體驗式消費場景崛起；目前，文體娛業态中的休閑娛樂是新力軍，高科技的發展助推新興品牌入局。另外，購物中心有成為“城市服務”小單元的趨勢，診所、寵物店、醫美機構等新興品牌的引入，帶動生活服務業态的占比上揚。

▌典型案例

西安賽格國際購物中心

标杆商業集聚潮牌集合店

全國十強、西部第一的商業綜合體，2018年業績達70.86億元，同比增長21%。自開業以來銷售額連續5年雙位數增長，空置率為“0”。截止2018年，全館742個品牌中：71個品牌銷售額中國第一；232個品牌銷售額中國前十；382個品牌銷售額中國西部十省第一；483個品牌銷售額同城第一。

圖片來源：西安賽格國際購物中心

調整背景：商圈夾擊中以精準品牌策略搶占潛在客群

随着西安商業的迅速崛起，南門商圈和曲江商圈對小寨商圈形成了前後夾擊之勢。作為小寨商圈的“店王”代表，西安賽格通過監測客流屬性、深挖目标客群，一直保持着“客流收割機”的地位。小寨商圈主力消費群體年齡在19-44歲，當中25—34歲的人群占比最大；針對年輕消費力，西安賽格主動引領時尚潮流，不斷優化升級和精準引進品牌，營造輕奢、時尚之感。

調整策略之一：下調零售；上調餐飲、兒童親子、文體娛

目前，零售業态品牌入駐面積占比為60.6%，2018年服裝、精品門店數量出現下調；餐飲業态面積占比為22.87%，調入火鍋、休閑餐飲等品類；兒童親子業态以調入兒童零售品牌為主。

調整策略之二：增強品牌級次，提高客單價

2018年，賽格對1F品牌級次進行了大幅度升級，COACH、Michael Kors等輕奢品牌相繼入場；化妝品區也在2018年進行了完善，美妝業态去年的銷售業績突出，達到5.3億。此外，賽格還引進了BLUE ERDOS、高跟73hours、Ed Hardy、野獸派等優質品牌，多家門店也進行了店面升級調整。

調整策略之三：提升坪效，快時尚“大鋪”分割成潮牌“小鋪”

賽格通過對2F西邊快時尚鋪位進行分割，進一步增加坪效收益；鋪位分割後引進十多個品牌小店，包括Champion、LACOSTE、GUESS、CHARLES&KEITH等。

圖片來源：西安賽格國際購物中心

調整策略之四：紮堆潮牌集合店，引進快閃互動

位處“抖音之城”的西安古都，越來越多的“千禧一代”為潮牌文化買單。2018年賽格引進運動潮牌Champion西安二店，以及GATEONE潮流集合店，集結主線品牌及其副牌BLACKGATEONE、DF-J、EXISIT、BE-ONE。引入快閃店Cabbeen“潮YOUNG中文館”，攜手新生代偶像，融入三維慢鏡頭、夾娃娃機等互動體驗。

圖片來源：西安賽格國際購物中心

調整策略之五：引入新興網紅餐飲，鎖住年輕人氣

2018年至今引入喜茶和周黑鴨西北首店，奈雪的禮物、星巴克臻選、眷茶、樂樂茶、鹿角巷、台蓋及串一火鍋、澳美徕·鮮牛、集漁·泰式海鮮火鍋、井格老竈火鍋等等。

02

高端、大衆化購物中心發力文體娛；中高端購物中心增持親子、服務

注：①購物中心等級劃分：依據項目内進駐的品牌，判斷項目的高端程度：

高端——有奢侈品品牌并以非專櫃形式進駐的購物中心

中高端——有輕奢品品牌、奢侈品副牌并以非專櫃形式進駐的非高端購物中心

大衆化——不能納入高端、中高端檔次的購物中心都歸為大衆化購物中心

②業态調入/調出占比一緻的業态不作展示。

不同檔次購物中心業态調整的策略差異，在兒童親子、文體娛、生活服務上表現得較明顯。

高端購物中心：普遍零售業态比重較大，在大幅下調零售的同時，亦對兒童零售進行“大洗牌”，兒童親子整體呈現下降趨勢；增加文體娛業态比重，特别是運動、娛樂類别。

中高端購物中心：上調兒童親子業态比例，不論是教育、服務、遊樂等體驗類業态，還是兒童零售，都呈現上升态勢；上調生活服務，當中以美容養生上調力度較大。

大衆化購物中心：上調文體娛，過往在娛樂休閑業态上配置相對較多的大衆化項目，目前發力增加文化藝術及體育業态。

▌典型案例

南京德基廣場

高端購物中心尋求主題化業态加持

2018年銷售額達100億，刷新了2017年90億銷售額的記錄，成為國内高端購物中心裡的标杆。

圖片來源：南京德基廣場

調整背景：高端奢侈商業轉走Lifestyle路線

德基廣場齊集了市場大部分高奢品牌，為迎合消費者心理行為的遞進，轉型走Lifestyle路線，通過豐富品牌層級，讓客流和銷售額不斷提升。

調整策略之一：上調餐飲，下調兒童親子、生活服務

2018年，零售業态在不斷煥新中保持相對穩定的品牌量，下調兒童零售；上調餐飲業态品牌量，以引進火鍋、中式餐飲、異國風情餐飲為主。

調整策略之二：增強頂級品牌豐富性，滿足高端消費需求

2018年入駐了Roger Vivier、TOM FORD、POLA，2019年進駐GIVENCHY等國際一線品牌,大大增強其頂級品牌的豐富性。截至2018年底德基一線品牌數已近百家，為南京及周邊地區提供高端消費。

圖片來源：南京德基廣場

調整策略之三：搶占首店、網紅店先機，打造跨界主題專賣店

2018年，德基廣場引入多家南京首店和網紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、diptyque、COMME MOI、STEVE MADDEN等多個品牌的旗艦店；2019年進駐老虎堂黑糖專殼、％Arabica。

品牌皆以專賣店的形式入駐，從裝潢、燈光、音樂、氣味等，都有其自身品牌特色，如FOOTMARK MAX旗艦店以“超銀河Ultra-Galaxy”為主題帶來視覺震撼和潮流體驗，并和PUMA聯手推出SNKR甜品站。

圖片來源：南京德基廣場 – FOOTMARK MAX旗艦店

調整策略之四：業态延伸，從“産品思維”向“用戶思維”轉變

在業态的延伸層面上，除了引進歐舒丹跨界咖啡店，德基還将推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形态的藝術闆塊，形成良性互動，助力整體煥新。

調整策略之五：藝術與娛樂加持，發掘高端商業新标簽

籌備兩年，于二期八樓打造了德基美術館，掀起商業×藝術的跨界新潮流。去年年底至今年年初，引入以美劇The Walking Dead（行屍走肉）為主題打造的快閃樂園，融入沉浸式的動态體驗與靜态展示。

天津恒隆廣場

中高端購物中心打造品質兒童/休閑體驗

坐落于津門兩大商業“旺街”，和平路與濱江道的黃金交彙地，開業四年間，近百家時尚潮流品牌調整入駐，獲得2018年天津商業金地标獎。

圖片來源：天津恒隆廣場

調整背景：以消費者數據驅動品牌調改

天津恒隆廣場自建CES消費者調研系統，收集整理消費者的反饋數據，基于系統分析，制定業态調改方案。2018年品牌調改是四周年節點上的一次大型調改。2019年更是計劃升級店鋪超90家，升級面積占全場總面積近30%，并推出全樓層主題化改造方案。

調整策略之一：下調零售；上調餐飲、兒童親子、文體娛

2018年主要調改方向是兒童親子、休閑文化體驗和運動業态；在3F的親子業态增加了20%的比例，該業态在3F的面積超過60%。

調整策略之二：圍繞早教、興趣培養、智力開發、親子餐廳、兒童零售做品牌組合

引入多家首進天津的兒童親子品牌：包括楊梅紅國際私立美校，英孚天津旗艦店校區，台灣人氣IP主題樂園巧虎歡樂島；還有早教品牌辮豆，及珑莉堡親子餐廳，Kidsland及好孩子升級成為天津獨有鉑金店。此外，對于兒童零售旗艦店也有新升級呈現。

調整策略之三：導入文化體驗和運動業态，打造“青年友好型”街區

引入韋德伍斯健身運動體驗館；進駐禅射堂天津首店，包含射箭、國學和文化主題的體驗空間，帶來新消費元素。今年三季度計劃開業“青年理想國”，包含餐廳、酒吧、遊藝等内容，打造都市年輕潮人的聚會地。

圖片來源：天津恒隆廣場-韋德伍斯健身運動體驗館

調整策略之四：打造時尚潮流服飾品牌區

2018年在1F與2F聯合打造“時尚潮流服飾”區域，引入Common Gender等時尚設計師男裝品牌、MO&Co.、edition潮流女裝品牌。2019年，将進駐Evisu天津地區面積最大的形象店，及Moussy、SLY為代表的一批新潮牌。

調整策略之五：通過“鋪街造景，定制餐廳”，打造浸入式餐飲體驗

B1層日式美食街“吃番街”結合日式表演和美食體驗，進駐品牌包括東鲸食堂、野目花園、和牛燒、懷石料理。除美食街外，九寸釘、高樂雅咖啡、禦黑堂等新興餐飲也将進駐商場。星巴克臻選将進駐天津恒隆廣場的興業銀行舊址建築部分。

調整策略之六：輸入汽車體驗店，收割男性消費者

2019年引進金康SERES、小鵬汽車、理想制造等新能源汽車品牌，為城市高端人士及黑科技愛好者帶來極緻體驗。

圖片來源：天津恒隆廣場-金康SERES汽車體驗店

成都錦華萬達廣場

大衆化購物中心注入新“文化内容”

近三年業績分别為23.6億、24億和24.1億，在成都的購物中心中一直名列前位。曾多次獲得“最具人氣購物中心”、“最受消費者喜愛購物中心”等稱号。

圖片來源：成都錦華萬達廣場

調整背景：為“老牌”MALL注入新文化點

開業近12年的“老牌”MALL，近年在調改後，迎來了新的商業生機。契合成都人的“慢生活方式”，不斷注入新鮮的文化點和品牌點。2017年推出“68街區”，集合時尚、潮流、運動、親子體驗于一體。2018年“錦華裡”開街，形成“一店兩街”的布局模式，在區内發展出差異化的經營路子。

調整策略之一：上調零售、餐飲、文體娛、生活服務、下調兒童親子

2018年整體零售業态出現上調，引進更多時尚精品；親子業态方面主要下調兒童零售品牌量。此外，商場通過引進文化藝術類業态，增添文化消費内容。

調整策略之二：在地文化引領，打造沉浸式購物場景

2018年8月，“錦華裡”開街，将成都人文元素融入商業場景，結合展演、市集、體驗、賽事等活動，打造網紅地标。動線上，打破了傳統百貨封閉式模式，“錦華裡”與購物中心、68街區自然銜接。

圖片來源：成都錦華萬達廣場-錦華裡

調整策略之三：以年輕時尚為主，全客層覆蓋的品牌調改

2018年錦華裡整體調改面積達9870㎡，更新品牌達三十餘家。以年輕時尚為主的全客層覆蓋，引入時尚女裝、潮流數碼、美妝、輕餐飲等；品牌包括謝瑞麟、LADY TODAY、TUSCANS、Annastar、dzzit、pro.LIND、Masfer.SU以及成都首家TOMMY JEANS。還有超級物種、FREEDOM PETS寵物體驗店，以及雲米、極米，小米之家，品真閣，丸摩堂，覓沙拉等“網紅”品牌店。

圖片來源：成都錦華萬達廣場-錦華裡

03

市級/成熟商圈購物中心對“非零售”業态熱情高漲；市級商圈購物中心上調兒童親子，區域商圈反之

市級/成熟商圈購物中心上調“非零售”業态的力度較大，包括餐飲、生活服務、文體娛、跨界集合店等體驗性較強的業态。

兒童親子業态方面，成熟/新興/區域商圈購物中心均呈現下調趨勢，唯市級商圈出現上調；分析數據顯示，普遍“遇冷”的兒童零售業态，卻受到了市級商圈項目的青睐。随着新生代親子消費群形成，兒童零售趨向中高端化發展，在二線城市有一定的潛力，加上其承租能力較強，為占據核心區位的市級商圈項目帶來新的商業增長點。

注：1. 圖表中正值表示該業态品牌開店量>關店量，業态呈現上調趨勢；負值表示該業态品牌開店量<關店量，業态呈現下調趨勢；

2. 基于商圈内購物中心經營時長是定性商圈成熟度最重要的指标，赢商大數據中心以商圈内購物中心開業時間為邊界來定義成熟商圈與新興商圈：若商圈内有開業時間超過5年的購物中心，則認為該商圈已具有相對穩定的消費客群及競合關系，定義為成熟商圈；若商圈内購物中心均在5年内開業，則認為商圈内商業還在調整完善期，消費客群及競合關系也将發生較大變化，定義為新興商圈。.

A、功能分類：按商圈輻射力劃分：

1）市級商圈：商業輻射主要客群可覆蓋全市甚至周邊城市的商圈 ；

2）區域商圈：商業輻射主要客群僅覆蓋本劃分區域範圍内的商圈；

B、發展分類：按商圈的主要商業發展時間分類：

1）成熟商圈：主要商業形成時間超過5年；

2）新興商圈：主要商業在5年内初步形成。

重慶萬象城

市級/成熟商圈項目向潮流化、體驗化進階

華潤最大商業項目之一，2018年業績達到24億元，同比增長33%；經過2019年改造蛻變，正在成為重慶購物中心領頭羊。

圖片來源：重慶萬象城

調整背景：南區改造，啟動百貨模式轉型購物中心模式

在4年的發展中，重慶萬象城通過品牌升級、業态調整及精益運營不斷引入國際高端時尚品牌。2017年啟動改造工程的南區，由百貨模式轉型國際一線購物中心模式：改造客流動線，舍棄一半以上的營業面積，提供更舒适寬敞的公共區域；以“自然”為主題進行空間設計，将藝術融入精品生活；配置更豐富的業态組合，讓整個項目從高端零售的定位，切入年輕新潮文化，豐富消費層次。

調整策略之一：中區加碼“大牌”零售，南區調入網紅休閑餐飲

一層國際品牌、國際珠寶腕表品牌齊全，二層國際時尚品類布局完善。去年年底至今引進了PRADA、Miu Miu最新形象店、BURBERRY全新形象店、三家重慶奢侈品牌首店Berluti、Marni、Stella McCartney，以及西南區首家中國李甯時尚店、奈雪の茶重慶首店、鹿角巷、喜茶首家茶空間店等。

圖片來源：重慶萬象城

調整策略之二：南區打造“國際潮流青年聚集地”，引入多家首店/旗艦店

南區于2018年12月開業，以差異化布局，帶來輕奢時尚、國際美妝、國際潮流、親子教育、環球美食五個不同業态。引入Champion重慶首店、EVISU-KURO重慶首家黑标店、FUN精品店等11家西南/重慶首店、15家城市旗艦店，共計70多家品牌。2019年進駐AirJordan旗艦店、GUERLAIN嬌蘭西區首家精品店、fresh、MAKE UP FOR EVER精品店、Burberry beauty西區首家精品店、Acqua di parma全球最新形象精品店。

圖片來源：重慶萬象城

調整策略之三：注入餐飲、文化業态，打造24小時不打烊文藝潮流餐酒場

南區休閑餐飲結合退台建築，極具重慶特色；引入日式燒肉、西南首家韓式魔王豬蹄、越南料理、鮮牛火鍋、秦文化西北菜、精釀啤酒館、日式居酒屋、集輕酒吧和數碼手辦于一體的TIPTOP 等，同時聯合已經開業的SPACE PLUS、暹羅泰等共同打造24小時不打烊文藝潮流餐酒場。“無隅花源”，通過餐食、酒店、瑜伽三大業态打造人文藝術聚集群落。

龍湖重慶時代天街

區域/新興商圈項目打造“樂園化”購物場

六周年慶3天總銷售1.025億，同比增長118%；總客流112萬，同比增長32%；僅2018年12月31日單日銷售就達4713萬，單日客流41.8萬，均創開業後曆史新高。

圖片來源：龍湖重慶時代天街

調整背景：“樂園化”定位下的“強體驗”業态調整

2014-2016年間，因外地遊客增多，時代天街将定位升級為城市旅遊目的地。2018年三期項目合并管理，為與消費者的精神層面建立聯系，提出樂園化經營管理。過去5年内，每年平均品牌調整更新比例為30-40%，每年引入80-100個首進重慶品牌。

調整策略之一：上調零售、兒童親子；下調餐飲

2018年零售業态品牌量輕微上調，以調入時尚精品為主，下調餐飲，對餐飲品牌進行了精選和叠代。

調整策略之二：收割首店品牌，持續升級業态“潮趣力”

接連落戶高化、潮牌、生活方式等業态的20家首進重慶品牌、53家首進龍湖商業品牌、8家西南區域級與城市級旗艦店。

A館升級國際高化與精品時尚：引入M.A.C重慶旗艦店、Origins最新形象店；2019年陸續進駐Polo Ralph Lauren、GENTSPACE、BOBBI BROWN、sulwhasoo、ipsa、NARS等。

B館持續煥新數碼智能與生活方式：引入華為授權體驗店西南旗艦店、京東之家、綠米智能家居體驗館重慶首店；今年進駐大疆(DJI)無人機體驗店。

C館引入網紅、年輕時尚店鋪：VICTORIA’S SECRET全品類旗艦店、喜茶HEYTEA LAB店、Nike KICKS LOUNGE概念店；2019年進駐Lacoste、HAZZYS、李甯國潮、adidas（mini BC）、chocolate，以及重慶首家樂高授權玩具店、小鵬汽車首家購物中心店。

D館诠釋個性潮牌：引入首家國粹文化概念店HEA、台灣設計師潮牌Clubxxhh西南旗艦店、潮文化買手集合店inxxstreet、生活潮流店Power Space重慶首店、adidas football西南旗艦店等10家潮牌。

圖片來源：龍湖重慶時代天街

調整策略之三：精選新興餐飲品牌，營造夜生活氛圍

今年上半年引進重慶首家鼎凰花膠雞、全國首家大隐海鮮自助、太二、灰鲸、炭烤麻裡、金牌烤匠、江湖流、楊記隆府、虎吞、木屋燒烤、淑芬串串、無尾酒館、鬼洗；奈雪の茶及撈王鍋物料理将在7月開業。由純K、文和友等IP餐飲組合而成的餐飲酒吧區，使時尚、品質、社交等内容在全新的場景融合。

調整策略之四：豐富體驗業态層次，構建新型兒童家庭體驗平台

項目擁有日本早教第一品牌七田真、美國第一嬰童品牌Carter’s重慶首店、獨創“藝術＋糕點”的互動體驗空間哈裡小屋、國際化綜合藝術教育機構灰姑娘等品牌，今年引進兒童遊樂品牌ME LAND、兒童餐廳the littles，并将不斷落戶兒童零售、兒童教育、兒童娛樂、兒童醫療等多品類的優質品牌。

圖片來源：龍湖重慶時代天街

調整策略之五：引入IP資源、異業資源，打造家庭歡聚場

商場共享空間組建了文化藝術、親子互動、娛樂明星和歡購樂園等四大IP集群，通過空間、活動、服務、商品構成與消費者之間的連接點。2018年，Village廣場成為孵化網紅的街頭藝術表演平台。

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随着二線城市的消費訴求不斷躍遷，購物中心的業态品牌調整進入了“加速帶”：

精準鎖定有消費力、敢嘗鮮、愛傳播的年輕族群，不斷增加各層級品牌的豐富度；

引進潮牌、輕奢、首店、旗艦店、概念店等頂着“人氣光環”的熱門品牌；

以鋪街造景、定制門店、IP代入、科技加持，帶動零售往主題化、儀式化轉型；

利用兒童親子、文化藝術、運動體驗等業态搭建社交圈層流量池。

特别說明：本報告研究樣本為杭州、重慶、青島、合肥、南京、蘇州、福州、貴陽、天津、武漢、成都、西安、鄭州、昆明、廈門15個二線城市，在2018年1-12月品牌調整比例15%及以上的222家購物中心（商業面積≥5萬㎡）。