本文作者：郭森宇（快手研究院研究員）

來源：整編自新書《信任經濟》，中信出版集團2022年4月出版，快手研究院著

引言：

2018年偶然開啟直播賣房，王貝樂在事業低谷期迎來了轉折。2020年和2021年，王貝樂平均每年在快手上賣掉1000套房，GMV（商品交易總額）達到20億元。

按照傳統房産中介的标準，平均一個月能夠賣出一到兩套房子的，就已經是非常頂尖的經紀人了。

王貝樂作為一名房産主播，為什麼有這麼高的産出？在直播時代，房産中介這個行業發生了什麼樣深刻的變化？

在最近出版的一本新書《信任經濟》中，收錄了王貝樂通過直播賣房迎來事業轉折期的鮮活案例。這本書一共梳理總結了33個講述直播如何催生更透明、更有溫度的數字經濟新形态的真實案例。很多長期困擾社會的痛點和難點，因為直播而有了全新的解法。

以下來自《信任經濟》一書中王貝樂的真實講述：

王貝樂（左三）在售樓處為粉絲講解新樓盤

我和我愛人以前開一家小型二手房中介公司，做這一行有十幾年。

前些年，貝殼找房入局，對我們這樣的小中介公司沖擊比較大。我們手頭的房源越來越少，客戶也越來越少，公司業績在短時間内大滑坡。記得在2018年，我們公司的人員不斷流失，最慘淡的時候，隻剩下了3個人，其中一個還是自己家親戚。

就在這一年，一次偶然的機會，我愛人嘗試了快手直播。我們賣的是二手房，在二手房銷售中，裝修是一個影響客戶購房意願的關鍵因素。我們考慮，不如開直播試一試，把房屋内景通過直播來呈現給客戶。

那時候我的賬号沒有發過作品，粉絲隻有十幾個。我記得很清楚，那天我愛人打開直播，寫了一個标題“長春房子掉價了”。結果，直播間不停地進人，在線人數最高有80多人，着實讓我震撼。

在直播過程中我發現，我們的知識有了用武之地。直播間的觀衆很愛提問題，比如，長春某個樓盤的信息、買房的流程、買房的時候該注意什麼等。我們在長春房地産市場有十幾年的從業經曆，對這些問題都能夠輕車熟路地回答上來。

從那以後，我們天天都開直播。我意識到，直播間裡的觀衆，既然能提出這麼多問題，那就代表有買房的需求，他們都可能是我潛在的客戶。到了2019年，我決定公司全力投入到快手上，開始直播賣房。

第一，獲客的難度大大降低，獲客的數量大大增加。

過去我們做二手房中介，最重要的工作就是找客戶，那時候每天的工作就是坐在電腦前，在安居客、58同城這樣的網站上“打端口”、發帖子，這種辦法效率比較低，獲客量也很低，最終能夠轉化成交的就更少了。按照我們行業的标準，平均一個月能夠賣出一到兩套房子的，就已經是非常頂尖的經紀人了。

過去是我找客戶，現在則是客戶找我。我每天直播下播後，主動聯系我的客戶能達到幾十個，有時候甚至上百個，每天都有成交的訂單。如果我組織一場看房團的話，一般都是六七十人的規模，看房團成交率一般能夠達到70%。這個效率是任何一個中介公司都無法達到的。

客戶多了，我就能跟地産商談，可以拿到比市場價還要便宜幾個點的團購優惠。粉絲在我這裡用團購價格買房，最多能便宜好幾萬元。

第二，通過直播，我更敏銳地捕捉到了市場的變化，獲客更精準。

最開始，我們直播的是二手房。我記得在2019年左右，直播間觀衆的提問都是以新房為主，對二手房感興趣的人非常少。捕捉到這個信息後，我們的直播開始做新房。

通過直播，我們還能實時掌握消費者對新樓盤的關注動向，方便我們及時調整業務方向。我記得，在我剛開始直播那會兒，長春外圍的合隆鎮有兩個樓盤，有一段時間，公屏上跟我們互動的内容都是關于合隆鎮房價的。那時我們對合隆一點都不了解，我和我愛人就趕緊去做了市場調研。

當地有一個新樓盤叫幸福美郡，我們對樓盤的面積、價格等做了詳細的了解，并在直播間進行了介紹。結果，那段時間來找我看房的人很多，一天就可以帶過去四五組客戶，其中至少有3組可以成交。

房産交易涉及的交易金額非常大，按理來說，客戶是很難相信一個與他從未見過面的主播的。但是在快手，“信任”二字能夠體現得淋漓盡緻。

在2019年我們做快手初期，那時候還沒有賣房主播這個概念，我發現在直播間裡跟粉絲互動時，隻要從粉絲的角度出發，認真回答他們提出的每一個問題，講得透徹一些、細緻一些，他們就會出來跟我去看房。

我有一個客戶很有意思，他是長春人，在國外打工，平時會通過快手來了解家鄉的新聞，他也有在長春買房的需求，所以一直關注我的直播。後來他對我信任到什麼程度呢？他本人在國外回不來，于是聯系我，讓我幫他在長春選一套房子，并且直接把定金通過微信轉給我。我幫他選好房子之後，他又直接把首付款打給了我，當時可把我吓壞了。

要是讓我幫忙交定金，能信任我，還好說。但是首付款，大幾十萬的錢也轉給我，讓我們來幫他交，這種信任就很不容易了。在房屋交付後，他又把裝修的事情委托給了我們，說他本人沒法從國外回來，讓我們幫忙找人裝修，裝修好了以後，再幫他往外出租。

像這樣對我們有極緻信任的粉絲，還有很多。我們在線下還沒見過面，有的人甚至還不知道我所說的新樓盤具體在哪，但就是覺得這個主播講的這個房子沒問題，信任我，直接在線上給我們轉定金。

還有很多從吉林其他城市及農村地區來找我的粉絲，他們不熟悉長春，但是又想在長春買房，就會從我的直播間裡獲取信息，還會打電話過來跟我咨詢，定好了樓盤和看房時間，往往就會拖家帶口開車幾百公裡，到長春來找我看房。

這些事情，都是我們做傳統中介的時候不可能遇到的。

2019年和2020年這兩年，我們平均每年能夠在快手賣出1000套房，成交額在20多億元。取得這個成績并不容易。

在快手這個講求信任的平台上，我覺得我的成績并非偶然，圍繞着信任，我總結了以下幾點原因。

第一，作為房産主播，要有足夠的專業性。

為什麼我的直播間人氣比一般人要高？因為綜合而言，我對市場的理解和判斷，相對來說更加準确一些。我會把個人對房産市場的理解，以及我這麼多年的從業經驗，都融會貫通在我的直播内容裡。

說白了，就是要讓老百姓學會怎麼去買房，把我的經驗毫無保留地傳授給他們。他們一定能知道，主播是不是真心對待他們，主播講的東西都具有可信度，粉絲自然樂意跟随你。

第二，要保持始終如一的誠信。

我一直要求我們公司的每一個員工，直播的時候一定要實話實說，絕對不能欺騙粉絲。道理很簡單，房子是一個實物，如果是有問題的房子，問題遲早都會暴露出來。我們如果在做中介時騙了消費者，受損的絕不僅僅是消費者，還有我們房産主播自己，因為誠信是做主播能夠持久的基石。

第三，凡事都要想在消費者的前面。

我的原則是，要保證通過我買的房子是沒有任何問題的，粉絲來找我買房，就是想把問題都提前解決，而不是說後期出現問題，再去做售後解決問題。

就拿那位在國外的粉絲來說，他把這麼多錢打給我，萬一我拿錢就跑掉了呢？這是不會發生的，因為我們凡事都想在了他的前面。我一定會把自己的身份證、營業執照和從業簡曆等資料全部都提前發給我的粉絲，讓他們對我能夠放心。彼此的信任，就是在這樣多次互動中建立起來的。

第四，消費者信任快手平台，平台将這份信任賦予了我。

在東北，大家都很認快手。從粉絲的角度來說，快手現在是一個很大的平台，他能看到很多電商主播一場賣幾億元，有的還能假一賠十，那麼，我這個房産主播跟其他帶貨主播一樣值得信任。

很多粉絲覺得，在快手上買的東西好，在我這裡買的房子一定也不會差。這一點，是快手平台賦予我被信任的基礎，作為平台的主播，我也一定不會辜負這份信任。

我認為，快手直播賣房是對傳統中介模式的升維，但這一過程并不是一蹴而就的，在轉型初期，我們還是受到了行業很多的不認可。

第一是開發商的不認可，之前沒有開發商意識到直播還能賣房；第二是經紀人同行的不認可，他們普遍認為，我們做的這些事情都是沒有意義的，無非是在偷懶，或者屬于無用功。

直到我們做了第一次團購，情況才發生改變。當時有一個新樓盤，好幾棟樓是我們賣出的，沒有任何其他中介渠道能跟我們相提并論。這個時候大家才開始關注到我們，關注快手直播，然後越來越多的房産主播成長起來。

房産主播的興起，離不開長春新房市場日趨擴大的需求，也和新房銷售普遍面臨的痛點有關。

現在，房地産商面臨着非常大的競争壓力，長春市的土地供應量在2020年排名全國前列，僅這一年的新樓盤就有350多個。供給量大，銷售不給力，資金回流太慢。

房地産商新樓盤的銷售模式，無非就是兩種，第一種是售樓處直銷，第二種是和中介簽渠道。在貝殼找房登上舞台之後，開發商一般會跟貝殼找房或者58同城這樣的大平台合作。但是，一個開發商與大平台簽約，并不一定能帶來多高的轉化，因為大平台一定會和很多開發商簽渠道，開發商也不會隻選擇一家平台簽渠道。

這樣，雖然開發商與大平台簽約了，但大平台的客戶不一定會來。大平台在一個項目上無法形成一家獨大的規模優勢，拿不到合适的返點，就沒有那麼大的積極性。

此外，新樓盤的銷售，現場氣氛特别重要，這也說明了為什麼團購形式這麼重要。人都有一種從衆心理，一起買的人很多，大家争先恐後去搶好的戶型，這就會促使猶豫不決的人下定買房的決心。但是，無論是網絡大平台，還是傳統的中介，他們對接的永遠都是零散的客戶，無法形成一個成規模的客戶團帶看，這就是傳統銷售模式的一大痛點。

現在，房産直播模式很好地解決了這些痛點。

第一，獲客更容易了。直播間裡的粉絲都是潛在客戶，我不再需要像以前一樣費力地找客戶，而是等着客戶來找我。

第二，通過直播，能獲得最精準的客戶，并拉動吉林省其他地區的人來長春買房子。

在東北，人口向省會城市集中是一個趨勢，下沉市場的老百姓其實都有去省城買一套房子的意願，但如果依靠地産商傳統的宣介渠道，他們是很難精準獲得這部分客源的，或者說不容易拉動這部分人群進城買房的積極性。

但是主播不一樣，拿我來說，我大多數的粉絲都不是長春市的，我的直播，主要是吉林省其他城市的人在看，這樣一來，我能夠很好地滿足這些老百姓看房、買房的需求，也促進了市場供需的匹配。

第三，我做直播，很容易組織團購，在線下進行集中的購買。現在，我賣房的主要模式就是做團購，提前幾天在直播間預熱，每場直播下播以後由助理收集客戶信息，之後定好日期，組織粉絲一起去看房。這樣一來，現場氣氛一般都能夠調節得很好，轉化效果也非常好，對于開發商來說，短期之内能有資金的回流，皆大歡喜。

第四，我做團購，能為粉絲拿到最優惠的團購價格。我每次組團人數能夠達到60~70人，客戶足夠精準，轉化率也足夠高。這賦予了我更高的議價能力，讓我能為粉絲争取到更便宜的價格。

現在，開發商已經對主播形成了認知，至少開發商很信任我，讓我來組織團購，甚至還願意跟我簽獨家渠道。我的粉絲也知道，跟着我能拿到實惠的價格。通過直播，房産的交易更加直接和透明，交易鍊條更短，不再有中間商賺差價了。

總而言之，在直播賣房的模式下，依托主播與用戶的強信任關系，房産經紀人的獲客效率大大提高，還能夠精準把握市場的動向。直播解決了傳統新房交易中的一系列痛點，主播組織的集中性團購，不僅能夠緩解開發商的資金壓力，也能為用戶拿到更實惠的價格。

本文為《信任經濟》書摘，作者為快手研究院，中信出版集團2022年4月出版，版權歸作者及本書所有，轉載請注明作者及内容出處。

《信任經濟：快手是什麼Ⅲ》

快手研究院 著

快手官方重磅新作，一手鮮活案例，深度剖析人工智能 視頻時代的信任經濟。

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