最近直播火了，網上看到Steve Ballmer 1986年在電視上賣Windows 1.0的廣告（見下）。雖然像素寒碜，但擋不住Ballmer同學的銷售熱情躍然屏上。如果拿Ballmer同學和現在幾位直播大V比比，比羅哥董姐，不輸文采；比佳琦薇娅，何遜風騷？超級銷售直取人心的技巧，貌似幾十年來也沒有太多的變化。

有興趣的同學可以在頭條、優酷或騰訊視頻裡搜一下

銷售部是公司掙錢的部門，在企業内部一向地位崇高。有統計說全球500強公司裡面，銷售出身的CEO所占比例最高，其次是CFO上位。在互聯網興起之前，産品技術出身的CEO并不多見。外企剛進中國的那些年，跨國公司在中國最重要的崗位就是銷售崗。銷售部的同學們西裝筆挺，中英夾雜交替自如，出入五星級酒店如履平地。在北上廣人均工資三五千的時候，就可以請人喝幾十塊錢一杯的咖啡，還動不動談一個幾百上千萬的大生意。年成好的時候，大銷售的年終獎能買一套房子，讓人豔羨不已。

銷售部還有一個好處，是唯結果導向，英雄不問出處。比如說微軟中國第一位本土CEO，吳士宏女士，好像大學也沒有上過，白手起家一路登頂。吳女士寫了一本勵志的自傳《逆風飛揚》，一時京城紙貴。銷售和人性相關，和學曆關系不大，所以銷售崗位往往是有志青年奮鬥的起點。

銷售可以粗分為兩類，上面說的是高大上的傳統跨國公司大B銷售，賣幾百上千萬的大單子，有很多公司資源可以調動。除了賣産品，投行和咨詢公司的合夥人賣幾百上千萬的服務，也是一種大B銷售。和大B對應的是小B銷售，賣幾萬，甚至幾千塊的産品。這位客官說你在開玩笑了，幾千塊的單子提成能掙幾個錢啊？銷售還不得喝西北風？

其實中國互聯網公司興起，BAT三家公司裡面，有兩家是靠銷售賣廣告産品發家的。阿裡巴巴一開始賣的是中國供應商，誠信通這類黃頁産品。百度賣的是搜索引擎廣告，都是做中小企業的生意。賣幾千塊，萬把塊的産品，靠螞蟻雄兵掃街，這些互聯網企業通過成千上萬的小單子，一步步做出了百億千億美金的市值。

阿裡巴巴最開始賣的“中國供應商”會員，當時并不好賣。阿裡巴巴B2B網站的自然流量很少，吸引海外的買家需要從谷歌批發來流量，再零售給國内的外貿商家（阿裡的客戶），說的不好聽就是一個流量的二道販子。由于性價比不高，阿裡巴巴的中國供應商（簡稱“中供”）産品一開始并不好賣，每次簽約/續約的時候，中供的銷售都要使出渾身解數，有給客戶送錦旗的，有和客戶說“信馬雲，得永生“的，總之是八仙過海各顯神通。但俗話說“寶劍鋒自磨砺出，梅花香自苦寒來”，“中供”銷售起步時的艱辛造就了日後“中供鐵軍”的輝煌，十幾年後美團等O2O生意起來的時候，“中供鐵軍”的leader紛紛成為O2O公司地面銷售負責人的熱門人選。

相比阿裡巴巴的産品，百度的搜索就好賣太多了。當時百度商業部門的slogan是“你要找的人正在找你”，細品一下，這句話特别能打動老闆的心。搜索産品見效快，客戶續費率高，很容易在一個新行業裡面鋪開。有一年百度的全國銷售冠軍是杭州的一個小夥子，别人一個月做三四單，他一個月能做20多單。這個小夥子以前做過網站開發，他有個秘訣：遇到新客戶第一句就問人家用沒用過百度？如果客戶對百度搜索有概念，小夥子就根據自己以前開發網站的經驗，很快幫助小老闆理解搜索營銷的獨特優勢，一旦老闆的興趣被吊起來，下單就隻是時間問題了。客戶基礎慢慢積累起來以後，除了靠老客戶轉介紹，他還發展了好幾個下線幫他找新客戶。當時小夥子自己買了一輛面包車，還雇了個司機，這樣在路上的時候也不耽誤他打電話做生意。

産品好賣，公司就會琢磨如何快速擴大規模，提升效率。小B銷售門檻低，潛在客戶群體大。但中小企業一方面生命周期短，客戶随時都有可能關門；另一方面又如離離原上草，一茬又一茬，生生不息。小B銷售起薪低，需求量大，招人以量取勝。這些銷售人員的素質參差不齊，方差很大，管理幾萬個銷售是個大學問。對于賣比較标準化的廣告産品，互聯網大廠後來搞出一種“銷售标準化”的辦法，簡單的講是借鑒了工廠的流水線管理方法，把銷售過程拆解為三步：銷售線索采集，in-bound找高意向客戶，out-bound簽單，分而治之。

第一步是收集銷售線索，這其實是老銷售和新銷售相比最大的優勢。老銷售有固定的客戶群體，而且知道從哪裡找新的銷售線索，這些秘訣是不會告訴新銷售的。互聯網大廠需要不斷拓展新客戶，優質客戶線索就變得越來越寶貴。集中收集銷售線索的辦法有設400電話讓潛在客戶願者上鈎，有在站内放廣告的頁面上做一個留資入口，有在站外投放吸引客戶的廣告，有爬取站外中小企業的信息，有從特定渠道購買新登記的網站的信息，新公司的工商注冊信息等等，多種多樣，不一而足。線索采集團隊一般是個技術團隊，做好數據采集，清洗，去重，備用的工作。

In-bound團隊是關在家裡不出門的電話銷售，每天的工作就是打幾百個電話，聊出幾個有意向的客戶，登記下來交給out-bound去跟。In-bound團隊裡面業績最好的一般是音色甜美，百折不撓的小姑娘。為了完成業績，不打完電話誓不罷休。這個工作超級枯燥，而且挫折感很強，一般人做不了太久，現在一部分初篩的工作已經交給機器人處理了。

Out-bound同學的任務就是把in-bound同學辛辛苦苦打出來的高意向線索轉化下單客戶。因為這些同學每天都在外面跑，所以叫out-bound。Out-bound同學和傳統銷售接近一些，需要察言觀色，順驢下坡，完成臨門一腳的簽單工作。

如此一來，銷售被拆成了一個流水線工作。培養一個優秀的銷售不容易，但是培養流水線工人就容易很多，後來好幾家互聯網大廠的小B銷售都用了類似的做法，銷售效率大大提升，運營成本反而降低了。這個辦法不光可以賣廣告，賣保險，賣房子也沒有問題。

回過頭再來看銷售，賣個1萬塊錢的東西，和賣1000萬的東西相比，工作過程和所需技巧，實際上是差不多的。兩者都需要找到合适的客戶群，摸清客戶的脾氣和決策機制，兜售自家産品的賣點，最後臨門一腳關單。但是從員工成長角度，流水線工人顯然上升空間有限，所謂人往高處走，所以能賣貴的就不要賣便宜的。如果東西貴，潛在客戶的數量有限，公司也傾向于讓一個銷售從頭跟到尾，一來客戶界面感受舒服，有專人服務的感覺；二來大B客戶就這麼多，決策機制複雜，用上一個産品以後換别家的很不容易。萬一流水線上一個新來的銷售毛手毛腳得罪了客戶，以後再想赢回來就要花老鼻子勁兒了。

現在互聯網企業也紛紛拓展2B新業務，增長方向變成了賣雲，賣SaaS，賣遠程會議，賣AI服務。傳統MNC的大B銷售們紛紛加盟互聯網大廠的2B業務，大B和小B們彙合了，但經常互相看不上，銷售部又熱鬧起來了。

作者 / 褚達晨，斯坦福大學物理系博士