藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐

許多企業老闆都是面色暗淡，愁眉緊鎖。

我國目前有超過3000萬的中小企業，經營壓力越來越大，市場份額在逐漸萎縮，企業想走出困境卻不知該如何發力，很多企業的老總都感覺到前所未有的壓力與迷惘，不知道企業該往哪個方向走，該如何走下去？

老闆們大多為60後和70後，很少接受過高等教育，以往通過“低買高賣”、“信息不對等”、“模仿、山寨、低價“來搶占市場。甚至習慣于賄賂權力、鑽制度和政策的空子等手段來積累财富。不懂現代營銷理念，更不想于學習，一門心思隻想着賺錢、賺更多的錢。

如今，面對越來越微薄的利潤、越來越大的競争，已經越來越狹窄的市場空間，大多數企業倒閉已經不僅僅是賺錢或者虧錢的問題，而且意味着自己失去了存在的價值，很多老闆甚至連原始積累都要搭進去，怎麼吃下去的就會怎麼吐出來。

怎麼辦？

拿着舊地圖，是找不到新出路的！

為此，中小企業要打通發展的“任督二脈”！

打個比方：在武俠小說裡，每當一個人昏迷不醒，唯一的辦法就是打通他的任督二脈，任脈主血，督脈主氣。是人的奇經八脈，任督通則百脈通。如果這人運氣再好點，它的“任督二脈”還可以被逆向打通！那麼當他醒來時已成了一個絕世高手。

如今，消費品要想在中國市場取得成功，核心邏輯不再是将消費者一網打盡，而是先去尋找自己所在品類的真實人群，通過真實人群中的領導者去引領大衆市場，從而赢得規模效益。事實上，互聯網時代是以“族群”聚集在一起，企業對于消費者的理解，不是簡單地看消費動作，而是一個從外在表現到内在心理因素雙重驅動的感性和理性結合的生活者。

很多時候，我們會發現産品本身的好壞變得并非特别重要，重要的是人人都用這個産品，或某一人群用這一産品的炫耀感和可以享受的娛樂感。因為，消費者獲得了真正主權，他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達情緒、發表評論，影響甚至參與設計與生産。

而要打通“任督二脈”，中小企業應對市場做5個分析：1、企業/産品（Company）：分析企業目前需要解決的核心問題；2、品類（Category）：分析市場行業環境背後的機會和挑戰；3、競争（Competition）：分析企業面臨的競争态勢；4、渠道（Channels）：分析品牌或産品在通向消費者的過程中，通路的情況及變化；5、消費者（Consumer）：分析目标消費人群的需求和購買決策。

在互聯網背景下，産品生産與價值的創造日益走向社會化和公衆參與，企業與客戶間的關系趨向平等、互動和相互影響。很顯然，營銷人員必須把握這一發展趨勢，充分運用諸如行業頻道、行業垂直網站、專業評論網站、專業博客、朋友圈（社群）與客戶保持互動、溝通就很重要。

在技術壁壘被不斷沖破、産業分工逐漸明細的今天，企業經營面臨的最大成本不是在技術端、生産端、管理端，而是在用戶端，顧客的認知成本是最大的成本。建立新認知，就是要抓住窗口期，在品類認知的早期快速出擊，采取飽和攻擊的做法，實現對目标人群的精準打擊。

由此，一款賣得好的産品，一定是圍繞精準定位和認知需求展開的，因為一個完整意義上的産品，既包括核心産品（功能與性能），也包括外圍産品（服務與配套），還包括外延産品（感覺與體驗）。隻有企業把産品與認知有效融合，才能赢得市場。

具體戰略上，正如同美國改革政策研究所認為，現時熱門的新經濟應該是創新思想與技術創新和傳統網絡的融合，并促進服務業和商業的改造。

遺憾的是，很多企業根本沒有完整系統的品牌戰略，可想而知其産品戰略就是拍腦袋了。

當前，一個企業如果僅僅靠“賣東西”來實現發展已不行了。

中國的消費市場，正在從模仿型排浪式向多檔次、個性化、多樣化發展。這反映了中國進入中等收入階段之後消費的次第升級，也預示着社會階層分化已導緻消費市場細化，使其對供給結構形成了多元訴求。

據國際信用卡公司提供的數據顯示，高端服務業的增長是未來的趨勢。這說明，随着消費的轉型升級，消費市場已從生存性消費進入到發展性消費。事實上，從生存性消費向發展性消費轉型，在發展型消費中從耐用消費品向服務類消費品轉型，是一個必然的過程。

我們可以把這波消費歸納為四個方面：全、便、特、新，即全方位的需求、省時省力的快捷服務需要、與衆不同甚至獨一無二的個性化滿足以及追求變化、追求時尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。

當前的産業市場，在品牌功能性定位以外的情緒情趣情感定位可以說是産品競争的核心力量。但從品牌的長遠發展與規劃來看，如何才能延長産品的生命周期，不再上演“各領風騷兩三年”的曆史悲劇？這需要我們用發展與戰略性的眼光，在品牌資産的内容生産積累與産品形态擴大方面進行努力。

品牌資産的内容生産積累是一個長期連續的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風、朝令夕改。企業要圍繞消費需求的痛點癢點幸福點再結合自身的資源優勢、産品優勢、市場優勢等多種要素，對品牌資産進行積累與整合。在品牌資産的積累過程當中，樹立起品牌的關懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要，要配合産品的功能性定位，确立産品号消費者之間的一種良好的誠信關系。

現實中，有許多企業自己充當産品好壞的裁判，而不是消費者。

不是嗎？一些企業新品在出生時往往存在基因缺陷。事實上，産品質量和功能隻是産品的基本要素，一個好的産品還必須具有策劃基因。在出生前不但要明确新産品的未來市場容量、盈利能力、差異性、目标市場、定位、核心競争力、賣點等基本内容，而且要經過産品測試和産品試銷兩道大關。而産品設計、質量、功能、消費理念過于超前，普通消費者則無法理解和接受。許多企業過分追求産品差異性，過分看中未來的市場空間，開發出了許多超前的産品。産品的确不錯，也有一定的潛在市場，但企業往往誇大了潛在市場的規模，甚至把潛在市場當作目前的市場容量。市場教育需要大量的資金和時間，許多企業往往在進行了大量資源投入後，自己成了探路者。

企業不能活在過去而要活在未來！掌握優勢不會新生，把握趨勢才會重生。

IBM大中華區CMO在談到數字化浪潮中企業的生存法則時說道：創造好的内容，吸引越來越挑剔的客戶，這點特别重要。任何一位CMO在這個轉變的時代，都在考慮營銷内容有料、有用、有創意，運用出奇制勝的内容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現的内容一定要讓人很愉悅，有驚喜，讓客戶從好奇、激動到最後真正被你的魅力所折服。……我們的團隊以前需要懂産品、懂客戶，但是現在還需要會講故事、會分析數據，我們對市場營銷團隊進行了大量的、持續的專業培訓。比如設計思維培訓、講故事培訓。

作為企業，應該如何創新基因？如何優化生存？

在消費升級驅使下，良好消費體驗成為商業模式構建核心要素，未來的渠道模式，将以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和産品品牌體驗為中心的營銷轉化，消費定制化的趨勢日益明顯。

顯然，打造“内容性産品”，讓産品成為社交誘因很重要。已有不少産品經理意識到：内容營銷要從産品端抓起。在産品醞釀之時，就注入“内容基因”，打造“内容性産品”，形成自營銷。因此，隻有去開發具有更多話題性和市場影響力的内容産品，去建立商業生态系統，去整合全球資源增強自身造血功能，把企業原有生産或服務的管控型組織體轉型為交互性價值體，才能最終實現企業打造品牌從信息經濟升級到信任經濟的目标。

如今，内容營銷在“人人都是自媒體”的時代顯得愈發重要。那麼，什麼是内容營銷？不少人隻知其名，不知其意。最易陷入的誤區和條件反射般的認知是：内容營銷就是不打硬廣、寫軟文；内容營銷就是寫長圖文、段子、拍視頻等。

内容營銷是一種營銷策略。綜合各種關于“内容營銷”的定義，它包含了以下要素：

1、内容營銷适用于所有的媒介渠道和平台。

2、内容營銷要轉化為為用戶提供一種有價值的服務；能吸引用戶、打動用戶、影響用戶和品牌/産品間的正面關系。

3、内容營銷要有可衡量的成果，最終能産生盈利行為。

通常而言，“内容性産品”有三個特點：

1、賦予目标用戶一種強烈的身份标簽，讓他們有社群歸屬感。

2、消費者在選擇購買這個産品時，就有種情緒共鳴（而不是使用後）。

3、當内容植入産品，産品成為了一種實體化的社交工具。用戶使用該“社交工具”，首先和産品産生了最直接的、第一道互動；然後和其他人因該産品，碰撞出了各種故事。

今天的互聯網和移動互聯網作為市場拓展工具并不單純是産品展示的平台，而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網民信息聚合平台，隻有整合傳播力量才能産生價值。因此，中小企業産品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等都體現着企業産品的有形價值差異，企業并不僅僅是簡單意義上的生産和銷售，而是能夠通過産品把我們的思維、心靈和精神聯系起來。中小企業要想在複雜的市場環境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮，以實現真正的差異化營銷。

為此，我和藍哥智洋團隊在為客戶服務時，積極推進“平台化 生态化”的協同戰略，主要策略如下：

第一、做好頂層設計，整個企業建構“價值個性與文化自信為”一體的價值鍊戰略布局。

第二、企業的組織結構是賦能生态型。

第三、整個企業利用數據化驅動，沒有數據驅動就沒有平台化管理。文化價值觀統一，做到共事共擔、共存共享，當然這裡面還包括标準化、流程化、模塊化。

總的來說，中小企業的出路在于：抱着壯士斷臂的決心，認清這個時代賦予新的曆史使命，要深刻明白新時期的市場營銷其靈魂就是兩個字，一是“參”，用戶參與企業業務經營，特别要在互動中給予客戶良好的體驗；二是“感”，用戶深受感動，企業提供的産品和服務打動人心超出預期，使用戶大為感動。

今後企業的發展邏輯隻有一條：你可以創造多大價值，你就可以獲取多少财富。中小企業必須要以歸零的心态再次踏上征途，早日覺醒。如果越拼命掙紮、堅持越久的企業，結果大都也會越慘。

因此，企業必須從現在起，進行深化市場化取向的改革，這主要表現在兩個方面：一是外部市場化，激活用戶，以用戶為中心經營企業，為用戶創造最好的價值，特别是解決用戶的“痛點”；二是内部市場化，激活員工，以員工為主體經營企業，建立大公司小團隊的經營機制，以最小的經營單元直接面向市場。

企業隻有把消費者為中心的營銷策略貫穿于每一個營銷環節，再把它整合在一起，才能發揮出系統的力量。顯然，用戶主導企業經營已勢在必行。供不應求時期，企業以産品為王；供過于求時期，企業以渠道為王；産能過剩較大時期，企業以用戶為王，用戶為王是企業經營最重大的轉變。

用戶為中心

經營企業要以用戶為中心，互聯網是實現用戶為中心的最好路徑，在互聯網上企業與用戶的距離最近，時間最短，任何時間與地點都能與用戶溝通信息，以最快的速度滿足用戶的需求。

以用戶為中心就要求企業一切以用戶需求出發，而不是從企業自身需求出發，要從“IT”變成“TI”，“I”就是“我”，“T”就是 他，“IT”是先我後他，“TI”是先他後我，互聯網解決從“IT”向 “TI”的轉變。顯然，企業要想擁抱互聯網，必須做好三件事：

1、以粉絲經濟重構企業：找到你的精準用戶，把他們變成粉絲，讓品牌成為粉絲的共謀；

2、研發出尖叫點産品：從用戶中找痛點，把痛點變為尖叫點；

3、做好社交化傳播：起個互聯網風格的品牌名、做出你的情懷、講好你的故事、抓好熱點。

經營用戶

企業經營産品與經營用戶孰先孰後，在互聯網時代應将經營用戶放在經營産品之前，首先要将用戶經營好，全心全意為用戶創造價值。經營用戶要着重把握五大環節：

用戶定位。定位用戶是企業經營的首要問題，應在細分市場中明确定位好企業的用戶。

建立用戶群。按照用戶定位建立企 業的用戶群，構建用戶群的最好辦法是大力發展用戶社群，對用戶要進行分類，重點服務好“黃金用戶”。

與用戶互動。企業通過與用戶互動，發現需求的 “痛點”所在，特别要強化用戶體驗，培養用戶的口碑和粘性，做到無互動不商務，無體驗不商務。

用戶創造價值。用戶要參與産品的價值創造，企業通過疊代方式，使用戶參與産品研發設計和生産經營，以适應産品定制化和服務個性化的用戶需求。

員工自主經營。互聯網時代企業的組織架構也将發生翻天覆地的變化，從原來的等級制、事事講控制的集權模式進入到多個可以快速回應市場變化的、小而美的組織、分布式的自然競争狀态。

通過深化市場化改革提高企業創造用戶價值的能力，提高員工自主創造價值的能力，也就是想方設法建立一個平台化企業。平台化企業的本質其實就是營造一個産業生态系統，平台的職責是打造一個産業發展環境，使産業生态中的各種要素積聚在平台上，通過相互作用創造社會價值。而平台本身主要提供各種服務，将環境與系統融為一體，從而使産業生态系統得到良性發展。在此過程中，新産品、新業務與新模式會層出不窮，彼此交融，最終呈現出一個“連接一切”以及一個互惠互利、互聯互通、共生共治、共創共享的生态圈。為用戶創造價值的主體是員工，企業要變革經營組織，建立員工自主經營體，直接經營用戶，為用戶創造價值。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師在清華大學講授《互聯網時代做強品牌的5大趨勢》中指出，一個産品或服務要想迅速打開市場，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應該将用戶的需求演變成具體的消費場景，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力，才能勾起消費者使用的欲望。消費場景化至少要做到：

1、用戶痛點的深度感知與滿足；2、用戶隐形需求的挖掘與引導；3、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升。