2022年1月6日，阿裡集團中國數字商業闆塊分管總裁戴珊發布内部信，宣布了淘寶天貓業務的全新組織架構。一個月前，2021年12月6日，阿裡宣布公司升級“多元化治理”體系，任命戴珊和蔣凡分别負責新設立的“中國數字商業”和“海外數字商業”兩大闆塊。

戴珊在正式擔任阿裡“中國數字商業”闆塊分管總裁的第六天，“大淘寶”的架構調整便迅速出爐，這次調整，具體如下：

淘寶事業群和天貓事業群融合為3個中心，分别是用戶運營及發展中心，由玄德負責；商家維度成立産業運營及發展中心，由吹雪負責；成立平台策略及運營中心，由思函負責。

淘寶直播、逛逛繼續獨立運營，分别由道房、千城負責；其它創新業務将根據“多元化治理”的組織戰略，采取業務總裁分管制。

阿裡媽媽繼續由家洛負責。

阿裡集團CTO、CCO/CRO兼任大淘寶CTO、CCO/CRO。

阿裡在去年組建的“中國數字商業闆塊”，包括了大淘寶（淘寶、天貓、阿裡媽媽），B2C零售、淘菜菜、淘特和國内貿易等業務。這次組織架構的調整，主要集中在大淘寶，尤其是淘寶和天貓的“全面融合”。

大淘寶的全面融合，在預料之中，但調整會如何迅速卻很意外。戴珊的确是一如既往的雷厲風行。

戴珊為何會做出這樣的設計？阿裡變陣大淘寶的邏輯又是什麼？

一、回歸傳統

戴珊，是阿裡的第11号員工，員工習慣稱她為“M M”，她是目前唯一還在負責一線業務的十八羅漢，從1999年算起，已經在阿裡工作整整22年。戴珊做過銷售、市場、客服、人力資源等，先後擔任阿裡首席人才官、首席客戶服務官。

2017年，戴珊回歸B2B，任總裁，2019年開始，還負責盒馬、村淘、智慧農業等業務的打通，這期間，戴珊帶領B2B團隊先後孵化出淘特、淘菜菜。淘特在短短兩年獲得2.4億用戶，淘菜菜則整合了阿裡内部多條社區團購。

這一系列的經曆可以看出，戴珊的特點，做過産業電商和消費電商，跑過一線，做過中後台，能調兵強将，且擅長打硬仗。

“結硬寨，打呆仗”是阿裡“傳統”，淘特、淘菜菜起步雖晚，卻能在激戰中脫穎而出，靠的正是阿裡的某種傳統。戴珊作為一個特别典型且“傳統”的阿裡人主導大淘寶的融合，也是向某種傳統回歸的體現。

戴珊在内部喜歡跟員工講阿裡的曆史，她說，“1999年阿裡成立時，我們每一個人都是客服”。

有兩條最容易被忽視但又是解開大淘寶融合密碼的信息是：1、戴珊是大淘寶首個女性總裁，獨特的女性視角，是當下和未來阿裡所需要的；2、戴珊做過兩年半的阿裡集團首席客戶服務官（CCO），戴珊在CCO時期，推出的極速退款、阿裡小蜜、天貓無憂購等服務。重視用戶體驗，創造客戶價值，是戴珊22年職業生涯一直被拿來稱道的一點。

據說，戴珊每到一個城市，必去當地菜市場逛。與此同時，戴珊也是一個資深的淘寶消費者，她是淘寶的APASS會員。戴珊對自己的介紹是，“我是一線出身，喜歡下鄉”。

在日益激烈甚至慘烈的電商博弈中，淘特、淘菜菜的成功，對阿裡來說，不止是士氣的激勵，阿裡需要回歸某種傳統——對“客戶價值”的理解和堅持。

回溯曆史，重新思考“客戶價值”，是戴珊主導這次大淘寶融合的動機，所以也就有了淘寶和天貓的打通，設置三個中心：面向消費者端的“用戶運營及發展中心”，面向商家端的“産業運營及發展中心”，以及鍊接消費者和商家的“平台策略及運營中心”。

戴珊對這次調整的總結是，“全面聚焦用戶體驗、客戶價值，消除慣性思維、鼓勵機制創新”。

應該說，這一調整符合阿裡的定位，打造面向消費者和商家的“服務如一”的組織體系。這也是為什麼阿裡集團的CTO、CCO/CRO兼任大淘寶CTO、CCO/CRO。

此前阿裡的“多端戰略”，如淘寶、淘特、閑魚等多個APP覆蓋多個購物場景，主要是出于組織活力和服務場景的差異需要。這一次大淘寶的融合，則是出于對“客戶價值”的回歸，用戶無論在淘寶或是天貓又或是淘特上購物，都應該有一緻的服務體驗，對商家來說，無論是什麼樣的平台，最終要看到的就是最為實際且真實的銷售數據和增長。

二、結硬寨、打呆仗

阿裡有言“擁抱變化”，去年12月6日的架構調整，将業務一分為二，劃出國内與國際兩個闆塊，旨在回答一個問題，阿裡如何保持增長。這一次淘寶與天貓的融合，是上述答案的細化，它在回答一個問題，阿裡如何做好國内市場。

截止2021年9月30日，阿裡在中國市場的用戶9.53億，其中淘特、淘菜菜去重後年度活躍消費者達2.7億，同比增長200%。淘特從上線到年度活躍消費者2.4億，隻花了18個月。9.53億的用戶規模，距離10.11億的網民數，其實還有差距，淘寶也好，淘特也好，還有持續增長的空間，但另一方面全行業用戶規模的增長開始見頂，阿裡需要做的可能就是更多的效率優化，這既包括了消費者端體驗的優化，也包括商家端的服務改進。

戴珊負責阿裡中國數字商業闆塊的原因，是她的“攻守兼具”的背景。阿裡電商的用戶增長的任務由淘特、淘菜菜完成，這是“攻”，大淘寶的融合，強調用戶體驗、客戶價值則是“守”，守住用戶和商家的忠誠度、活躍度。

阿裡在過去的2021年出台了一系列降低平台經營門檻、減少平台經營成本的措施，包括簡化淘寶開店、取消聚劃算保證金、新開淘寶店一對一培訓、生意參謀免費等等。這一次新設立産業運營及發展中心，則是更進一步了，這意味着，大淘寶将形成統一的平台機制，确保消費者端的購物體驗，同時也給中小商家更便捷且統一的服務。

根據介紹，新設立的産業運營及發展中心，将從原來的行業運營走向産業經營，為全域商家提供全生命周期的消費者運營和商品運營。據說阿裡2022年将在全國20個城市設立商家運營中心。這一思路其實是沿襲了阿裡巴巴B2B時代的組織傳統。

去年7月，張勇曾表示，阿裡走向未來的非常重要的定位和方向是成為一家消費互聯網和産業互聯網雙輪驅動的公司。大淘寶的融合，其實就是通過組織架構的調整，強化消費與産業兩端。

消費與産業兩端的升級，意味着，服務更細膩，經營更精細。一個極為不起眼的注腳是，淘寶搜索的改進升級更加垂直化，不同的搜索詞下根據品類的特性，向消費者呈現出不同的内容結構和決策信息。比如，你在淘寶搜索“柚子”、“梨”等商品，搜索條最上會提示出現紅心柚、蜜柚、文旦柚、白心柚、西柚等結構化分類。

值得注意的是，淘寶天貓融合的同時，淘寶直播、逛逛卻繼續獨立運營，分别由道放、千城負責，兩個人直接向戴珊彙報。淘寶直播和逛逛原本是淘内平台業務框架之下，這次調整其實意味着，淘寶直播和逛逛在淘寶的地位在提高。淘寶原來的内容化戰略還在繼續。

最後做個小的總結：在互聯網全行業增長見頂的大背景下，阿裡需要加快國際化步伐的同時，更需要優化升級國内電商生态，大淘寶的融合迫在眉睫，淘特、淘菜菜尋求用戶規模增長，淘寶天貓融合則是尋求消費者購物體驗與商家服務體驗的改善和升級。互聯網告别了粗放式增長時代，當下和未來是步步為營的持久戰，滲透戰。

如同戴珊曾說的，“唯有用戶才能決定阿裡能走多遠”。

按照網上流行的說法是，結硬寨，打呆仗。