抖音、快手、小紅書、微信、微博、知乎……品牌與用戶溝通的渠道越來越多，用戶每天需要面對大量多類型、多形式、多體驗的媒介，時間也被這些渠道傳達的海量信息割裂開來。每天僅有的24小時，分配到每一次觸達的時間在不斷縮短，品牌傳達的信息轉瞬即逝。這也意味着用戶的注意力持續時間在不斷縮短——這也是為何YouTube在多年前推出6秒廣告的重要原因。

而用戶本身也在發生變化。由于商品的極大豐富、信息渠道的不斷增加與擴容，使得新一代消費者唯一不變的特點就是「不停地變化」。他們的消費觀念在改變，銷售習慣在改變，興趣愛好也在改變。不管是出生于1980年至1994年間的Y世代，還是出生于1995年至2009年間的Z世代，都希望通過社交的方式突出個性，獲得認同。

正如長江商學院市場營銷學副教授李洋所說，「從潮鞋到盲盒，他們購買商品不僅僅為了自用，還會分享，以此豐富社交生活。擴大社交影響力。他們是在通過産品表達自我，突出個性，同時不斷強化所在的社群歸屬和标簽。」

多變的媒介渠道以及多變的用戶人群，再加上疫情等黑天鵝事件的影響，讓市場環境變得更加紛繁複雜，企業該如何應對，才能更好地進行數字化轉型？日前，悠易科技聯合甲子光年發布《用戶增長雙螺旋白皮書》，從市場環境及用戶痛點着手，提出用戶增長雙螺旋方法論，為企業制定數字化轉型方式，提供全新的參考方向。

品牌方的增長困境

除了媒介碎片化和用戶個性化等宏觀市場環境的問題，企業還需要面對私域流量割裂所帶來的營銷難題。自從2018年初，阿裡巴巴将流量分為公域流量和私域流量以來，私域流量這一概念便受到企業重視，并在2019年成為熱門話題。品牌方逐步認識到數據的重要性，且不滿于自己的數據掌握在平台方手中，形成了一個個數據孤島無法打通，他們迫切需要适合自身的數據管理工具，能夠幫助他們打通、搜集、管理來自各個渠道的數據，挖掘數據背後的價值。

騰訊2020年Q2财報中首次提及「私域」，在「業務回顧與展望」部分，騰訊寫道：「我們認為，微信生态正重新定義中國的網絡廣告，令廣告主可以在其私域，例如公衆号及小程序，與用戶建立關系，使其投放可有效維護長遠而忠誠的客戶關系，而非隻是單次交易的廣告投放。」

公域流量指的是品牌主在公共渠道内可以觸達的人群，需要采買公共廣告資源才可以觸達。而私域流量是品牌主在自有渠道内可以接觸的人群，這些自有渠道包括企業微信号、官網、企業在電商平台設立的網店以及社交平台等。

公域營銷負責引發用戶對于品牌的興趣；而基于私域營銷，品牌可以完成對于用戶的深度洞察與個性化運營。特别是私域用戶「分享」形成的營銷效果，可以促進公域用戶對品牌産生興趣，進一步引發裂變。

私域流量走紅的市場背景，是公域流量遇到了挑戰。在有限的預算下，如何更高效觸達目标公域用戶？然而，一方面經濟下行，與之相對的則是互聯網獲客難度增加。從2015年起，即便頭部的互聯網平台，每個新客的獲取成本從數十元升至數百元不等。不僅如此，品牌對公域流量的控制力較弱。自歐盟GDPR和中國《網絡安全法》等法律法規推出以來，可用的第三方數據的規模在迅速縮小，也是品牌搭建私域流量池的原因之一。

但是，私域流量也并非「萬靈藥」。私域策略固然玩法層出不窮，工具層出不窮，但許多品牌重執行而輕數據，即便積累了大量數據，但難以加以利用，無法挖掘數據價值。以至于某企業數字化營銷轉型負責人感歎，「知道和做到之間存在一條鴻溝。」

那麼公域與私域相結合，做全域營銷，對企業來說并不容易：或重點放在私域流量，放棄對于公域的管理；或公域營銷與私域營銷各自為戰，無法打通。究其原因，公域流量和私域流量的資源需求不同，企業往往顧此失彼；品牌主缺乏工具整合公域廣告投放與私域用戶運營；公域與私域數據的來源不同，數據類型和口徑難統一。種種原因，造成企業陷入私域與公域無法兼得的窘境。

用戶增長雙螺旋方法論與應用

2019年，悠易科技開啟了戰略升級，從多屏跨屏程序化購買，到全域智能營銷。形成公域私域打通的完整閉環，實現全渠道營銷。經過三年的全域營銷實踐，悠易科技與甲子光年合作，提出「用戶增長雙螺旋方法論」，強調「企業公域及私域對于用戶增長的價值是相輔相成」，為企業解決用戶增長問題提供策略。

所謂「用戶增長雙螺旋」指的是通過統一的用戶數據，鍊接公域和私域，實現精細化的全域用戶運營。

用戶增長雙螺旋方法論第一層含義是：從用戶價值角度看，公域及私域的螺旋式增長，意味着用戶數量和用戶生命周期價值螺旋式增長。其中，公域營銷的價值在于，公域增長可以向私域池不斷注入新的用戶流量，擴大客戶量；私域營銷的價值在于，提升私域用戶的忠誠度與滿意度，提高私域用戶的複購率、價格等等。

第二層含義是：統一的用戶數據将公域與私域融合，通過精細化的分層及運營，實現全域用戶的持續增長。

用戶增長雙螺旋方法論的基礎在于分析用戶，從而形成用戶價值增長的正向循環。以「分析用戶」為第一步意味着品牌主需要以消費者數據為中心，進行用戶營銷。

首先，通過用戶的行為、偏好、标簽數據開展客戶分析；其次，通過對用戶的認知，提升目标用戶的觸達率以獲取用戶；第三，通過對用戶的精細化運營實現用戶轉化率提升；第四，通過對用戶數據的實時叠代，實現用戶标簽的更新及價值挖掘，以沉澱用戶。

在這個過程中，企業可以采用以客戶數據平台（CDP）為代表的用戶數據處理工具。通過CDP的用戶标簽及人群細分，針對不同SKU、新老客戶進行相應的營銷自動化動作，尋找到品牌核心用戶，幫助企業完成裂變式營銷，引導全域轉化。同樣基于CDP，可以利用用戶ID和數據标簽的拉通形成公私域聯動。

需要注意的是客戶生命周期價值（CLV）這一重要指标。CLV表示客戶在其生命周期内預計在企業的業務或産品上花費的總金額。這個數據可以幫助決定投資多少錢來獲取新客戶和保留現有客戶。在客戶數據平台的支持下，品牌主有了CLV這一更為具體的指标。

企業因地制宜實踐用戶增長雙螺旋方法論

實踐用戶增長雙螺旋方法論并非一朝一夕之功，更不是市場部一個部門的工作與任務，而是需要企業全員達成認知一緻并參與，憑借數據等工具實現增長雙螺旋。具體來說，需要企業在組織、技術及業務三方面進行變革。

（1）組織行為：用戶增長雙螺旋方法論需要企業全員認知及參與

首先是組織行為。需要從上至下的貫徹才能完成業務層面對于方法論的實施。在傳統的企業管理架構中，采用的是「點對點」的營銷組織，如銷售分别與财務和市場對接，市場與财務之間并沒有合作關系；而當下的營銷組織方式，倡導的是部門協作與協同一緻性。

管理層基于戰略革新，從人力、預算及業務層面進行調整及全盤考慮；部門負責層實現公域及私域營銷人才的合作從而完成業務合作；業務執行層提供針對企業業務的流程分析結果。從戰略角度，方法論自上而下推動；從執行角度，自下而上的實現。

除了數字化産品和工具外，用戶增長需要整個企業範圍内進行組織協同運轉方式的調優。也就是說，企業需要從組織層面提高對數據化運營的重視，專門成立數字化應用部門，完成跨不同業務部門的數據化協同運營管理。企業需要秉承數據化運營的理念，打破原有的跨部門「筒倉效應」，從整體業務梳理出基于數據化運營的業務流程。數年前，由可口可樂發起的設立CGO（首席增長官）這一職位，正體現了企業對數據化運營的重視。

（2）技術行為：數據和工具，支持企業實現增長雙螺旋

其次是技術行為，核心在于公域數據與私域數據标簽通過算法的打通，使用基于業務需要的多類型營銷工具。移動互聯網時代，各大平台、電商渠道陸續推出自己的ID，這些ID都是與用戶相關的數據，卻各不相同，企業也就無法完整地洞察消費者甚至做營銷。因此，企業迫切需要進行ID拉通。ID拉通是CDP的重要功能，是用戶精細化運營的基礎，簡單來說就是将一個用戶在不同觸點的ID識别為同一個人。

CDP本身的用戶标簽及模型能力，基于數據分析及人工智能，進行多種數據模型洞察，如點擊率預估、競價算法、異常流量、用戶聚類、預測模型、個性化推薦、多觸點歸因分析、用戶特征等工作；而CDP的全渠道數據處理能力，對接内外部系統工具，并對數據進行清洗，形成統一的客戶視圖，沉澱企業第一方客戶池，并在數據合規的情況下完成公域廣告投放和私域消費者運營等相應任務。

悠易科技基于公私域數據打通，提供用戶增長雙螺旋模型的典型技術及服務産品。其中，悠易科技旗下LinkFlow CDP2.0提供了獨立的ID Mapping服務，同時支持公域和私域的拉通場景提供基于事實拉通和基于算法拉通的雙核能力。基于事實拉通是建立在獲取用戶的手機号碼基礎上實現的；而算法拉通是基于某些特征數據實現的，算法拉通對事實拉通進行了有效補充，采用聚類等數學方法和技術進行計算準确率。此外，LinkFlow CDP2.0還提供通過自定義規則擴展現有拉通邏輯的能力。

LinkFlow CDP2.0同時對接悠易科技旗下的廣告雲OneDesk智能廣告平台，結合公私域數據，精準投放100 主流投放平台；對接營銷雲EngageX智能營銷平台，實現基于業務的用戶全旅程運營。

（3）業務行為：行業屬性決定具體實踐方式

再次是業務行為。用戶增長雙螺旋方法論的實踐需要根據行業的客單價、消費頻率、消費習慣等進行因地制宜。例如針對高客單價、低頻次、專業性産品行業的用戶習慣，這部分用戶具有「決策慢，重視服務流程」和「頻次低，品牌忠誠度高」的特征，因此需要關注用戶觸點及旅程，并根據自身品牌調性，在關鍵節日中及售後服務中進行精細化會員運營，增加品牌的忠誠度。

對于高客單價、高頻次專業性産品行業的用戶習慣，他們所購買的産品複購率較高，因此在初次決策（用戶冷啟動環節）需要重視公域針對新目标用戶的投放模式及内容。此外，客單價高，複購高，粉絲裂變及口碑管理為私域運營重點，根據私域用戶特點進行不同營銷内容的推送。

對于高頻次、個人興趣産品的産品，由于品牌替代性強，需要在公域投放環節保持用戶心智占領，基于用戶的數據的公域投放更具有性價比；私域活動以促銷、優惠、折扣等方式進行，采用社交營銷可更好地推動複購。

對于高客單、個人興趣産品，導購及廣告的作用較強，公域廣告投放可以提升用戶對于品牌的認知度。産品本身具有社交屬性，私域用戶的分享裂變可提升品牌在同類型人群中口碑及影響力。

公私域聯動推動立白科技集團進行數字化轉型

立白科技集團是國内知名日化企業，創建于1994年，在其數字化企業戰略下，需要進行數字化轉型，重塑「人、貨、場」在業務中的定位，建立以消費者為中心的營銷3.0戰略布局。立白所面臨的痛點包括：從廠商到分銷商、從終端門店再到消費者這種傳統模式下，用戶數據粉塵化，數字資産沒有沉澱；消費新生力量的「Z世代」消費者更強調彰顯個性，品牌主難以根據用戶數據，實現個性化營銷。

結合企業戰略，悠易科技對集團内部幾十個部門進行業務調研，了解數據需求和痛點。最終确定下來的方案内容大緻包括：

（1）數據采集、管理及洞察：

• 數據采集：根據立白科技集團現有龐大的數據庫現狀，定制多種适合的數據采集和傳輸方式，實現異構數據收集和整合在CDP一個平台。
• 數據管理：基于數據拉通下的立白科技集團UniID體系形成，幫助立白科技集團建立體系化數據采集及治理規範。
• 數據洞察：構建立白科技集團一方标簽體系，向立白科技集團提供悠易三方标簽補充服務，産生豐富的人群洞察，以及人群圈選賦能業務。

（2）基于場景的會員運營：

• 業務場景試點：為立白科技集團定制「小步快跑」，快速業務場景落地方案，使立白科技集團團隊迅速把系統使用起來。
• 會員營銷：協同會員運營部，在體統内配置自動化消費者旅程配合内容管理，實現會員精細化管理。

最終，悠易科技以數據mapping及标簽能力作為數據應用的核心，打造了立白科技集團公私域聯動架構，包括數據收集層、數據管理層、數據分析和業務場景等層級，通過調研、算法、規則設置，形成公域标簽和私域标簽在内的用戶标簽整合，幫助立白科技集團的海量客戶完成600 标簽，通過CDP沉澱立白科技集團公私域數據近10億，進而完成公私域的聯動。

從立白的例子可以看出，隻有建立起覆蓋公域 私域的全渠道數字化用戶運營體系，直接連通消費者，沉澱客戶數據，提升基于第一方數據的消費者洞察能力，才能提供一緻的消費者體驗，實現精細化的全域用戶運營，最終推動增長。

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