如果說直播電商初期是在比拼價格和主播的個人魅力，那麼現在它已經到了競争直播内容階段。

六月初，“雲爸爸品牌男裝”憑借幾位中老年男模的花式“整活”——通常被貼标簽為“油膩”的中年男士，在直播間内演奏傳統樂器，擺出紮馬步、掃堂腿的姿勢與觀衆互動……這些内容不僅登上了抖音熱搜，其直播片段甚至在B站、小紅書、微博等社區頻頻出圈。有網友曾留言，“我在抖音從不為直播間停留，隻有雲爸爸服裝直播是例外”。

在直播電商行業，大多數沒有頭部主播加持的商家往往隻能用更便宜的價格來獲取用戶，現在它們開始采用新的競争方式——在直播間裡生産與衆不同的内容。

• 收割年輕人的“雲爸爸”

2021年5月，“雲爸爸”發布了第一條抖音視頻，彼時的畫風還是中規中矩的中老年形象，連發近50條都鮮有過百的點贊數，首月直播帶貨的銷售量單場最低也隻有136元。

一個月後，其發布的短視頻裡開始出現才藝表演。視頻裡大叔吹奏着葫蘆絲，同時伴有生動的表情和舞步，點贊量一下躍升到了四千。一位直播間的老粉絲告訴電廠，早期主播曾在直播時說過這位大叔曾經是戲曲行業從業者，所以掃堂腿、馬步等動作都手到擒來。

有網友後來評論到，“已經有好多人模仿雲爸爸的肢體動作了”，官方回複“才藝這塊兒呢”，網友答“您第一，沒人敢稱第二”。自此之後，模特大叔逐漸放開，不僅在直播間跳迪斯科，還時不時來一招武術套路，反而讓年輕人覺得生動有趣。

“雲爸爸”似乎因此找到了流量密碼，另辟蹊徑形成了其直播間的獨特風格。随着熱度上升，直播間模特數量也與日俱增。網友為每位模特大叔分别起了代号，大叔們都有自己的“唯粉”。直播間的一些素材也被剪輯成短視頻在賬号内分享，如今已超過一百萬粉絲。

“雲爸爸”直播間賣的是中老年男裝，但品牌一開始定位的受衆就是年輕人，這從它們的店名和主播的話術就能看出一二。

模特大叔們在直播間從不需要解說産品，隻負責依次“形象”展示同一款式服裝的不同大小和顔色，幕後的主播經常說的一句話就是“無美顔、無濾鏡，選老爸男裝就來我們直播間”。其粉絲畫像也顯示，直播間受衆女性占八成，年紀以18-30歲為主。

究其原因，和抖音的用戶構成有關。平台以年輕人居多。據老年行業垂直媒體AgeClub統計，依靠抖音平台走紅的中老年網紅博主中，包括“時尚奶奶團”這類大體量博主，粉絲大部分都集中在18-24歲。“雲爸爸”也同樣是在年輕人認知的價值框架中生産内容，讓這些被内容吸引而來的年輕人給長輩買單。

“雲爸爸”不僅上過抖音熱搜，B站、小紅書等社區裡也有不少他們的身影。其直播的剪輯視頻在B站播放量最高已經達到了222.7萬，甚至模仿他們的短視頻也因此走紅，說明了年輕人都這一内容的喜愛。

兩位發布過相關視頻的高贊up主告訴電廠，當初分别是刷短視頻時的推薦和從抖音熱搜慕名而去的，“連續看了幾天發現叔叔們每天高強度擺pose還不累，一直在展示技能，特别活潑可愛”。小紅書博主“草莓跳”也稱其為“疫情期間最大的快樂”。

正因為找準了定位和受衆，“雲爸爸”才有機會被更多人看見。基于抖音的内容推薦機制，平台所有“逛”直播間和刷短視頻的人，即非傳統中老年男裝受衆的用戶，都有機會被推薦到這個内容。客單價不到百元的商品，對于消費者而言也無需過高的心理成本，很容易被直播間的氛圍感染産生支付行為。

蟬媽媽數據顯示，近30天“雲爸爸”直播41場，累計觀看人次達3821.7萬，累計銷售額達1260萬元，而同樣的直播場數在一個月前的月銷售額隻有當前一半。

• 品牌熱衷自制内容

“雲爸爸”并非第一個依靠内容出圈的直播間。但此前的内容向直播往往都是由MCN機構主要策劃，品牌以合作形式出現在旗下簽約主播的直播間，用戶追随的是人（主播）而非貨（品牌）。

遙望網絡就曾為旗下主播黃聖依策劃過“輕喜劇直播”，在直播間安排黃聖依及出鏡商家全員古裝，将角色故事情境和品牌帶貨相結合。直播當天該直播間同時在線近30萬，漲粉達到60萬。 銀河衆星也曾為汪涵打造過分享傳統文化、推薦優質國貨的直播間“向美好出發”。

在這一邏輯裡，直播間重要的是選品，意味着品牌方是被挑選互相競的對象。但随着直播電商發展日漸成熟，品牌也越來越重視自播，不少直播間為了找到差異化定位也開始逐步重視到場景和内容的搭建。

商家自播做内容，就是自建營銷渠道，不僅減少了向其他内容産品和頭部直播間高價購入廣告位的預算，還可以成體系地輸出品牌理念和營銷策略，并将流量、内容形式沉澱在自家。據《2021抖音電商生态發展報告》數據顯示，抖音電商GMV在過去一年中增長了50倍，品牌開播數量也有明顯提高。今年五月，抖音電商生态大會上提出興趣電商“FACT”經營模型，其中F就為商家自播（Field）。

早在去年七月，就有四位美女主播掀起了蹦迪帶貨賣零食的熱潮，并在一個月内達到2000萬GMV。去年八月，又有羽絨服品牌YAYA鴨鴨将直播間搬往拉薩海拔5000米的雪山，并在當地直播帶貨一個多月，主播曾說，“這次來雪山直播，其實就是為了測品，讓觀衆直觀地看到鴨鴨羽絨服的耐寒和保暖性。”

國産護膚品牌佰草集還曾讓主播們盤着旗頭、穿着古裝，邊賣護膚品邊上演宮廷戲。一位位“娘娘”主播，帶貨時《還珠格格》和《甄嬛傳》的台詞随時脫口而出，答疑評論區時也會根據用戶昵稱用格格等稱謂進行互動。其主播還需要靠直播間GMV量級晉升，若未能達标，則會被貶為貴人。該賬号日常還會更新短視頻以作為劇情補充，并預告直播時間和主播更替。

飛瓜數據顯示，“佰草集延禧宮正傳”去年10月首播時，總觀看人數隻有88人，人數峰值隻有18人，開播5天後後，其直播間總觀看人數便突破82萬，人數峰值達4.5萬。B站上同樣也有兩百萬以上播放量的二創視頻，直播間素材反而成為了内容供給源頭。

商家在抖音直播帶貨更容易和用戶直接溝通，也有更多内容發揮空間，很多用戶都在短視頻信息流中看到店鋪直播并被吸引轉化。這與抖音以自身内容場所延展出的興趣電商策略相匹配。另一邊，傳統電商平台受到短視頻和直播帶貨帶來的影響，也一直在探索“電商内容化”的道路。

2021年4月，淘寶就開始通過“逛逛”對平台用戶生産的“買家秀”、“達人種草”等内容做聚合和分發，并将内容化戰略提升為淘寶2022年的發展重心。京東随後也推出了“618種草街”功能，并重點發力直播、好貨、排行榜等模塊。拼多多則在應用一級入口設置“多多視頻”，利用補貼吸引優質内容創作者入駐。

雖然傳統電商平台目前均未看到太多出圈的内容案例，但花哨的内容很多時候隻是一種營銷噱頭，直播帶貨也隻是電商形态的一種，完成交易行為才是電商的根本目的。