今年以來,小紅書對站外導流越來越嚴格,商家們想盡一切辦法引流到私域或站外。而有這麼一個品牌卻不做私域引流,僅在小紅書站内就賣了2W ,究竟它做對了什麼呢?本文作者對品牌Bn進行了拆解,一起來看一下吧。
去年9月,小紅書上線号店一體,鼓勵商家在小紅書開店,實現商業閉環。今年,小紅書對站外導流越來越嚴格,商家們叫苦連天,想盡一切辦法引流到私域或站外,就是這種情況。
飾品品牌Bn,不做私域引流,僅在小紅書站内就爆賣2W 件,究竟它做對了什麼,有哪些值得學習的地方,今天重點拆解下。
01 品牌簡介:新銳飾品品牌Bn是2021年新起的小衆品牌,主打戒指、耳飾、項鍊,材質大多數是珍珠和銀飾為主,客單價在150-2300元之間,模特即是主理人本人,值得注意的是,主理人在小紅書坐擁77w粉絲,也會通過主理人進行導流。
Bn站内累計銷量突破2W件,站内店鋪top1單品已銷6700 ,有5款産品銷售量破千;站外(天貓店)top單品月銷量4000 件,且和小紅書為同一top單品,判斷也是由小紅書種草而來。
圖1:「Bn」小紅書店鋪銷量
02 打法拆解:種收平衡怎樣實現這個效果?Bn在小紅書投放做對了什麼?其在小紅書以企業号為核心陣地,通過主理人賬号增加調性,廣告放大優質筆記,同時通過達人增加品牌調性,完整實現種草&割草的動作。
正如下圖所示,達人宣傳是一種存錢動作,投流和轉化是收割動作,Bn此番操作實現種收平衡。
圖2:消費者認知模型
1. 企業号:轉化陣地
Bn在專業号共6.3W粉,點贊和收藏15.2w。首先在基礎設置上,站内開店閉環,同時利用視頻号合集功能,将相同主題的視頻筆記放在合集中,便于用戶快速獲得感興趣内容,提升種草效率。
同時,内容方面,共發布201篇筆記,通過人群(方臉搭配,獨立女性) 場景(送禮選擇,日常約會) 風格(高級感,溫柔大女主)多維度輸出筆記内容,素材質量高,風格十分統一,不得不感歎一下主理人的顔值真的很加分!骨相柔和,拉近與用戶之間距離。
Bn專業号大爆文較少,但筆記數據比較穩定,保持日更且大多數時候筆記在3篇左右,也算是營業相當勤的官方号,在轉化上,通過評論區組件功能,讓用戶在商城購買同款。
圖3:「Bn」企業号内容
總結:從其專業号引流來看,妥妥将專業号當成引流陣地,幾乎每一篇筆記都挂車,評論區引導轉化商城,快速收割,落袋為安。
2. 個人号:人設助推
Bn的主理人在小紅書有77W粉絲,部分筆記會和Bn進行聯動,也會在筆記中植入品牌名,同時在其主頁上,挂有Bn的店鋪的鍊接,幫助其品牌引流。
圖4:主理人和品牌号聯動
給我們的思考是,若品牌的主理人有較強的内容制作能力,不一定非要每篇文章寫品牌,可以多方位展示自己,更好體現自己人設,讓自己的商業價值更高。
3. 廣告投放:爆文加熱
據官方動态直播中指出,「Bn」在小紅書的投放思維,先種草積累200 互動,再用效果廣告投放進行商品銷量的收割,降低投放成本。
因為筆記互動率高,點擊成本低,随之也就是能用有限成本收割更多高潛用戶,待ROI在1.5-2左右後,開始引入高客單價産品,提升利潤率。
圖5:小紅書生态部Bn直播案例
另外,為了更多在小紅書店内轉化,商城優惠加碼,比淘寶的力度更高,這也是促使更多人在小紅書站内轉化的原因,所以,當對渠道有較高的管控力,通過價格機制,讓更多人在站内實現轉化。
4. 達人投放:品牌種草
如果說企業号和廣告投放是收割兼種草的過程,那達人種草就是完全種草的過程,通過灰豚看到,近30天關聯筆記有407篇,平均每天在平台有13篇相關筆記,算是比較高産的品牌,其中有21篇為蒲公英報備的達人筆記,報備比例高。
圖6:「Bn」達人投放量
在後台達人的洞察上,其合作集中在時尚和美妝闆塊,10w-50w粉絲的腰部博主占據一半,1w-10w的尾部博主次之,粉絲多的達人,帶來更高的品牌勢能。
圖7:「Bn」達人分布情況
針對不同的産品階段,官方也給出具體的策略,比如産品剛上市沒有知名度的情況下,消費者信任度低,需要頭部及腰部進行發聲,打造品牌信任感,配比上官方建議頭部30%;腰部60%;尾部10%。針對成長期或者成熟期的品牌可以詳細看下圖進行參考。
圖8:KOL投放矩陣系列
03 參考價值:3大借鑒點1)藍海賽道選品
Bn找準了珍珠 銀飾這個藍海賽道。怎麼定位藍海賽道?即用戶有需求 在平台投放品牌少 投放成本低進行判斷,可通過月報直接來尋找藍海賽道品類。
圖9:「Bn」賽道選擇
在洞察賣點上,可通過需求洞察分析框架,第一步可通過官方月報看行業競争;第二步,通過關鍵詞規劃工具整理。具體可以參考這篇文章【萬字解析】如何撰寫一份合格小紅書投放方案?
2)用好平台産品
前期企業号和達人來進行種草,待産品銷售完成後,引入高價産品,拉高roi,用好平台相關廣告産品,種收結合,拉升産品銷售ROI。
3)弱化爆文思維
将帶貨和轉化為首要前提,内容隻是載體,轉化才是核心,若專注爆文的制造,反而陷入内耗,建議弱化爆文思路,前期可聚焦轉化,讓品牌先生存下來。
04 總結Bn以專業号為核心轉化陣地,通過主理人賬号和達人增加品牌勢能,不間斷産出優質内容,通過效果廣告放量,讓更多人看到優質筆記,實現種草和收割的平衡,這些都是我們值得學習的點。
專欄作家
江河聊營銷,江河聊營銷,人人都是産品經理專欄作家。從品牌投放到達人孵化,幫助近百家品牌、數十位達人在小紅書少走彎路。
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