文｜楊泥娃

編輯｜斯問

每逢氣溫驟降，羽絨服勢必沖上熱搜。

往年大排長龍，上萬元一件價格讓人哇塞的加拿大鵝翻車了，今年因退貨問題“喜提”話題熱榜。來自中國品牌Orolay的羽絨服，憑借時尚、防水的特性在美國掀起旋風，“牆内不香牆外香”。不僅亞馬遜網站上賣到缺貨，紐約時尚達人、雜志主編更是人手一件。另一個中國品牌波司登踩準「老品牌逆襲」、「國産高端代表」、「時尚化轉型」，也成了國潮情緒下的又一個“寵兒”。

網友自制的“羽絨服鄙視鍊”在網上流傳。

但他們并不能真正定義羽絨服市場，動辄幾千、上萬元的羽絨服依然是小部分人的消費狂歡。要知道，在中國羽絨服的滲透率僅為13%，雖然冬季的大街上滿眼都是“膨脹”着的羽絨外套，但脫去外套的内裡，可能絕大部分隻是輿論視線之外的品牌。

鴨鴨、雪中飛、雅鹿、艾萊依、千仞崗……這些傳統大衆品牌，似乎在輿論場隻能淪為“時代的眼淚”，但真實的羽絨服市場裡，他們依然撐起了半邊天。

如果時光倒退回上世紀70年代，正是國内羽絨服市場的起步期。

這種誕生于上世紀30年代美國的外套，一開始和時尚完全不沾邊，隻是因為绗縫技術的發展，可以把羽絨填充進外套，就有了可以比棉襖和羊毛外套更輕薄的羽絨服，也一下子打開了保暖世界的新大門。

國内最早的一批羽絨服廠家可以追溯到1972年。那一年，鴨鴨羽絨服的前身江西共青羽絨廠，帶着750件“鴨鴨”牌羽絨背心在廣交會上亮相，全部被加拿大廠商買走。打響了“國内羽絨服第一槍”之後，到了80年代，廣東、上海等地的羽毛有70%都被送到共青羽絨廠加工，羽絨制品的生産從此在中國形成了一個行業。

也是在1972年，雅鹿羽絨服的前身——光明針織廠縫紉組，在一個村辦手工作坊裡誕生了。同樣在江蘇省，同樣也是由8個裁縫撐起的縫紉組，誕生了後來的波司登。回溯羽絨服企業在國内的發展曆程，幾乎和所有紡織行業一樣，都經曆了從國有紡織廠，再到私營體制走上品牌化之路。

開着轎車排隊買羽絨服，成了那個年代的特有景象，鴨鴨“一天賣出十萬件羽絨服”，是直到現在也沒有被打破的紀錄。

很大程度上，羽絨服成了生活水平大幅提高的象征，人們終于不必再在冬季套上厚重的軍大衣和千篇一律的棉襖，色彩鮮豔的羽絨服給了更多輕松與舒适的感覺。

随着市場經濟的發展，羽絨服真正開啟了品牌化進程。1992年，東方羽絨廠更名為品牌“千仞崗”，1997年在麗水誕生了艾萊依，1999年雪中飛品牌誕生。包括鴨鴨、雅鹿、波司登等傳統羽絨服品牌，也是在90年代的市場化浪潮中實現了品牌私有化轉型升級。

許多80、90後童年時期的羽絨服記憶，都從這個階段開始，鴨鴨、艾萊依還曾一度占據了城鎮少女的流行心智。2000年之後，本土羽絨服品牌進入黃金年代，波司登是其中的佼佼者。通過橫向擴張，波司登建立了包括雪中飛、康博、冰潔、雙羽、上羽在内的品牌矩陣，拿下了國内近40%的市場份額。

這也意味着留給其他品牌的機會不多了，尤其是随着ZARA、優衣庫等快時尚品牌，外加各種時裝品牌的興起，羽絨服的市場被不斷分割，鴨鴨、雅鹿、艾萊依、千仞崗們，逐漸消失在主流視線之外，以至于伴随着加拿大鵝們進入國内市場，那些傳統羽絨服品牌的份額一降再降，成了時代的眼淚。

失聲一段時間的時代眼淚們，在當下再度活躍起來，這背後的最大推手來自直播間。

今年夏天，鴨鴨的雪山直播間出了圈，主播穿着品牌羽絨服，在寒風淩冽的雪山上賣力講解，觀衆們在酷暑的天氣裡看着這樣的直播場景，如此反差感與直播間裡賣力演出，讓許多網友感歎是“人貨場的天花闆”。數據顯示，從第一場直播8月16日開始，一共直播了16場，8月30、31日這兩日的銷售總額在82.7萬元。

與此同時，雪中飛也在快手直播平台做到了女裝類目的第二名，一個月的時間，賬号粉絲就達到了9萬。在雪中飛直播負責人看來，不同系列羽絨服對應的地域客群并不同，每個平台也都有自己的風格：南方用戶多的平台，适合銷售輕薄款；極寒系列羽絨服偏厚，更适合在北方用戶偏多的平台銷售。

在直播内容和貨品的選擇上，雪中飛雖然以賣男裝為主，但都選擇的是女性主播，這背後無疑是考慮到女性作為消費決策者的重要因素；産品定位上，都是相對高客單價的産品做價格直降，再加上低價秒殺吸引用戶，比如原價699元的羽絨服在直播間隻賣399元。

在看了幾個同類品牌的直播間之後，「電商在線」發現，“低價秒殺”幾乎成了他們的流量密碼，中長款的羽絨服甚至可以做到199元的價格。

（左為雅鹿官旗直播間，右為艾萊依官旗直播間）

對于這些老品牌來說，在直播間找到新出口或許剛好踩中了兩個點：

一是作為有季節性、功能性和時尚性于一體的羽絨服來說，主播在冰天雪地直播、穿着講解功能，直播間的内容化表達可以塑造出更适合羽絨服的銷售場域；

二是羽絨服的定價空間很大，上到萬元，下至幾百，這給了直播間更靈活的價格權益，限時秒殺會顯得更有吸引力。

而直播為老品牌帶來的新生機遇，其實是整個羽絨服品牌都在遷移至線上的側寫。鴨鴨電商負責人在接受采訪時提到，線上的銷售占比已經達到60%，其中大部分交易是在天貓實現的。

該負責人提到，雖然一場雪山直播帶來了破圈效應，但更大的意義還是在于增粉，對于銷售的實際拉動效應并不強。在内容平台的直播和在電商平台的直播，意味着兩種方向，前者或許能找到更精準的人群，但後者才是更大的生意盤。

誰會成為下一個波司登？似乎是老品牌們煥新之後的新命題。

從鴨鴨雅鹿雪中飛們的動作來看，它們并不會做下一個波司登。一是做波司登并不容易，二是也沒有必要。

從今年上半年的财報來看，波司登實現收入53.9億元，同比增長15.6%，增長主要來自羽絨服業務和高端化策略。波司登品牌事業部總裁芮勁松就表示，在價格提升方面，未來會持續往上走，應該會達到2000元以上。目前波司登的主力價位已經達到1500元-1800元。

不過“高端化”三個字得來并不容易，波司登一度是在刀尖上跳舞。2013年至2017年，品牌化、四季化、國際化戰略讓波司登成本不斷攀升，4年間淨利潤連續下跌。2016年，其股價甚至一度跌至0.14港元。

當時裝周、當紅明星代言、南極科考隊，這些代名詞開始與波司登綁定，帶來了高企的營銷費用，波司登财報數據顯示，2020/2021财年，包括廣告宣傳費用、使用權資産折舊費等内容的分銷開支約為48.07億元，同比增加12.4%。與之相對的是，高端化的最大效力，能提升高溢價和毛利率，2021年波司登的毛利率已達58.6%。加拿大鵝2020财年61.9%的毛利率隻有一步之遙。

然而反差點在于，從線上銷售情況來看，購買人數最多的款式仍然是1000元左右，2000元以上的羽絨服付款人數很少。據東北證券财報數據顯示，波司登的零售網點中，有72%位于三線及以下的城市。

對于鴨鴨、雪中飛、雅鹿、艾萊依這些品牌來說，是否值得投入大力氣去複制波司登的路子，這是個很大的問題。羽絨服季節性強，洗滌難度大，加之其自身的耐用屬性，以及保暖需求導緻的款式限制，它仍然停留為低頻次消費品。想要擴大SKU，走四季化路線，所面臨的庫存危機不容忽視。

鴨鴨電商負責人表示，鴨鴨希望繼續強化其品牌心智，在羽絨服這條線上繼續深耕。“優質性價比”是其重要方向，穩住600-800的價格基本盤；通過設計和營銷來觸達更年輕的人群，原先品牌30-45歲的消費人群占到90%以上，現在25-30歲的消費人群占比已經提高到18%。

定位是年輕化、性價比的雪中飛，從其産品分類來看，會突出IP聯名、市場尖貨等系列，更貼合年輕消費者偏好，并且從羽絨服擴展到了四季可穿的打底t恤、牛仔褲休閑褲等。

不同于波司登所堅持的“高端化”，在這些老品牌身上，我們更容易看到他們的“年輕化”策略，從更低廉的價格、到更多元的IP聯名款設計，都是指向了更年輕的人群。

比如艾萊依在2018年的時候，也曾搭上巴黎時裝周的聲量，但後續也并沒有在這方面有更多發聲了，反而是今年官宣了關曉彤為其代言人，再度綁上了年輕化的标簽。

從線下重渠道轉變成重線上運營，補上電商這門必須課，讓羽絨服老品牌似乎在一個更具性價比的空間裡找到了自洽的位置。但目前僅限于銷貨模式：

1，拓寬了賣貨半徑，抓住了直播間的視角焦點，從而有了被看見的機會；

2，消費總是會分化的，買不起高端羽絨服，隻要足夠便宜，會營銷，就會有機會。

隻是你很難說他們穩了，能否找回丢失的市場，答案仍在空中漂。在性價比的市場裡，還有優衣庫等不容忽視的對手。國内羽絨服的産銷模式，依然是工廠 貼牌，嘉興平湖承擔着國内羽絨制品80%的生産加工。被電商串聯的産業帶，也意味着廠貨的新生。在海外大火的Orolay，就是非常代表性的廠貨品牌，靠着各種大牌仿款以及足夠吸引力的價格，Orolay幾年時間就做到了亞馬遜羽絨服銷冠。從某種程度來看，和Shein一樣，Orolay的成功因素之一就在于供應鍊的超快反應。

号稱不做國内市場的Orolay也在疫情後，開始走上外貿轉内銷的路子，「電商在線」發現，Orolay已經開出了天貓店，商品價格均在1000元以下。

對于老品牌們來說，這樣的對手，未來隻會越來越多。當商家們都開出了電商戰場，勢必會拉高線上流量成本，羽絨服品牌需要更精細化的經營，思考如何直連消費者，如何從公域拿流量，變成自己私域的核心資産。

而今年的市場情況變得更為特殊，原材料整體漲價的趨勢下，羽絨原材料也未能幸免。一位業内人士對「電商在線」透露，去年初羽絨價格在13萬/噸，但現在羽絨的要将近40萬/噸。在成本翻倍的情況下，繼續保持住“性價比”是抛給品牌的問題。

（圖片源自羽絨金網）

一件羽絨服的利潤究竟有多高？一位行業内人士算了筆賬：300g羽絨的成本在120元左右，加上面輔料、加工費和設計成本不會超過三四百塊錢，好的羽絨服也就500元左右的成本。到了零售終端，工廠店一般賣六七百塊錢，稍微有一點品牌的賣1000來塊錢，如果有品牌溢價的，或者設計師合作款的，能賣到兩三千塊錢。

羽絨服的高毛利，成了行業共識，有業内人士曾坦言，僅靠羽絨類的單品就可以撐起一個品牌1/3甚至一半的銷售額。所以越來越多的服裝品牌都推出了相應的羽絨服單品，連猿輔導都要跨界做羽絨服，或許正是看中了背後的富礦。

國潮的興起，是許多國貨品牌的崛起契機，這在運動戶外品牌上尤為突出，而羽絨服市場勢必也不隻波司登一家可以分食蛋糕。鴨鴨不久前簽約了“華與華”，試圖在營銷上找到爆點，雪中飛也将設計概念拓展到了“元宇宙”，在波司登之外，這個性價比市場正要開始新的市場變革。