文 / 雪原

“昨夜雨疏風驟，試問卷簾人，應是下單定購。”“上車一鍵清新，下車一見傾心。”今年5月，央視主持人朱廣權在一直播間裡，瘋狂地輸出段子賣車。

2020年疫情沖擊下，包括知名主持、網紅主播、一線經銷商與車企高管在内的各路人馬紛紛下場開播。

對于直播這一新場景，支持者認為此乃大勢所趨，直播必将成為賣車的重要場景之一；看衰者則認為，讓人隔着一塊屏幕，在沒摸到車的情況下就“沖動”掏出數萬元，太不現實……

2020車企渡盡劫波。

根據中國汽車流通協會發布的數據，7月份汽車經銷商綜合庫存系數為1.91，同比上升9.4%，環比上升10.0%，庫存水平持續位于警戒線以上。好在，7月乘用車銷量同比小幅增長。7月狹義乘用車批發達163.6萬輛，同比增長7.4%，批發端回暖。

來源：中國汽車流通協會

乍暖還寒時，最難将息。

在車展延遲、線下受限情況下，門庭冷落的車企得另找新的突破口——直播間成為營銷新戰場。各大車企八仙過海各顯神通，一線經銷商、車企高管、網紅主播、頂流大V紛紛下場，加入戰局。

目前看來，汽車直播主要有四種形式：

▶ 名人帶貨：頂流帶貨網紅李佳琦、薇娅賣力推銷，薇娅更是創造30秒賣出4180台車的壯舉。央視主持人朱廣權與尼格買提等人組成的央視主持天團，以及明星陳赫/雷佳音等明星組成的賣車直播間。

▶ 高管直播：除了名人背書、帶貨，對汽車本身更了解且更具權威性的車企高管也紛紛撸起袖子直播。

為了活躍氣氛、防止卡殼，這類直播常常是一個高管搭配一個車市KOL或主持人，一同進行産品宣講。但要對着鏡頭談笑風生，同時帶貨成功，企業高管也大多屬初級水平，直播形象、話術、節奏等處處都是門道與學問，還有很長的學習之路。

▶ 汽車經銷商直播：疫情期間，線下銷售受沖擊最大的4S店最早開啟“雲賣車”模式，聊配置、聊性能、報低價，輔以刷紅包、随車禮包等手段，經銷商直播玩法最多最直接，營銷水準、效果也最為穩定。

▶ 車企用戶直播：與其王婆賣瓜自賣自誇，不如直接來場“買家秀”。雪佛蘭的“818好物節”直接邀請用戶進入直播間，将直播間變成車主分享會。既是雪佛蘭車主，又是創業夢想家，品牌精神通過車主故事娓娓道來，刷了一波好感度與信任度。

同樣來自中國汽車流通協會的《2020汽車直播生态報告》顯示，今年前三月汽車類直播開播量增長15倍，單日最高開播場次超7000場，看播用戶增長6.1倍。

超過80%的用戶在看播前就有購車意向，這也從側面證明消費者已漸漸将“直播”當成了了解車與購買車的渠道之一。

作為低頻高價的大宗商品，汽車直播一直存在“薛定谔的觀看量與轉化率”。

如果說，以往傳統4S店的銷售是“暖男”策略，顧客走入店内後，會得到銷售人員全方位細緻化的服務招待，那現在的直播賣車則更多地凸顯“流量思維”，有人戲稱為“海王”策略，即廣撒網多撈魚，願者成交。

隻是問題在于，什麼樣的人願意下單？什麼樣的車能賣出銷量？什麼樣的直播策略能讓人隔着一塊冷冰冰的屏幕，在沒摸到實物的情況下，就敢掏出五位數買車？

對于汽車直播，幾大痛點仍然待解：

◎ 汽車購買的決策周期長，難以即看即買，導緻“叫好不叫座”；

◎ 汽車極其注重體驗感，沒有親身試駕體驗，消費者仍然沒有底；

◎ 汽車不屬于快消品，有車人士和無購車意願的消費者，一般不看賣車直播；

◎ 缺乏有流量、有帶貨能力的汽車專家（汽車意見領袖），一般企業專家的直播通常無流量、無亮點；

……

盡管汽車直播存在難點，銷量也無法與線下門店相提并論，但對于車企，也許是“項莊舞劍，意在沛公”的。

直播中，即使用戶沒有立即做出下單決定，腦中“買它”的回聲卻可能揮之不去了。念念不忘，必有回響。

即使不買也交個朋友，混個臉熟。

将賣車思路轉變為“種草”思路後，或許能找到打開汽車直播新世界的另一把鑰匙。

可以預見的是，作為新興事物，未來一段時間内，直播賣車“一半海水一半火焰”的情況仍将持續，不過新的“銷量神話”一定會再次誕生。

實際上，直播賣車已經在一定程度上具備了“天時地利人和”條件，疫情也加速了它的發展壯大。

其一，電動汽車助力。傳統燃油車駕駛體驗各異，但在日益受關注的電動車上，駕駛體驗感漸趨一緻。未來，線上賣車就如賣手機一樣，用戶可以通過軟件生态與數據參數，決定是否購買。

其二，消費決策改變。随着全民形成線上消費習慣，線上消費品類與規模擴大，對于汽車這一“重資産”消費品，消費者也将形成新的消費決策。

最後，線上經濟平台日趨完善。視頻平台、購物平台、微信小程序以及自建商城等一系列線上配套搭建已初具規範，讓消費者的決策—購買—售後流程更加順暢，進一步改善消費體驗。

不論場景如何轉換，獲得用戶信賴、與用戶建立信任關系永遠是第一訴求。

“從流量思維到超級用戶思維的過程中，我們不關心有多少用戶，企業應更關心有多少超級用戶。”場景實驗室創始人吳聲曾指出，“超級用戶思維”是未來企業成敗關鍵。而一個品牌想要擁有一群“超級用戶”，則需要從用戶角度出發，重構消費者關系。

在一衆線上賣車運動中，雪佛蘭“818好物節”就展現了這樣的超級用戶思維，從用戶角度出發，讓品牌與用戶結成“新同盟”。

以“好物、好車、好生活”為主題，借助雪佛蘭自身流量和影響力，雪佛蘭“818好物節”免坑位費、免傭金，邀請車主親臨直播現場，幫助他們解決實際問題，助力創業夢想。

本次“好物節”，不僅帶來了全系車型的“超值購車禮包”，還宣布了旗下9款在售車型的818優惠政策和直播下訂專屬禮包，邀請更多用戶加入車友大家庭，享受高質量的有車生活。

雪佛蘭品牌之夜安徽探界者車友會

作為電影《變形金剛》《大黃蜂》裡的經典汽車品牌，雪佛蘭一直是熱愛生活、創業夢想與勇往直前的象征。

“買一輛雪佛蘭是我長達12年的夢想，創業後我終于實現了這個夢想。雪佛蘭是我創業路上的見證者、參與者，也是不斷激勵我前進的圖騰。”在雪佛蘭“818好物節”直播現場，車主潘澍分享了自己的創業故事，同時讓自己的童裝品牌在直播間亮相。

“不是人挑車，而是車挑人。”在雪佛蘭的車主中，有不少如潘澍一樣頑強拼搏的熱血夢想家，他們初出茅廬，充滿創業激情，面對挑戰無所畏懼，在他們的心裡都住着一個堅強又溫暖的“大黃蜂”。

“消費者購買汽車，其實是向車投射了自己信仰的某種精神。”吳曉波老師說。

長期以來，雪佛蘭以包容、溫暖的姿态擁抱用戶。今年#熱愛為你加速#全新品牌，更是向用戶傳遞了“人間處處是賽道，雪佛蘭與你并肩奔跑”的品牌理念。

而用戶也自發成為品牌“自來水”，自發曬出“買家秀”，讓人看到自身對于“好物好車好生活”的理解，用“熱愛”吸引熱愛，聚集起更多的超級用戶。

與其解鎖直播賣車的“新姿勢”，不如學學雪佛蘭，把直播間讓給揣着故事的車主吧，我們會被這樣的真誠打動。