今年，互聯網公司或者平台不約而同地在進行品牌升級，推出新的品牌slogan：

9月10日，西瓜視頻的品牌slogan從“給你新鮮好看”更改為“點亮對生活的好奇心”，還邀請五位大師創作人錄制了一支視頻《好奇心是什麼》；

9月初，快手的slogan從“記錄世界 記錄你”變為“擁抱每一種生活”；

6月底，在11周年之際，B站将slogan更改為“你感興趣的視頻都在B站”；

在618前夕，京東将沿用了很多年的“多快好省”變為“不負每一份熱愛”……

今天，我們就來深入聊聊品牌slogan那些事。為什麼品牌們熱衷于這幾個字？他們對于品牌到底意味着什麼？品牌能用slogan打動人心嗎？

在營銷界，廣告口号是這樣定義的：“廣告口号是一種較長時期内反複使用的特定商業用語，它的作用是以最簡短的文字把企業或商品的特性及優點表達出來，給人濃縮的廣告信息。”

簡言之，品牌口号就是用最簡短的文字将品牌的特性濃縮出來。之所以品牌口号變得越來越重要，還是因為現在信息泛濫，用戶越來越難對品牌留下印記，這時候需要用這種簡化和濃縮才有可能更好地占領他們的心智。在《超級标簽：重塑用戶心智的傳播之道》中，我将這種現象概括為“超級标簽”，即用戶想到一個品牌，往往是一個标簽，品牌傳播簡單來說就是将品牌濃縮為标簽，然後打入用戶的内心。

幾乎每一個品牌都有slogan，但是卻處于不同的層級。我認為，很大程度上，品牌slogan反映的是一個品牌的層級。一般來說，品牌分為四大層級：物理層級、認知層級、精神層級、思想層級，按照順序不斷升維。

物理層級是“我有什麼”，是自我視角，說的是自己的物理特性，比如“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”；認知層級是“用戶能獲得什麼價值”，是用戶視角，說的是自己能給用戶帶來什麼，比如王老吉的“怕上火 喝王老吉”、京東的“多快好省”。

精神層級，則超越了品牌的功能，上升到情感與精神層面。這樣的品牌slogan通常宣示一種态度、一種精神。如西瓜視頻的“點亮對生活的好奇心”，展示的就是一種态度，用西瓜視頻總裁任利鋒的話來說，就是，“我們期望用視頻點亮更多人的好奇心，讓他們遇見新的知識，新的樂趣，新的體驗，每天都有所收獲。”

從這個維度來看很多品牌的slogan升級就一目了然。西瓜視頻原來的“給你新鮮好看”，是認知層級，強調的是自己的視頻資源功能，用戶雖然也能有觸動，但更多的是表層的，品牌和用戶的關系也僅是連接關系；而“點亮對生活的好奇心”則是精神層級，不再僅僅是提供視頻，而是“幫助用戶更好地發現、探索與表達好奇心”，這時候品牌和用戶的關系變成了深層次的情感共鳴。

同樣，京東的slogan更改也是從認知層級的“多快好省”進入精神層級的“不負每一份熱愛”；相比起來，B站的slogan更改則更多的是認知層級的擴展，從為用戶提供二次元的資源到提供“感興趣的視頻”資源，代表着資源的擴展和人群的破圈。

品牌的最高境界是思想層級，耐克、蘋果等品牌屬此類，從耐克的“Just Do it”到蘋果的“Think Different”，他們不僅展示的是一種态度，更是形成自己獨特的思想，已經達到類似宗教的程度，要達到這個層級，國内品牌還任重道遠。

如果說slogan是品牌理念的濃縮，那麼TVC（廣告片）則是品牌理念的形象化诠釋。

和slogan一樣，TVC也反映了品牌所處的層級。西瓜視頻為了诠釋“點亮對生活的好奇心”，邀請了李銀河、金宇澄、倪萍、鄧亞萍、陳魯豫五位大師來講述好奇心對他們每個人的意義，最後呈現的是一支叫做《好奇心是什麼》的視頻。

這是典型意義上的精神層級的代表作，除了片頭和結尾出現了“西瓜視頻”的小字，通篇都沒有提及西瓜視頻，而是講述好奇心是什麼、好奇心能夠帶來什麼、探索好奇心之旅上會遇到什麼。這讓整支片子一點都不像是廣告，而是好奇心的深度探索，是一次與用戶有關好奇心的深度交流。

不是品牌去講述，而是由“用戶”（大師即是用戶的代表）來代言；不是去講述品牌的優勢，而是縱論普世的“好奇心”。西瓜視頻選擇的這五位大師，極具代表性，既可以說代表着不同圈層，又可以說代表着好奇心的不同維度。

比如，李銀河代表的是人類社會、情感邊界和前沿領域好奇心的探索者；倪萍代表的是如何用好奇心和苦難和解；陳魯豫代表的是用好奇心探索世界和人性；鄧亞萍代表的是用體育精神诠釋好奇心等等。

這讓我想起道德經裡面的“無我”。大多數的品牌TVC是灌輸、push，拼命要将自己的利益點、價值觀推銷給用戶，但是這種“有我”的舉動往往會适得其反；相反，當品牌“無我”，不去推銷利益點、價值觀，而是和用戶對話，探讨共通的話題，進行情感交流，反而會讓自己形成一種看不見、摸不着但是又無比強大的“品牌引力場”，将用戶“pull”過來。老子所說的“上善若水。水善利萬物而不争，處衆人之所惡，故幾于道。” 就是這個道理。

其實，很多殿堂級的品牌都善用此道。比如蘋果。當絕大多數手機熱衷于在TVC裡宣揚自己1億像素、超長續航等利益點時，蘋果的TVC已經進入到精神層級。在《三分鐘》短片裡，講述了一個乘務員媽媽和兒子在春節期間隻有三分鐘見面的故事，相信看過的人都會潸然淚下、備受觸動。同樣，整支片子隻在片尾有一行小字“用iPhone X拍攝”，這種不推銷利益點的内容反而效果更好。

國内也不乏這方面的好作品。我個人最喜歡的是銀聯的《大唐漠北的最後一次轉賬》，在那個孤獨的西域，在大唐都已忘記他們時，他們仍誓死捍衛疆土主權，與敵軍鏖戰近半個世紀。最終全軍覆沒……安西軍老兵郭元帶着盧十四穿越戈壁沙漠，曆盡艱辛，将軍饷送到。這支銀聯的廣告一點都不像是廣告，甚至比電影還要用心，其中所傳遞的不是産品等利益點，而是一種“使命感”。

最後，說說品牌傳播的更大空間。

在精神層級，還有沒有優化和提升空間？答案是肯定的。比如西瓜視頻的這支《好奇心是什麼》的片子，是不是可以持續做下去？不僅是大師們講述，而且可以讓普通創作者和用戶也加入進來。我注意到這支片子在西瓜視頻平台上引發了熱議，很多用戶已經開始自發地在下面評論，何不将其變成一種開放性的“創作大賽”？讓每一個對好奇心感興趣、一直在用好奇心探索的人們都能拍出自己對好奇心的理解，這也符合西瓜視頻PUGC平台的定位。

品牌們往往喜歡明星、大咖，但是很多時候，“小人物”的内容更有感染力和穿透力，因為他們更貼地氣，所以更能引發同為小人物的用戶的共鳴。

精神層級的品牌，之所以比物理世界和認知世界的品牌升維，就在于其視角不是自我，而是用戶，其關注的内容不是微觀的利益點、差異化，而是宏觀的态度和精神。

《信條》中有這樣一段話：“我們真正需要知道的一切，即怎樣生活，怎樣做事和怎樣為人。

智慧并不在高等學府的大山頂上，倒是出自孩子們玩的沙堆中。”

品牌傳播有時候并不高深，将品牌變成一個有血有肉的 “人”，與用戶交心、情感交融，打動人心并不是一件難事。