品牌方與超頭部主播的博弈與矛盾終于在這次雙十一活動中爆發了。

歐萊雅事件時間線：

2021年10月20日，雙十一預售第一天，在李佳琦、薇娅的直播間裡，許多消費者以429元共計50片的價格購買了安瓶面膜。此前，巴黎歐萊雅對外宣傳10月20日安瓶面膜在李佳琦直播間為全年最大力度。然而仍在雙十一期間，巴黎歐萊雅品牌直播間發放了滿999元減200元的優惠抵扣券，領取到該券的消費者疊加雙十一優惠機制後可以最低257.7元的價格在巴黎歐萊雅品牌方直播間内購入50片同款面膜。2021年11月17日晚間，李佳琦、薇娅發表聲明，表示暫停與巴黎歐萊雅品牌的合作直到此事得到妥善解決。2021年11月18日淩晨，巴黎歐萊雅發表聲明，對于此次因銷售機制過于繁瑣複雜給消費者帶來的困擾深表歉意，并表示将提出妥善解決方案。截止目前，事件仍在持續發酵。

歐萊雅事件有一定必然性，是直播電商蓬勃發展的副産物

在消費者對巴黎歐萊雅虛假宣傳以及複雜銷售機制的讨伐背後，華爾街見聞·見智研究認為歐萊雅事件的發生并非偶然，而是有一定必然性。歐萊雅事件折射出了蓬勃發展的直播電商中品牌方與超頭主播之間不斷升級的博弈與矛盾。在超頭主播議價權不斷提升，壟斷最低價的大趨勢下，巴黎歐萊雅或許部分有意打響了争奪主動權的第一槍。

主播壟斷最低價并不合理，品牌方應更多擺脫對超頭主播的依賴

超頭主播的超強帶貨效應已經不斷被證實。以剛過去的雙十一為例，10月20日，薇娅直播累計交易額超85億，李佳琦更創造了單場直播銷售額破百億的記錄。在直播電商火熱的今朝，品牌方如果不找頭部主播帶貨就相當于放棄了展示自己的機會。強大的帶貨能力和品牌方的趨之若鹜使得超頭主播擁有了強大的議價權。

一般而言，品牌方支付給超頭主播的費用由坑位費及銷售提成組成。坑位費一般在幾萬到幾十萬間，可忽略不計；銷售提成則構成了主播收入的大頭，以李佳琦為例，提成比例在15%-20%，如果是非大品牌則提成比例有可能高達40%，如按10月20日銷售額破100億，提成比例最少15%來算，李佳琦團隊的收入或可達到15億。

然而，對于品牌方而言，找超頭主播直播帶貨産生的費用不僅如此，更大頭的費用是來自給到超頭主播的産品折扣。目前，在主播壟斷最低價成為行業通識的情況下，品牌方的毛利率顯著承壓。毛利潤走低疊加高額的直播費用，對于很多品牌方而言完全是賠本賺吆喝。

華爾街見聞·見智研究認為在直播中，比起主播，品牌方才是絕對核心，主播雖能提高品牌的曝光次數，起到一定營銷作用，但最終決定産品的複購率以及溢價的一定是品牌。

與其花高額價錢請超頭主播，以及以放棄對毛利率和價格體系的掌控為代價，不如嘗試更多發展自播，通過品牌直播間更直接把優惠給到消費者，更重要的是通過對品牌的深度講解來建立消費者認知。新消費國貨口腔護理品牌冰泉已經率先做出了表率，自今年6月正式組建快手自播團隊，僅3個月時間就實現了從0開始到月銷GMV破千萬的佳績。

回到歐萊雅事件，巴黎歐萊雅的虛假宣傳固然可恨，但或許也可被視為品牌方開始從超頭主播争奪主動權的開端，畢竟更多的行業小品牌對于超頭主播更多是敢怒不敢言，行業需要巴黎歐萊雅這樣的龍頭企業來帶頭有所行動，當然，希望是以更正面的形象來行動。

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