圖片來源@視覺中國

文丨鲸典

現在馬上要迎來一波個人IP的集中爆發，無論是哪個領域，已經開始紮堆出現各式各樣的個人IP。很多領域中已經形成了IP競争的紅海，但是仍然有許多可供後浪進場的機會。

什麼是個人IP

個人IP是一種被市場催生出來的IP形象。在個人IP市場形成的早期，大多數從業者還停留在将自己塑造成專家形象的階段，并沒有過多的運用運營手段進行專業化的運營

但是當個人IP的标準化運營路徑被摸索出來，而且很多時候很多領域用專家來描述形象并不恰當，所以個人IP的概念就應運而生。

以個人IP的市場現狀進行分析，我将個人IP定義為：“在某一領域中，形成公共認知的個人形象”。展開來講，就是在某一個領域中，這個領域内的一部分群體公認這個個人為某一種特定的形象。

由此，就可以看出個人IP的三個特征：垂直領域、特定形象、共同認知

垂直領域

我們現在所看到的大部分個人IP都是深耕垂直領域，因為這樣根據這個IP所聚攏的粉絲才是精準的粉絲，這樣才會具有較高的商業潛力。

另外一方面，粉絲為IP付費，必須建立信任連接，也就是說IP本身必須有讓粉絲所信任的基礎。最簡單也是最本質的方法就是集中輸出垂直内容，潛移默化影響粉絲心智，素質在本領域中的權威。

對于粉絲裡來說，獲取需要的内容是建立連接的基礎，粉絲向IP交付自己的關注，前提就是從IP獲取自己需要的内容，這樣才會對IP付出持續性的關注，也是對IP未來輸出垂直内容的期待。

如果IP輸出了非垂直的内容，那麼就是沒有滿足粉絲對于IP的期待，挫傷粉絲繼續關注的動力。另外一方面，IP輸出垂直内容，粉絲為IP的内容付出時間，這本身就是一場隐性的交易，也是兩者的默契。

而且對于平台來說，需要通過IP的标簽來進行流量分配，垂直化的IP更容易讓平台進行内容識别，從而分配更精準的流量，讓賬号的數據更加亮眼。

最後，平台分配給每一個視頻的流量都是有限的，再熱門的視頻流量也不會無限增長。垂直IP讓流量更精準，精準的流量也會更容易成交。

特定形象

在塑造一個IP的形象時，可以粗淺的将形象類型劃分為：領袖型、專家型、夥伴型、分享型。每一種形象類型背後都有不同的運營方式和内容方向。

1）領袖型

領袖型IP的落腳點在于強背書，并且背書一定是将IP具象為領袖形象的背書，把自己塑造成一個領域的領袖形象。這種類型的IP内容方向并不受到局限，因為有強背書作為支撐，但是必須凸顯自己在行業的領域地位。

在進行内容運營時，要不斷提升在粉絲心智中的領袖形象，把粉絲變成自己的追随者。要把自己包裝成粉絲心中想成為的那個人，這樣才能保持粉絲對IP的關注。

2）專家型

這也是在各大平台中最常見的個人IP類型，因為在湧現個人IP的領域中，大部分都是新生領域，并沒有已經成型的标準和學術論作，更沒有傳統意義上的專家作為行業規則的制定者，這就給了個人IP充分發展空間。

塑造專家型IP時，要求背書和内容并重。這類IP的粉絲對IP交付自己的注意力和關注，本身就是為了獲取對于自身有價值的内容，就像前文提到過的這是一場隐性的交易，如果輸出給粉絲有價值的内容，那麼粉絲自然而然不會對IP進行持續性的關注。

背書的作用在于專家型IP所湧現的領域都是新生領域，在粉絲心智中并沒有評定IP價值的标準。這種時候就必須利用背書來佐證IP輸出内容的價值，讓粉絲相信IP有能力持續性地輸出有價值的内容。

3）夥伴型

這種IP的價值在于讓用戶感覺到你的真實性，在運營之初，必須把形象設計做到貼合大衆。也就是IP本身代表的就是這個領域中有需求的群體，粉絲可以在IP身上找到自己的影子。

所以夥伴型IP的運營之初，用戶畫像就非常重要，必須找到精準的用戶畫像，在由此來确定IP的具體形象。如果IP跟粉絲群體不契合，那就會造成粉絲心中的認知錯位，也就不會對IP有太大的感受。

夥伴型IP的運營根本在于成長見證和内容。這類型的IP并不需要背書，因為IP本身的成長就是最好的背書，在加上IP本身就代表了粉絲群體，那麼自然會讓粉絲看到IP的價值。

而内容是夥伴型IP的價值呈現，不僅要讓粉絲看到成長，也要讓粉絲看到如何成長，以及成長的方法，這是粉絲對IP的期待。

4）分享型

這是最簡單的一種IP玩法，說白了就是質量與數量并重的内容輸出。隻要有毅力堆個幾百條内容，那麼這個賬号基本上也就能起來了，對于機構或者矩陣來說，這也是最容易做的模式。

但凡事有利必有弊，這種IP類型很難形成高客單價，因為量大一定會讓用戶感覺到廉價。但是在沒有任何背書的情況下，大量輸出有價值的内容成了IP成長的唯一方法。

共同認知

簡單來說，就是讓所有粉絲，至少絕大部分粉絲都認為你是某種形象。形象的塑造并不隻是單賬号内容輸出就可以完成，也需要通過IP聯動、直播、其他媒體平台曝光等形式共同塑造IP的具體形象。

上述所說的雖然也是内容，但是跟日常的内容運營并不是一個模式，如果内容把控能力不足，那麼就容易使得粉絲對IP形象産生動搖，甚至否定原本的IP形象。

而且對于粉絲來說，每個粉絲之間存在着信息差異，如果沒有足夠的内容把控能力，就會讓不同的粉絲群體對IP産生不同的認知。

粉絲對于IP有不同的認知，那麼粉絲為IP付費的轉化模型就會不同，這也是為什麼有些賬号數據很好，但是變現困難的原因之一。因為粉絲對于IP的認知不同，使得每一次進行轉化時所能針對的粉絲群體隻有其中的一部分，基數不大成交量定然上不去。

個人IP的演進

個人IP的運營模式和内涵一直處于發展中，一直到現在仍然在疊代不同的玩法。現在對于個人IP的發展階段衆說紛纭，但是并沒有一個統一的标準。這裡以個人IP的增長驅動為劃分，大緻分為：背書驅動、内容驅動、模式驅動等三個階段。

背書驅動

在個人IP的發展之初，塑造個人IP的落腳點為IP本身自帶的背書。也就是通過不斷包裝和強化IP的背書，去塑造IP形象。

在這個階段，内容能力和運營能力并不強，粉絲群體與其說是為IP付費，不如說是為IP背後的背書付費。因為背書的存在，讓用戶感覺到了價值并且産生可以在IP身上持續獲得價值的判斷。

但這種模式說白了就是用愛發電，隻是被透支IP本身的價值，而且增長空間十分有限。當粉絲不再為IP的背書買賬時，那麼IP就變得沒有任何價值。

内容驅動

當背書不再成為IP的增長驅動時，就必須通過内容手段來進行價值輸出，讓粉絲感覺到IP的價值。而且很多靠背書驅動的IP本身的内容創作能力差強人意，呈現效果也并不好，所以開始重視内容的價值。

内容本身也是IP的價值載體，通過内容才能讓用戶感知到IP的價值到底在哪，可以理解為内容就是IP的價值呈現。甚至當背書不再被粉絲所買單時，内容就成為了背書的背書。

這就是為什麼在衆多平台中，口播類型的個人IP湧現的原因，都希望通過内容的形式來打造個人IP，背書難得，内容易得，内容成了新的财富密碼。

前文提到過，個人IP湧現的領域大多都是新生領域，内容的選擇其實十分有限，因為積累時間短，并不足以支撐大量的IP進行内容輸出，久而久之就造成了嚴重的審美疲勞。

模式驅動

模式驅動應試是個人IP們無奈的選擇，因為内容太多，單純的内容已經不足以吸引到用戶，因為有太多的同質化IP可供選擇。這時的粉絲需求不僅僅是得到有價值的内容，也要求在得到内容的同時，讓自己更容易接受。

所以個人IP開始進行模式創新，從單純的口播模式，演化出了多種讓用戶感覺更有趣的内容形式，并且再讓用戶感覺到有趣的同時，更加深入的了解到内容的價值性。

這個過程中繞不開的一個詞就是場景，個人IP通過把有價值性的内容植入到各個場景中，讓用戶在場景裡感受到内容的價值。而且場景可以把内容的交付方式變得更加有趣，有的IP甚至把分手多作為内容輸出的一個場景。

個人IP的價值及商業潛力

在進行用戶轉化的時候，一定會經曆“引流、截流、轉化、複購”這四個階段。通過個人IP，可以為整個轉化過程進行強有力的IP加持，讓轉化過程更加具有成效。

引流

個人IP本身就自帶流量，這部分流量就構成了整個轉化過程的初始流量，很多時候，個人IP進行轉化活動也僅僅是依靠自有流量進行轉化，這就已經是非常大的體量。

另外一方面，個人IP在平台中已經具有了足以使平台分配更多流量的口碑，隻要搭載轉化信息的内容足夠優質，那麼平台就會分配給IP足夠多的流量。

截流

截流的本質就是用戶對個人IP提供的内容産生價值預期，從而對個人IP交付自己的注意力。個人IP内容的價值屬性在進行内容運營時，往往會提供密集的價值點，讓用戶無論在什麼時候浏覽内容，都會感受到IP的價值。

這就使得用戶有足夠的耐心去看完IP在内容中植入的轉化信息，而不是随随便便一劃就走。這也是為什麼品牌方在進行IP投放時，會青睐個人IP的原因。

轉化

轉化的基礎是信任，而個人IP的信任是積年累月的價值輸出和本身的背書共同造就的，已經在用戶心中形成了強有力的信任。而在進行轉化活動的時候，隻要内容沒有問題，那麼用戶對于IP的信任，就會變化對轉化信息的信任。

在粉絲群體中，IP就是粉絲的意見領域，也就是所謂的KOL。IP本身就對粉絲的消費行為具有相當的影響力，尤其是忠誠度高的粉絲，基本上會為IP的所有轉化活動買單。

複購

複購的本質是用戶在第一的購買中可以的到足夠的價值，讓用戶對IP的信任加強。同時，這也是把用戶對于價值的信任，轉嫁到對于IP所提供的付費内容的信任。

IP在進行内容的價值輸出時，都是去維護用戶對于IP的信任，這也是IP具有長遠價值的保障。IP隻要可以持續為用戶提供價值，那麼用戶就會繼續為IP後續的轉化行為買單。

IP未來朝什麼方向發展

任何行業的變化一定是某種程度上市場出現飽和，原本的增長驅動已經不足以繼續為新進入市場的玩家提供增長動力，所以開始謀求新的增長點。

在個人IP領域同樣如此，目前IP已經發展到了靠模式驅動的發展階段。在這個階段中，大家都在不停地進行疊代創新，以求比競争對手獲得更大的流量。同時，各大孵化機構和自主創業者們也在不斷尋求新的領域，意圖找到新的增長點。其中重點包括：小打小鬧改為大拆大建、細分之後繼續細分、劇情塑造以及專家主播共建等四種方向。

小打小鬧改為大拆大建

原本的模式創新基本都是基于傳統的口播模式，根據主播的風格進行局部調整，通過增減修改IP在内容中一些非必要元素，來達到創新的目的。在開始之初，因為獨特性和新穎性，往往可以吸引一大部分粉絲。

但是小打小鬧可供IP進行創新的部分畢竟有限，而且這些玩法并沒有版權保護，别家抄襲頂多号召粉絲進行口頭上的指責，并沒有什麼大用。所以很快粉絲就進入到了視覺疲勞。

為了謀求生路，很多IP開始大刀闊斧對自己的内容進行修改，并且會依據IP的風格塑造獨一無二的内容模式，這就天然塑造了别人無法模仿的内容壁壘。但是這十分考驗内容創作着的功底，幾乎是一種破壞性的方式，進行内容模式的改造。

細分之後再細分

就像新消費品牌在不斷探索新增的細分市場，IP也在不斷下探新的内容領域，争取成為新細分領域的領跑者。這都是得益于内容市場龐大的用戶基數，進行多次細分也可以得到廣闊的内容受衆。

但這考驗的是内容創作者的選題能力，領域進行再細分，勢必會影響内容選題的範圍，如果沒有足夠的能力，那麼後期很可能就會面臨沒有内容可做的局面，不得不放棄已經運營成熟的細分領域。

而且細分領域也存在着增量空間，一旦将自己定位成足夠細分的細分領域IP，那麼轉化的天花闆就會驟然降低，因為IP所提供的服務和内容在用戶心智中就已經是可以定性為隻針對那一小部分細分領域。所以這條賽道前景如何，十分值得考量。

劇情塑造

這其實也算是IP進行内容升級的大拆大建，但我認為完全可以獨立出來成為一個單獨的發展方向。如果把内容中的價值點比作産品，那麼在内容中的曝光方式基本可以分為展示、解說及植入這三種方式，前兩種一般都是傳統的IP價值點的曝光方式，隻有劇情植入才是新生的方向。

在這個領域裡，基本上是八仙過海各顯其能，各個機構和獨立創業者都制造了不同的劇情，并且在劇情中通過非常巧妙的方式，植入IP的價值點，内容能力強的創作者甚至可以在娛樂中記住所有的價值點，完成可以稱得上娛樂性和價值性并重。

但是這種模式也是非常考驗内容創作者的創作能力的，因為如果沒有足夠的把控能力，很容易就會造成内容的價值和娛樂性失調。如果缺乏娛樂性，那麼IP本身就很難出圈，缺乏價值，那麼IP的價值就會降低。

專家主播共建

這是一條目前還未徹底摸索清楚的路子，現在很多IP已經邀請了很多專業性的内容創作人才，對于内容的價值和專業性進行逐步的加強，但因為IP本身并非相關的專家，所以延伸出了這麼一條共建的路子。

這條路子還有一個背景，就是很多在某些領域的專家本身并沒有足夠的呈現能力去呈現好内容。尤其是制作視頻時，專家的鏡頭感和語言能力較弱，不能像主播那樣很好的呈現内容。

所以這條路子的重點在于平衡主播所帶來的的娛樂性和專家所提供的價值感，兩者合力，讓内容即具備娛樂性，也具備價值感。這樣就避免了雙方的缺陷，取長補短。