螞蟻集團IPO暫緩一年間，其明星産品花呗、借呗發生了一系列變化。社會形勢和消費者觀念的轉變，令其必須重新思考自身的定位和業務發展邊界，并把全力引導理性借貸、降低個人負債杠杆作為自己的分内職責。

從“買買買”到“理性消費”

螞蟻IPO暫緩一年後，花呗迎來了又一個“雙十一”。與往年不同，一些消費者發現，花呗今年沒有發放“雙十一”臨時額度。在這種促銷季，臨時額度是很多消費者“囤貨”的額外動力，也是“雙十一”GMV（總成交金額）屢創新高的重要營銷手段。

而在雙11前半個月，花呗、借呗低調上線了一個名叫“賬單助手”的功能。這個功能鼓勵用戶設定每月的預算金額（不會高于當前總額度），并以此為基準向用戶發送消費進度的強提醒。在支付确認的界面，已超設定預算的消費者也會看到“消費超額”的提醒。

這一功能的效果顯著，因為沒有什麼比“你花超了”的消息更能打消消費欲望了。花呗提供的數據顯示，使用“賬單助手”的用戶，目前其賬單金額已經平均下降了5%。

這并不是花呗、借呗第一次上線類似産品功能。今年1月，花呗、借呗首頁出現了“理性消費自助管理”功能。用戶可以通過它快速自降額度、調整支付順序，甚至一鍵關閉花呗、借呗。界面一向極簡的借呗，在頁面顯著位置提示用戶理性借貸，并将年化利率展示得更為醒目。

花呗還在逐步下調年輕用戶的額度。同樣是今年以來，大批20-30歲的年輕用戶發現，其額度被下調到了幾千元，甚至是3000元以下。這一點也得到了螞蟻集團的确認，官方回應表示确實在重估、調整年輕用戶額度，倡導理性消費。

但消費者對降額舉措的評論兩極分化。從金融監管政策和社會普遍情緒來看，在經濟不确定性提高的大背景下，降低個人的負債杠杆、引導更理性的消費行為勢在必行，而花呗、借呗這樣的行業頭部産品，有示範效應。

但在社交媒體上，也有不少用戶抱怨，自己辛辛苦苦“攢”了幾年的額度，一下子就被“降沒了”。“每個月我都準時還款，憑什麼就把給我降了？！”有用戶憤怒地表示，要“打爆支付寶的客服電話”。

在螞蟻内部，這些調整落地前也有過争論。降額意味着要流失業務規模、用戶數量，而這兩點很大程度上決定了産品的底盤和盈利能力。一些員工質疑，這是在“自廢武功”。

但這些決定還是落地了。這意味着螞蟻消費金融業務轉換了一種更克制的發展思路：放棄規模增速，關注用戶信貸健康度，從“消費工具”轉向用戶的“信貸管理工具”。

時代變了

螞蟻集團2020年披露的招股書顯示，花呗與借呗的用戶總量超過5億人。為盡可能多的長尾用戶服務，是花呗、借呗誕生的出發點，也确實被證明是成功的。

在花呗創立的2015年，中國GDP增速連續多年超7%。選擇通過信貸服務提升生活水平、對沖通脹是正在流行的選擇。但當時中國的人均信用卡數量卻僅有0.29張，消費金融的可獲得率非常低。

另一方面，消費信貸在當時也被視作國民經濟發展的推動力之一。

1997年亞洲金融危機後，為解決通貨緊縮問題，央行在1999年頒布了《關于開展個人消費信貸業務的指導意見》，這被視為消費信貸在中國的發端。十年後的全球金融危機之下，央行在2009年正式啟動消費金融公司設立試點，以擴大内需，改善産能過剩。

在經濟上行趨勢明顯的2015-2017年，社會對經濟發展的信心達到了高點。這種樂觀情緒也成就了花呗前兩三年的高速發展。人們對未來發展、收入增長充滿信心，更容易理解、接受消費信貸工具。

然而，2018-2020三年時間，從經濟形勢到社會的普遍情緒，都發生了顯著的變化。“消費降級”變成自媒體渲染的熱門話題。“校園貸”、“714高炮”等問題曝出，引發社會對年輕人、低收入人群使用信貸服務的關注。2020年新冠疫情後，人們也更加傾向于持币儲備而非消費。

多種因素作用下，對于“消費主義”、“過度借貸”的警惕、反思，成為了社會主流思潮。

對于這種變化，花呗、借呗顯然沒有提前預見到，甚至可以說是反應滞後了。中國社科院金融研究所金融科技實驗室主任尹振濤認為，這些變化，縱然有經濟形勢、社會情緒的大背景，但本質上行業的問題，是社會對金融服務适當性問題的反思，是金融服務實體經濟本源的反思。

反思

2020年10月，花呗的一張廣告圖引發輿論嘩然。廣告中，37歲的施工隊長在為女兒過生日，配文是“一家三口的日子，再精打細算，女兒的生日也要過得像模像樣。”

有知乎網友用段子表達自己的不滿：“上一個借錢給女兒過生日的人叫楊白勞。”這個段子被大量轉發，不少網友認為這是資本在誘導生活不寬裕的家庭透支消費。

而一個月後，更洶湧的輿論出現了。螞蟻IPO暫緩後，指責花呗、借呗是“高利貸”的聲音集中出現。一夜之間，千夫所指。

對這些指責，螞蟻内部員工一開始是懵的。一位花呗員工透露，施工隊隊長的故事取材于真實的用戶案例，原本想傳達的是花呗陪伴生活的小确幸。

更令公司内部感到不解的是對“高利貸”的指控。花呗和信用卡一樣，有一個月的免息期，絕大多數用戶從未付過利息。而由于隻收分期或逾期利息，不收循環利息，花呗的最低還款利率甚至還低于信用卡。而借呗的利率在同類産品中也處于低位。

但很快，他們意識到委屈并不能解決問題。“如果我們自己的感知，和外部感知發生了巨大的錯位，那麼我們肯定忽略了某些問題，是很危險的。”一位花呗員工向《晚點》透露，在梳理整改計劃的同時，花呗也對過往幾年的發展做了内部複盤和反思。

螞蟻團隊開始意識到，前幾年高速發展的過程中确實忽視了一些問題，比如服務适當性和産品理念的傳遞。工具無罪，但産品可以有價值觀。花呗、借呗的用戶體量大，其中包括了年輕用戶和低收入群體。他們在金融消費上的認知和素養還剛起步。花呗、借呗對于用戶必須有理性的價值引導。“産品要符合商業邏輯，也要考慮社會倫理，站在用戶個人長遠發展的角度上為他負責，而不隻是滿足其當下的消費需求。如果缺失這種價值觀，就必然會在某一天暴露問題，被挑戰甚至被放棄。”一位借呗員工表示。

顯然，倡導理性消費與理性信貸，就應該是花呗、借呗接下來的價值觀。

中國社科院哲學所科技哲學研究室主任段偉文認為，作為消費信貸的标杆，花呗、借呗隻做到獨善其身可能是不夠的。面對數字時代對社會信任的全新挑戰，還要在行業層面緻力于信任重建，即金融科技企業不僅要拿政府的監管牌照，也要拿“社會牌照”，也就是社會信任。而社會信任的獲得無疑是行業生态良性發展的前提，消費信貸行業魚龍混雜，“校園貸”、“714高炮”等亂象不除，花呗、借呗也會變成非法網貸的“背鍋俠”。“高利貸”的指責，或多或少揭示了營造社會信任以矯正行業生态的緊迫性。

改變才剛剛開始

更大的改變在後面。

11月24日，花呗發布公告宣布啟動品牌隔離工作。加上11月初借呗宣布品牌隔離，花呗、借呗至此将成為重慶螞蟻消費金融有限公司（以下簡稱“螞蟻消費金融”）的專屬産品。由銀行等其他金融機構提供的消費信貸服務将更新為“信用購”、“信用貸”。品牌隔離後，花呗将專注于中小額服務。

花呗官方并未透露中小額的區間。但據網友曬出的信息看，品牌隔離後，大部分用戶的花呗額度在1萬元以内。由于花呗的用戶基礎大，這一舉措對于引導理性消費、降低個人負債杠杆具有積極作用，對于其他同類産品也有示範作用。

這也符合今年6月銀保監會批複螞蟻消金公司開業時的要求：花呗、借呗成為螞蟻消費金融公司的專屬産品。其他金融機構借助螞蟻集團平台發放的消費信貸，不再标挂“花呗”、“借呗”名稱。

這意味着，花呗、借呗将在螞蟻消金公司這樣一塊更具含金量、監管也更為嚴格的牌照下運轉。銀行等金融機構出資的服務，也實現了在螞蟻平台上獨立運營。尹振濤認為，品牌隔離前，花呗、借呗雖然也是和銀行聯營模式，但外界感知更像自營。品牌隔離後，螞蟻的平台、科技定位、邊界更為清晰了。

雖然内外部環境、情緒在變，但消費信貸依然在積極發展中擁有自己的一席之地。2021年中國人民銀行工作會議明确，要“确保金融創新在審慎監管前提下發展，普惠金融服務質量和競争力穩中有升”。這一方面意味着，創新性質的普惠金融服務仍是當前經濟社會的必需品。但另一方面，金融服務的發展必須穩當有序，欲速則不達。“十四五”規劃明确提出“規範發展消費信貸”，因此消費金融行業監管趨嚴的大背景也不會變。

在這樣的新常态下，品牌隔離隻是開始，花呗、借呗要做的事情還有很多。這些事情最終都指向一個命題：找到自身發展與用戶、行業、社會之間的最大公約數。