編者按：WMF依據阿裡平台消費者數據和行業數據，又快又準地把握住具行業産品升級的新商機。“天貓消費者每一條評論和需求，都能成為改進産品的依據。”

天貓正在定義未來消費和未來商業。5月23日，天貓在上海宣布品牌全面升級，Slogan從“上天貓就夠了”升級為“理想生活 上天貓”，同時發布“無微不智、樂活綠動、獨樂自在、人設自由、玩物立志”2017五大消費趨勢。《天下網商》講述品牌與天貓的故事，為你揭示消費升級下的商業創新趨勢和理想生活内涵。WMF所代表的，不僅僅是“獨樂自在”。

文 / 天下網商記者 甯函夏

編輯 / 張潔

一個人的榨汁機在天貓上賣爆了。

這個德國高端廚具品牌WMF憑借一款單人榨汁機，被消費者們所認識。2015年“6·18”，2000件WMF榨汁機售罄；同年雙11，其旗艦店銷售突破2萬件。一年不到，WMF榨汁機在全渠道售賣超過15萬台，而天貓平台占據三分之一。

以爆款作為突破口，通過榨汁機試水廚房電器後，WMF陸續推出電燒烤爐、電蒸爐等，不斷在小家電領域研發更多産品。

WMF究竟是如何抓住這一新趨勢的呢？數據顯示，2016年全球小家電零售量超過20億台，其中廚房小家電占比達42%，成為小家電品類中的主要産品。WMF通過天貓線上數據等，洞察這一趨勢，并通過新品組合、全球首發、線上專款進入消費者視線。

如今，WMF依據阿裡平台消費者數據和行業數據，利用品牌在西式廚電方面的天然優勢以及場景化售賣的既有品牌戰略，又快又準地把握住廚具行業産品升級的新商機。

“天貓消費者的生活方式正在發生變化，以前推崇結伴，如今一個人也要活得精彩。自己喜歡的生活方式就是對的。”WMF電商總監丁擁軍向《天下網商》坦言，WMF恰恰憑借一個人的榨汁機抓住了這個新趨勢。

WMF正在承包整個廚房。

“高端品牌對電商渠道的重視程度，正在發生變化。”丁擁軍介紹，2011年，WMF正式入駐天貓，但前期缺少公司層面的整體支持。

“天貓平台的消費力讓人心動，但怎樣承接？投入多少？這個需要不斷探讨。” 在丁擁軍的記憶中，真正的變化開始于2015年。

從市場表現來看，此時衆多一線廚具品牌，包括雙立人、WOLL、菲仕樂等，陸續入駐天貓平台。高端廚具品牌已經注意到中國消費者在互聯網上的購買力，那些曾把線上渠道放權運營商的品牌們，也接二連三開始回收品牌經營權。

對于WMF來說，它看中的正是天貓平台的高端消費人群和市場影響力。“天貓對品牌的支持度可以創造出更好的品牌價值。”丁擁軍介紹，WMF開始盡可能重新定義天貓渠道對品牌的價值。

由此，WMF從公司層面建立電商部門，直接負責店鋪運作，配有相應的倉庫和信息系統，加深與天貓的合作。2015年，WMF天貓旗艦店銷售額是2014年的8倍，近三年的增長率更是高達3000%。

如今，WMF天貓旗艦店已經成功轉變為做品牌的陣地。“在天貓上的想象空間非常大，賣貨、做品牌、做客戶服務，并以C2B定制方式反哺産品本身。”在丁擁軍的規劃中，WMF需要打造一個專業的電商團隊。

事實上，WMF已經整合内部所有資源，在電商部門增加更多細分職能，例如運營、市場、産品和渠道部門；與專業TP公司聯合運營品牌店鋪的設計、推廣、客服等工作。

如今，WMF還把天貓看做是客戶關系管理的重要渠道。打通線上線下的會員體系，WMF通過互動和消費者保持緊密聯系，從而了解其購物屬性，為産品的方向以及品牌的發展提供一手資料。

這款賣爆的榨汁機，恰恰是品牌基于市場調研和天貓後台數據分析後，所作出的決定。

“無論是市場調研和天貓數據，都指向廚房小家電增長速度是類目中最快的。”丁擁軍發現，在消費升級大背景下，消費者在追逐高端廚房用具的同時，對于廚房細分領域的需求日漸豐富。榨汁機、豆漿機、電蒸爐等廚房家電銷量增長快速，市場巨大。

在德國總部，WMF擁有成熟的研發和生産線，可以提供技術和生産支持。在與研發部門反複溝通産品設計和功能後，2016年6月，第一批小家電産品榨汁機正式上市。

WMF一個人的榨汁機

這款售價不到500元的榨汁機，榨汁時間快、攜帶方便，為WMF打開了廚房電器市場。去年6·18當天，2000件WMF榨汁機售罄；雙11期間，天貓旗艦店該款商品銷售突破2萬件。不到一年，榨汁機在全渠道售賣超過15萬台。

事實上，WMF目标消費群體為年輕媽媽，讓她們以方便的方式做果汁，攜帶方便，節約時間。但通過天貓數據分析來看，這款産品深受單身人群的歡迎。“我們和天貓都在分析消費者，它們之間肯定存在相同的廚房需求。”

除了行業趨勢，大數據還在産品改善上發揮了巨大的作用。通過消費者的評論和反饋，WMF改良版榨汁機即将上市。為了縮短工作時間、讓果汁口感更佳細膩，榨汁機的功率由250瓦變為300瓦，轉速由每分鐘1700轉提升至2300轉；為了有效利用廚房空間，榨汁機底座從方形變為圓形；其随行杯的杯蓋由按扣換為旋鈕，以防汁液溢出；杯身設計更加纖細，在材質上增加了産品摩擦力。“天貓消費者的每一條評論和需求都能直接被關注，成為改進産品的依據。”

WMF奈彩米系列

今年，WMF也将全面發力廚房電器産品。除了已有的電燒烤爐、電蒸爐外，還會陸續上架面包機、酸奶機等廚房家電新品。

WMF的願景是承包整個廚房的理想生活。

關鍵詞包括設計的美感、材質的觸感以及舒适的環境。WMF成立之初，産品就切分為備餐、烹饪、用餐、品飲、烘焙5個維度，以場景化方式展示給消費者，引導對理想生活的追求。

這和天貓不謀而合。2016年底，天貓電器美家事業部總裁印井告訴《天下網商》，未來天貓電器家裝事業組将圍繞“家”這個概念，通過場景化展示，為消費者提供整體性消費方式。“我們将打造統一的服務标準、統一的服務口碑和統一的服務心智。”

除了大數據，WMF還将天貓平台的活動作為突破點，為品牌帶來新變化。去年9月，天貓超級廚房攜手節目主持人李維嘉、米其林主廚，以廚房為場景，聯合WMF等衆多品牌打造了一場饕餮盛宴。

廚房場景的魅力不言而喻。無論是線下門店展示還是線上直播、營銷活動，廚房絕對是一個讓人“胃口大開”的地方。今年3月，WMF以奈彩米系列鍋具為主，在上海舉辦了一場廚房創意菜品鑒會，知名主廚與消費者以鍋碗瓢盆碰撞出的香味和美味，更加立體地展示出WMF産品的用戶體驗。與此同時，WMF在天貓平台上不斷以新品組合、全球首發、線上專款的方式，從産品層面嘗試更多可能性。

廚房場景化已經成為一個必然趨勢。而天貓正通過與衆多超級廚電品牌的戰略合作，實現從産品到廚房生态的革命性轉變，引領廚電行業發展以及現代生活方式的潮流前沿。