數字化生存時代的到來，讓品牌與用戶的關系，發生了颠覆式的變革。

美國學者尼葛洛龐帝在其1996年出版的《數字化生存》一書中就指出，“在數字化生存的環境中，信息不再被‘推給’用戶，相反，人們或他們的數字勤務員将把他們所需要的信息‘拿過來’并參與到創造它們的活動中。”

也就是說，數字化生态中，用戶主權正在凸顯。品牌高高在上、用戶隻能聽之任之的時代，已經過去了。用戶不再是被動地接受信息，而是主動地獲取信息并進行二次創造。有時候，用戶對品牌的了解，可能會超過品牌方本身。

品牌不能隻是把用戶當成“消費者”，當成商品售賣的對象，而是要與用戶成為“朋友”，把用戶發展成為有情感連接的“粉絲”，讓用戶成為品牌的擁有者，共建、共創與共享品牌。

▍從消費者品牌到粉絲共創品牌 讓品牌超線性增長

對于品牌而言，目前需要關注到的兩個最大變量是：數字化商業生态與Z世代新消費力量的崛起。

數字化時代，也是一個用戶賦權的時代。互聯網讓信息實現了透明化，任何人都能便捷地接收到網絡上的所有信息。而社交媒體，則讓人與人、信息與信息，能夠空前便利地流動起來。尤其是用戶的聲音，得到了幾何級的壯大。

借用社交媒體的連接力，用戶的力量不再孤獨，TA們對品牌的評頭論足，他們對品牌的喜愛與憤怒，都能在社交媒體上大規模放大。普華永道一項調查顯示，80%的消費者會在購買大件物品前會查閱網上顧客對産品的評價，同時大量的研究表明，這些評價會對消費者的決策産生重要影響。在社會媒體上，一個糟糕的的産品會在數小時内獲得反饋——被噴。

同時，以Z世代95後為代表的新興消費力量的崛起，也對品牌營銷産生了深刻的營銷。核心的一點變化在于，TA們對品牌的訴求不再是簡單的産品層面的滿足與被滿足的關系，TA們有了更多精神層面的訴求，就如粉絲與偶像的關系。

一個全新的粉絲品牌時代正在來臨，營銷革命3.0時代，消費者正在轉變為粉絲。隻有真正能夠被粉絲熱愛的品牌，才能有立足之地。企業品牌已經變成粉絲所有，品牌的使命就是維持住粉絲在精神層面有所寄托。

當一個品牌的使命深深植入用戶的心智之後，它就變成了粉絲所有的品牌。粉絲不僅是品牌産品和服務的使用者，在生命周期内持續複購，同時也是品牌的推廣者，不斷把品牌推薦給志同道合的同圈層人群，甚至主動為品牌去創造内容和内涵，讓品牌更具生命力。

▍可口可樂：接受是用戶而不是你擁有你的品牌的事實

作為百年老品牌，可口可樂至今保持着蓬勃的活力，營銷理念一直走在時代最前沿。在思考品牌與用戶的關系時，當時可口可樂公司CMO Joe Tripodi在2011年4月《哈佛商業評論》上就提出了這樣一個觀點：接受是消費者而不是你擁有你的品牌的事實。

文中提到一個非常有趣的小插曲，可口可樂在Facebook上的粉絲主頁，并不是由可口可樂在亞特蘭大總部的員工完成，而是由兩位在洛杉矶的消費者發起的，他們用這個主頁真誠表達他們對可口可樂的感受。

“如果是十年前，我們這樣的大公司早就讓律師發出了‘請立即終止侵權行為’的信件。今天我們的做法完全不同，我們選擇與他們合作共同創造新的内容。”

▍小米：粉絲參與感 讓品牌口碑在社會化媒體上快速引爆

在品牌成立初期，品牌在粉絲運營方面，可謂極其巧妙與成功。從一開始，在小米眼中，消費者就已經升級為粉絲，通過精心設計的“參與感”，讓粉絲參與到企業經營的全過程中。

小米用什麼方法讓口碑在社會化媒體上快速引爆？小米聯合創始人、副總裁黎萬強的答案是：第一是參與感；第二是參與感；第三是參與感。他也把自己總結的小米如何構建參與感的三個戰略和三個戰術公之于衆，内部稱為“參與感三三法則”：三個戰略為做爆品，做粉絲，做自媒體；三個戰術即開放參與節點，設計互動方式，擴散口碑事件。

2011年9月，小米第一次舉辦了線下的“爆米花”活動。當時距離小米手機出現在公衆眼前不到1個月，知名度還十分有限。然而，用戶的熱情超過了團隊的預料。在上海的爆米花活動中，近400人湧進了差不多能容納200人的場地。

根據“三三法則”，“爆米花”活動的全過程都是向用戶開放的。從活動選址、節目表演到會場布置，都有米粉的參與。小米團隊在社區數百萬米粉中挑選了數十位在各自領域中具有代表性的米粉，為其制作VCR，請他們走紅地毯，并讓他們做《爆米花》雜志的封面人物。這種明星體驗感讓米粉的參與感達到了頂峰。

▍虛拟偶像：屬于每一個粉絲 人人皆可自主創作

初音未來，這位虛拟偶像引發了巨大的追星潮流，可以說引領二次元世界走向了一個新的高度，開啟了虛拟偶像時代。這樣一個看得見摸不着隻存在于虛幻世界的角色，其人氣和影響力，完全不亞于真人偶像。

教授Ian Condry在麻省理工學院講授日本流行文化時說：“初音未來是一個可以任意編輯的明星。她是一個人人可以在其中進行自我創作的平台，通過人們的積極參與，她變成了一個‘有人性’的溝通工具。”

虛拟偶像并不需要一個具體的故事背景，它就是一個載體，其承載的内容可以由人們自己決定。粉絲既是消費者也是生産者，人們可以發揮自己的想象力，使之以自己期望的形式出現。這種參與感，以及共同創造明星的過程，正符合了當下年輕一代的價值需求。

▍DTC品牌浪潮：以粉絲為導向的全鍊經營模式

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