成分好看，氛圍感足，進口身體乳品牌“拿捏了”。

文丨夏濤 胡奇

在龐大的護膚品市場中，身體護理看似不起眼，相關産品在整體護膚市場中的占比也很低，但在消費者不斷進化護膚觀念裡，“面子工程”已經不局限于臉部了，身體護理需求逐漸被發現和挖掘，而身體乳則是其中市場認知度最高的品類。

歐特歐國際咨詢公司提供的數據顯示，2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月）期間，全網身體乳零售額為49.2億元，同比大增20.7%，增速十分可觀，成交均價為61.7元，以大衆消費為主。

從需求端來看，身體美白和滋潤仍是剛需，是身體乳的主要賣點，其次則是香氛、抗老和屏障修護，此外，去雞皮、妊娠紋等特殊賣點也備受關注。

在面部護理品類中常見的核心成分，早已延伸至身體護理品類。在激烈的競争中，身體乳市場更呈現出“無成分不歡”的态勢。

2018年，寶潔旗下品牌OLAY在北美推出的煙酰胺身體乳受到中國消費者熱捧，在各大社交平台掀起一陣“煙酰胺”身體乳熱潮。2019年，OLAY趁勢在中國推出煙酰胺身體乳B3 系列共4款産品，分别以煙酰胺為主與其它成分如A醇、VC和玻尿酸等複合配比，正式打開了“成分”身體乳的市場大門。這也為OLAY近一年成為全網身體乳品牌TOP3埋下了伏筆。

此外，由皮膚科醫生創立西班牙護膚品牌Sesderma于2020年3月入駐天貓國際，僅用半年時間就成為平台身體乳品類第一品牌，主打的煙酰胺身體乳銷售火爆。最近一年，Sesderma身體乳品類零售額更是大增88.5%。

強生集團旗下擁有76年曆史的身體乳品牌Lubriderm也在過去一年迎來爆發增長，其果酸、A醇成分單品暢銷，近一年零售額大增208.9%。

老牌和新銳身體乳在成分領域打得不可開交，但始終未能撼動凡士林的霸主地位。近一年，凡士林在全網身體乳零售額中的占比高達10.6%，是第二名歐舒丹的兩倍多，并且其增速也同樣十分亮眼，近一年零售額同比大增36.3%。凡士林在去年相繼推出了美白身體乳、香氛身體乳、精華身體乳等新品，在身體乳成分領域是毫無争議的全能選手。

除了護手霜，身體乳也是歐舒丹的王牌産品線，作為榜單内裡為數不多的中高端品牌，歐舒丹在香氛領域獨占鳌頭。其乳木果、櫻花、甜扁桃等多款身體乳進入暢銷單品榜單，且均價都在300元左右，遠遠高于榜單内其他單品。

身體護理是高速增長的賽道，年輕消費者有多樣化的品牌和細分産品的需求，他們對新物種的包容與鑒别也是品牌銷售增長的外在驅動力。也因此，更多聚焦品類創新的新銳品牌開始崛起，國貨品牌半畝花田、搖滾動物園都是其中的鮮明代表。

倡導“以花護膚”的半畝花田通過深挖用戶痛點，精準切入身體護理品類，成功打造了半畝花田倍潤身體乳等爆款，并逐漸将産品賣點拓展至美白、皮膚屏障修護等領域，不斷夯實自己的賽道，已連續三年成為雙11國貨身體護理銷量第一。

搖滾動物園更重視産品的顔值設計和話題性，緻力于成為代表年輕文化、精神與潮流的IP，為消費者創造情感與精神價值。其大茶罐身體乳茶飲中獲得靈感，創造性地使用了“茶罐”作為産品形态，在去年12月就登頂天貓類目第一，月銷量20萬 。

身體乳的創新要從消費者的痛點與需求出發，“成分黨”湧入身體護理品類，隻是品類日益專業化、細分化趨勢的一個表現。這屆消費者在身體護理上的消費升級與護膚一脈相承，體現在對産品多功能、多形态、局部細分護理的追求上。

敏銳感知身體乳市場變化趨勢的，挖掘細分領域的創新機會，打造舒适愉悅的消費體驗，将是身體乳品牌實現持續增長的重要途徑。