本文來源：時代财經 作者：周嘉寶

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“莆田鞋”想要為自己正名。

近日，莆田市發布了“莆田鞋”集體商标培育計劃，初步确定了“莆田鞋”集體商标的Logo和名稱。天眼查顯示，6月初莆田市鞋業協會已提交了“莆田鞋”“PUTIAN SHOES”等4個服裝鞋帽類商标申請。

“莆田鞋”集體商标LOGO

“莆田鞋”三個字頗具争議。80年代，莆田因為耐克、阿迪達斯、匡威等國際大牌代工産業的發達，催生了一條猖狂的制假售假産業鍊，“莆田鞋”也在一定程度上成為了假鞋的代名詞。但矛盾的是，也正是由于豐富的代工經驗，莆田生産的鞋子質量好、價格低，被衆多網友稱為“國貨之光”。

鞋類制造是莆田市的支柱産業，更有熱度的假鞋網絡僅僅隻是這個龐大制鞋帝國下的微小縮影。目前，莆田市共有4200多家鞋企，50萬從業人員，産值超千億，年産鞋13億雙，占全國産量的近十分之一。

對于“莆田鞋”注冊集體商标的消息，有微博網友表示，國潮背景下，李甯、安踏等國産品牌發展勢頭正強，“莆田鞋”也不應該落後。還有不少網友十分振奮，紛紛感慨道：“莆田鞋終于要正名了”“有商标的鞋子才算國鞋”“趕快搭上國潮的車，沖啊”。

“莆田鞋”從B端産品起步

“這商标還挺好看，賣什麼鞋？”作為鞋圈發燒友，這是鄧文在看到莆田鞋新鮮出爐的Logo後最關心的問題，他認為莆田鞋在質量與品控上的确能夠超越一些國際大牌，但品牌的市場定位也很重要。

“莆田鞋”商标并非為某一企業所有，集體商标是指由工商業團體、協會或其他集體組織的成員所使用的商品商标或服務商标，用以表明商品的經營者或者服務的提供者屬于同一組織。集體商标由該組織的成員共同使用，不是該組織的成員不能使用和轉讓。

因此，集體商标是地方産業集群品牌化的一個象征，對于使用集體商标的企業來說，“莆田鞋”更像是一種背書和标簽，在我國類似的集體商标還有沙縣小吃、紹興黃酒等。

最先使用“莆田鞋”集體商标的是由中建集團、中國中鐵等定向采購的24萬雙“建築安全鞋”，負責生産的6家企業獲得“莆田鞋”集體商标的使用資格。

也就是說，目前“莆田鞋”商标産品主要以B端渠道為主，并未面向大衆市場。莆田鞋業協會秘書長王德春對時代财經說，B端産品雖然利潤較低，但是用低價打市場是市場規則，這也是“莆田鞋”品牌良好的開端。

王德春說，“莆田鞋”不會停留在某一品類或渠道，在品牌推廣過程中将會涉及高、中、低端各種定位的産品，和運動鞋、工裝鞋、時裝鞋等品類。他強調：“隻要有需求，我們什麼都可以做。”

“集合大家的力量”是王德春在回應時代财經追問中說得最多的一句話，但提及“莆田鞋”商标下批産品生産、品牌推廣等更具體的項目規劃和目标時，王德春說：“目前剛剛起步，這就像下棋一樣，要走一步看一步”。

傳統鞋業的“自救”

“莆田鞋”集體商标的誕生與莆田制鞋業的現狀有着千絲萬縷的聯系。

“很多傳統老牌鞋廠因效益不好而倒閉，對接的外貿公司接不到訂單了。”朱冠宇（化名）是莆田一家産能約3000萬的鞋廠中層，盡管他所在的廠每年訂單都有小幅增長，但他依舊能感受到莆田傳統鞋企的無力。

朱冠宇回憶，在10年前莆田鞋類外貿訂單供不應求，工廠一雙鞋淨利潤得5元往上；現在勞動力等成本不斷上漲，一雙外貿鞋利潤不會超過2元。他說，近年很多國際品牌的産能向東南亞等地轉移，訂單越來越少，利潤也越來越少。

招工難的問題也讓莆田鞋企一籌莫展。“尤其是普工，針車工之前的工資是5000元，目前7000元，每天上班11個小時，工廠裡基本沒有30歲以下的工人。”朱冠宇強調，現在的制鞋工廠遠沒有達到機器能完全代替的程度，他擔心等這些人退休後就沒人在莆田做鞋了。

“小企業要麼倒閉，要麼去冒着風險做利潤更高的假貨，因為假貨利潤是成本的幾十倍。”但他認為，這樣并不是良性循環。

朱冠宇告訴時代财經，莆田很多鞋企也都嘗試過建立自有品牌、拓展電商渠道，但由于起步晚、孵化難度大、投入高，目前各個鞋廠的自有品牌還收效甚微。“但莆田肯定不會甘于長期困在做高品質A貨的輿論下。”他說，将莆田鞋品牌化勢在必行。

在朱冠宇看來，因為常年為國際品牌代工，莆田積累了一大批經驗豐富的開發人員，這使得對複雜、高工藝鞋款更容易開發，完善的制鞋體系也讓質量得以保證，這都是莆田鞋實實在在的優勢。“就是知名度不夠，莆田鞋隻差一個品牌知名度，打響了就有機會成為國貨之光。”

莆田能跑出國貨黑馬嗎？

“莆田鞋”顯然有了出圈的決心，但消費者會為它買單嗎？

王柔（化名）對時代财經說，兩年前她曾經買過一雙莆田産的匡威，155元的價錢是正品的三分之一，“走線很工整，也很舒服，鞋子兩邊沒有開膠。”王柔對莆田鞋的印象不錯，今年3月她又下單買了一雙。

雖然王柔十分認可“莆田制造”的實力，但她對時代财經表示，暫時還不會為“莆田鞋”商标買單，“主要還要看鞋子的設計和舒适度，如果它出了一款很好看的鞋，價格适中，我會嘗試。”

除王柔外，多個消費者也對時代财經表示，對于使用“莆田鞋”商标産品的購買決策将主要取決于設計創新與價格兩大因素，鞋圈發燒友鄧文就稱：“如果這個商标背後還是模仿大牌設計，沒有品牌塑造、營銷推廣，這個商标的意義也不大。”

莆田鞋業協會秘書長王德春對時代财經表示，目前對于使用“莆田鞋”商标企業的産品設計和研發還未有相應的賦能動作。

但值得注意的是，“莆田鞋”把品牌運營前置到了重要位置。在集體商标發布前，莆田市成立了莆田産業創新基金，計劃分期分批籌資30億元，聯合莆田市國投集團和數家鞋企，共同成立莆田鞋品牌運營服務有限公司。

“我們讓專業的人做專業的事。”王德春對時代财經說道，莆田鞋的品牌定位、打造、推廣都要交給新公司，目前已開始招聘相關專業人才。

廣州形上品牌管理公司總監王瑤認為，“莆田鞋”要想改變消費者心中的刻闆印象，就要把劣勢變成優勢，

今年3月“新疆棉事件”爆發後，一雙“莆田鞋”采用了耐克品牌非常經典的Air Force 1鞋型，但這雙鞋上卻印滿了耐克當初發布的抵制新疆棉聲明原文，鞋盒印着FAKE SHOES FOR FAKE NEWS（用假鞋回擊假新聞）。

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這個事件給王瑤留下了很深刻的印象，她認為“莆田鞋”要在産品設計上下功夫，至于品牌調性，她說：“讓認同的消費者認同，不認同的消費者可以走開，莆田鞋的價格範圍就是适合把品牌做出态度，可以借鑒這種自嘲式、病毒式的營銷手法。”

王瑤認為，耐克、阿迪達斯等國際品牌在新疆棉事件之後聲譽受損，國産品牌更受年輕人的青睐，這是“莆田鞋”為自己正名的絕好機會。數據顯示，今年618活動期間，國貨品牌增長迅猛，安踏天貓618期間銷量同比增長超過50%。另據晨星公司報告，4月份阿迪達斯、耐克的天貓旗艦店銷售額相比去年同期分别下降了78%和59%。

“品牌怎麼走是要考慮大時代背景的，現在國産品牌認可度高，沙縣小吃也不低端了，曹縣也成了‘宇宙中心’，莆田鞋同樣也可以。”王瑤說。

會偶爾在朋友圈發幾雙莆田檔口“大牌鞋”的陳林（化名），每個月銷量穩定在10雙左右。得知“莆田鞋”申請集體商标的消息，他很開心，同時也希望消費者給“莆田鞋”一些時間，“中國從給其他國際品牌打工，到慢慢精通各領域的技術，再到有自己的技術，再有自己的品牌本來就需要時間。”

陳林還對時代财經說，如果渠道穩定，價格合适，他的朋友圈可能就不會再有這些“大牌鞋”了，而是真正的“莆田鞋”。