來源:ladymax
開雲集團旗下的奢侈品牌在反叛的道路上越走越遠。
據時尚商業快訊,奢侈品牌Bottega Veneta昨日一夜之間突然注銷了品牌的Instagram、Facebook和Twitter賬号,但是保留了中國的微信公衆号。此前Bottega Veneta在Instagram擁有250萬粉絲。
新舊創意總監接替時,清空社交媒體賬号重新開始發布并不罕見,創意總監Daniel Lee接手Bottega Veneta、Hedi Slimane接手Celine、Bruno Sialelli接手Lanvin時品牌賬号都清空了所有帖文以示全新開始。
然而在社交媒體粉絲被認為是數字資産、奢侈品牌紛紛加大數字化投入的時代,Daniel Lee領導下的Bottega Veneta成為了第一個主動注銷社交媒體賬号的奢侈品牌,看起來此舉是有意為之,而不是品牌的失誤之舉。Bottega Veneta品牌發言人拒絕置評。
值得關注的是,注銷賬号的舉動發生在Bottega Veneta線上發布2021春季系列之後的短短幾周。這場以“Salon 01春季沙龍”命名的2021春季系列已經預示了品牌所進行的激進變革。
Bottega Veneta跳過了去年9月的米蘭時裝周日程,選擇從10月初開始在倫敦Sadler's Wells舉行一系列面向本地社群的沙龍式私密時裝秀,并最終在12月正式向全球發布了這個沙龍時裝秀的視頻。這也是品牌在去年2月以時裝秀形式發布2020秋冬系列之後,時隔10個月再次以時裝秀的形式面向大衆。
該品牌聲稱,為了重新定義品牌與觀衆的互動方式,Daniel Lee正在嘗試用一種更私人的方式來進行展示。在這個春季秀場錄制過程中,品牌也禁止觀衆拍攝任何東西或提前分享秀場内容。
Bottega Veneta以小型沙龍實體秀的形式發布了“Salon 01”春季沙龍
疫情發生後,開雲集團旗下Gucci帶頭對傳統時裝周發布形式和公共日程進行颠覆,宣布将每年的時裝秀削減至兩場,随後集團旗下的Balenciaga、Saint Laurent和Bottega Veneta也開始奉行不同的日程,甚至各個品牌也完全依照自己的節奏進行發布,Balenciaga 2021秋季系列,Saint Laurent 2021夏季系列和Bottega Veneta 2021春季系列三個不同季節的系列在12月先後發布。
如此一來也就不難理解Bottega Veneta通過退出社交媒體遊戲來反抗行業規則的動機。在過去的幾年時間中,奢侈品的營銷策略開始形成了一套看似通用、以爆款為目的的公式,即爆款 = 趨勢化産品 x 明星策略 x 高強度社交媒體營銷 x 全渠道。然而當所有奢侈品牌都開始采用這一套公式時,同質化不可避免,過度曝光可能提前透支和稀釋了品牌價值。
無論是有意或無意,Bottega Veneta的翻身正是依靠社交媒體和爆款策略。
從2018年開始,網紅和時尚博主開始密集曝光Bottega Veneta單品。雖然無法确定Bottega Veneta是否有計劃地進行了博主營銷,但這為品牌帶來的回報是明确且無疑的。當100個時尚博主同時演繹一款手袋時,這款手袋很難不成為爆款。
在今年慘烈的第一季度,Bottega Veneta逆勢大漲10.3%至2.73億歐元,成為開雲集團唯一錄得增長的核心品牌。今年第三季度,Bottega Veneta大漲17%至3.32億歐元,扭轉第二季度下跌24.4%的頹勢,可比銷售增幅高達20.7%。
在用爆款産品翻身後,Bottega Veneta現在的“手動降溫”,無疑是意識到爆款效應無法持續,必須用絕對獨特的品牌主張來夯實護城河和品牌獨特立場,這正是舊Celine永遠令人們懷念的原因。
現在Bottega Veneta逆勢而行的态度越來越向舊Celine的主張靠攏。品牌需要制定自己的規則,找準自己的節奏,而不是被市場推着走。
Daniel Lee一直是Phoebe Philo的忠實信徒,他曾于2012年加入Celine為Phoebe Philo工作。在他掌舵Bottega Veneta後,他也不避諱地繼承了Phoebe Philo的極簡主義理念,最大程度滿足了一些舊Celine忠實消費者的替代需求,承接了這批消費者。憑借爆款矩陣和清晰的風格,Daniel Lee帶領品牌快速實現形象革新和業績翻身。從出道到巅峰隻用了8個月,他的高效令業界感到意外。
Phoebe Philo以反感社交媒體著名,她曾經認為,在Facebook等社交媒體上曝光無異于人們在街上裸奔。Daniel Lee本人也從來沒有開設Instagram賬号,這位低調的設計師也多次明确表示,社交媒體不是他的重點。Bottega Veneta當前的種種做法的目的是對浮躁的行業進行反思,因為比制造噪音更重要的是傳遞有效信息、與消費者建立深刻真實的聯系,以及建立品牌價值觀。
然而注銷社交媒體賬号雖然體現了特立獨行的品牌态度,卻依然存在很多矛盾,帶來了更多現實的操作性問題。
疫情後的奢侈品牌越來越依賴數字化傳播渠道。目前為止,實體活動依然難以舉辦,歐美市場還未恢複正常。Bottega Veneta的2021春季系列也是通過小型實體時裝秀加上線上發布的形式進行。
沒有品牌能夠繞過作為數字化時代基礎設施的社交媒體,後者成為了市場營銷的日常運營基礎。失去了社交媒體這一陣地,品牌未來究竟如何進行傳播與溝通成為了眼下最緊迫的問題。
Daniel Lee對于社交媒體和互聯網的認識相當矛盾。他在2018年接受采訪時表示,他的任務是讓Bottega Veneta在年輕受衆中保持相關性,他承認自己作為千禧一代伴随着互聯網長大。“我在某些方面喜歡它,在其他方面不喜歡。它是現代文化的一部分。時尚是關于變化的,它是一種關于世界的對話。是的,我們必須跟上,肯定要跟上。”
不過,Bottega Veneta自己的官方賬号一直都并不十分活躍。在品牌爆款熱度最高的2019年,人們癡迷的是一個由粉絲運營的、擁有35萬粉絲的賬号@NewBottega,而不是品牌自己的官方賬号。
這也揭露了一個現實,如今很多品牌的官方賬号已淪為雞肋,它們因市場形勢而被迫保持更新,但實際上是在制造無營養的信息垃圾,霸占信息流和注意力,對于消費者來說這種被動的接收已經成為困擾。相反,建立了神秘感的品牌依然可以吸引消費者主動搜索,自主生産内容,從而産生口碑效應。
當市場接近一個極端時,反彈是必然的。Bottega Veneta或許并非逆勢而行,而是富有遠見。
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