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文 | 青年消費觀，作者 | 小熊逃跑，編輯 | 蜻蜓plus

年輕人脖子上挂着類似U盤一樣的「電子煙」正慢慢消失。

Kimi是北京一家徒手健身房的主理人，一年多前是悅刻的忠實消費者，最高記錄是三天消耗掉一支煙彈。起初，買悅刻是為了戒煙，但沒想到電子煙瘾更大，「隐藏成本」也更高。

相對于價格稍貴的傳統煙草，電子煙頻繁更新的「口味」和其自帶的「社交屬性」都成了「隐藏成本」。Kimi說，在酒吧一晚幾小時，喝酒聊天幾乎人手電子煙，第二天起來發現，電子煙要充電，煙彈也要換。

直到有一天，Kimi早上起床頻繁的咳嗽，痰也開始變多，嘴裡時常覺得沒「味道」，Kimi開始反思，既然當初的目的是為了戒煙，反而花了更多的錢掉入了另一個「陷阱」。索性，他放棄了與煙有關的一切，轉頭在朝陽醫院呼吸科戒煙門診挂了号。

在年輕人消費者中，電子煙掀起了一場行業革命，一種酷似「iphone」的科技産品誕生了，不抽你就落伍了。

連羅永浩都曾短暫地進入過「電子煙」賽道，但很快抽身離開。2020年雙11，老羅作為「小野電子煙」聯合創始人在個人微博上轉發了天貓預售鍊接。

就在他發布廣告後的20分鐘，「電子煙」行業迎來了史無前例的一記重錘——

2020年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局對外發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求不得向未成年人銷售電子煙、不得通過互聯網銷售電子煙、不得通過互聯網發布電子煙廣告。

這也就意味着，電子煙行業的線上銷售渠道被掐死，全網禁售、禁廣。一時間多個電商平台風聲鶴唳，電子煙遭遇了下架的命運。

圖片來源：央視新聞

僅一年的時間，老羅和「小野科技」分手告别，電子煙市場的瓜分大戰變成了「悅刻」和「其他品牌」的「斯大林格勒保衛戰」。

iecie上海蒸汽文化周開幕小野電子煙v1wood新品首秀吸睛

業内人士調侃，這是被「詛咒」的宿命嗎？

野蠻生長後，悅刻活了下來

電子煙的誕生，不是一個突然的靈感，而是很多人類似的想法不斷叠代更新産生的。現代電子煙的雛形，是本世紀初開始上市售賣。這些人想要對抗的是傳統煙草，他們希望可以創造出一個産品代替煙草燃燒。

但消費者的認知是要被建立的，認知先行的模式在新消費賽道大獲成功的案例屢見不鮮。

但偏偏全球的輿論和研究都在抵抗「電子煙」想要推行的「新認知」。

美國的限制令早于中國，2019年9月12日，白宮宣布：由于使用電子煙的初中生和高中生人數增加，将禁止使用有特殊味道（比如水果味）的電子煙，隻能生産煙草味的電子煙。到了11月16日，蘋果公司宣布從移動應用程序商店移除所有與電子煙相關的應用，一口氣就下架了181個APP。

美國街頭電子煙支持者：要電子煙，要投票。

美國電子煙巨頭Juul在四年前風光無限，年營收達到20億美元，員工總人數從200人瘋狂增長到1500人。

緊接着就是一個接一個的禁令、一個接一個的調查、一個接一個的訴訟，無盡的監管讓Juul的市場份額從70%縮水到35%。不僅如此，瞄準青少年全力傾銷的營銷策略才是讓Juul遭遇滅頂之災的根本原因。

原本美國青少年吸煙的比例經過數十年的不斷宣傳已經呈現下降趨勢，但「電子煙」的崛起讓青少年尼古丁成瘾問題卷土重來，而且比之前更嚴重。

借科技的殼，本質上還是傳統煙草的買賣，從年輕一代培養新的「電子煙」消費者，讓他們成為類似于傳統煙民那種消費群體，從而形成百億市場。

也正因「科技」的外殼，整個行業迎來了短暫的「野蠻生長」，中國市場上電子煙品牌雨後春筍般湧現，2019年在天眼查中搜尋「電子煙」相關公司高達10萬家，行業競争激烈。但随着監管來臨，這個行業好像隻剩下——

悅刻和其他。

早在2017年，悅刻就已經注意到電子煙國标的拟定出台。悅刻從一開始就重視線下布局。

據悅刻招股說明書，在其2018年1.33億元收入中，線上渠道貢獻占比60%。2019年以“經銷商 專賣店”模式加速線下擴張，當年全國專賣店擴展至1500家，線下渠道銷售貢獻11.39億元，線下收入達到74%。到2020年前三季度，悅刻的線下渠道收入同比翻番至22.01億元；授權分銷商110個，專賣店超過5000家，零售店10萬多家。

悅刻活了下來，但隐藏的危機随時會爆發。

轉型賣咖啡，悅刻沒有“自己”

盡管已經做到了國内「電子煙」行業的龍頭老大，但悅刻依然無法擺脫「内外夾擊」的命運。

内部來看，疫情影響了絕大多數實體店銷量，悅刻的消費群體又以一二線城市年輕人為主，但很多悅刻直營店已經挺不了太久了，紛紛選擇撤店。

更重要的是嚴格的監管，2022年3月《電子煙管理辦法》及相關政策的出台，在新國标的限制下，此前的水果味電子煙将不複存在，以後的電子煙都是煙草味，規定在9月30日正式施行。

據前悅刻負責全國銷售業務的人士表示，悅刻在IPO中披露的5000多家專營店是持續續約的，如果把已經解約的專營店也一并計入的話，這個數字是1.5萬家左右，意味着存在66%的專營店解約率。

以後的悅刻隻有一種味道——淡淡煙草味道。

從外部來看，悅刻面臨「核心技術」——霧化技術難題。

衆所周知，影響電子煙銷量的關鍵因素取決于霧化技術，而煙油的調配和尼古丁濃度的産品供給幾乎是無差别的，北美和日韓等地已經擁有了相當成熟的技術。

但霧化技術，千差萬别。

悅刻始終堅持由思摩爾國際提供霧化器，把雞蛋放進一個籃子的原因是「陶瓷芯發熱」，這項名為“FEELM”的金屬膜覆蓋陶瓷芯的發熱技術已申請中國及國外專利超過1600項，其中700多項專利已獲授權。

悅刻也曾想要擺脫思摩爾國際的技術，自己獨立研發霧化，但效果差強人意，第二代、第三代産品用戶接受度不佳，甚至出現了漏油嚴重現象。

思摩爾國際因這項科技成為國際電子煙行業的「超級供應商」，在其五大客戶中，悅刻隻能算是小客戶，思摩爾國際擁有更大的議價權。

這就好比芯片和手機之間的關系。

一旦思摩爾國際完成轉型，實現了自主品牌的創立，悅刻的處境不會更好。

但是在營銷中，悅刻一直提醒消費者，他們擁有獨立的研究機構，但研究是一回兒事，真正用到産品上又是另一回兒事。

圖源：悅刻官網

實際上，悅刻正在實行自救。

7月15日，一家名為「醒刻ON」的咖啡店在成都合景魔方購物中心開業，這已經是這家咖啡品牌的第二家分店。

門店采取和「瑞幸」相似的自提套路，節省了店鋪租金，還采取了相似的會員機制，每月20月的會費，就可以享受立減、免費配送等特别權益。

加入咖啡大軍同「瑞幸」分蛋糕的背後，是「霧芯科技」對未來的焦慮——

2021年集團收入85.2億元，大幅增長123.1%，全年經調整淨利潤達22.5億元，同增181.1%。

但2021年二季度單季度營收便已見頂，到了2022年一季度，經調整淨利潤更是同比大幅下滑40.6%。

「醒刻ON」能否創造奇迹？這又是另一個問題。

沒有了年輕人，誰還買悅刻？

「悅刻」想要逃脫傳統煙草的桎梏，開啟電商新時代，但卻無法用科學解釋「電子煙」對人體的危害，「新認知」無法被消費者和監管部門理解。

結果就是，9月後所有「水果味」電子煙從市場消失。

消費觀的編輯随機采訪了一位15年的資深煙民老夏，在聊天的過程中，老夏多次表示了對電子煙是「水果味」不滿，“這個仿的和真的差很多，我之前為了戒煙抽過這種（電子煙），沒有勁，後來抽的更猛了。”在傳統煙民看來，電子煙是否能夠用于戒煙，是個問題。

對于年輕人來說，沒有了「水果味」電子煙還有什麼意義？

追趕潮流的年輕人最終會因為潮水退去而離開，真想戒煙的人也不想選擇未經科學權威認證的戒煙手段。

悅刻，食之無味棄之可惜。