作者：馮瑤

直播電商作為新零售的一種商業模式，近兩年成為了行業新寵。

前有以李佳琦、薇娅等淘系主播的火爆出圈，一度成為全民熱點，後有抖音、快手類短視頻平台進入直播電商領域，相繼又出現了羅永浩、東方甄選這樣的直播帶貨大IP。

然而，在經曆了發展前期的一個峰值點之後，直播帶貨趨向平緩發展的态勢。

從前的靠低價以及頭部主播吸引的策略，也随之變得不再盲目激進，而是更加柔和，更符合商業運作規律，從而有了一番行業新氣象。

這對于傳統企業來說，無疑是更加利好的一件事。

為什麼這麼說呢？

近日，新經銷記者采訪了北京申坤互動公司的電商負責人李攀，聊了聊他操盤的幾個品牌案例。

作為國内領先的内容電商運營服務商，申坤互動在為品牌方搭建直播營銷體系上有豐富的經驗，李攀總作為公司整個電商業務的負責人，對平台的規則玩法以及行業痛點均有深刻認知。

彙源的轉變:

老品牌煥發新活力

今年4月申坤互動走入抖音電商賽道，定位于幫助品牌線上新營銷渠道的管理。與此同時，樹立了在大食品領域深耕做專做精的目标方向。目前服務過滿小飽、今麥郎、稻香村、彙源、統一那街那巷、螺霸王等快消品牌。

選擇分析彙源品牌的案例，一方面它是申坤互動最近接手正在服務的品牌，有一些最新數據和心得可以分享；另一方面，彙源在傳統企業裡，也是非常具有代表性的品牌，不少傳統品牌對于直播電商的态度，其實是偏保守的，類似案例并不多。

在接觸彙源之前，申坤團隊做了非常深入的關于品牌的功課。

比如彙源品牌今年是30周年，啟動了品牌煥新計劃，找了新的代言人；彙源在鄭州洪水中捐款舉動獲得了社會一緻好評，特别是新增一大波年輕人的好感；彙源在抖音的銷量與天貓京東對比差距較大；彙源的貨盤裡有一些産品比較适合在抖音賣...

基于這些機會點，帶着策劃方案去跟彙源品牌方談合作的申坤，順利得到了客戶的認可并獲得了一個嘗試的機會。

最開始，申坤沒有拿到在抖音上已經有200多萬粉絲的彙源官方賬号，而是從0開始開啟了一個小号，與大号pk。

不過，接手後10來天，小号就以6萬粉絲一天賣到20萬的GMV遠超大号3萬左右的GMV，讓彙源方面刮目相看并決定委以重任。

談到能實現快速增長的秘訣，李攀表示，做直播，不可能是一勞永逸的事情。其中一定是100個細節的考驗，把100個細節都做好，你才有可能成功。但如果有1個細節沒做到，肯定會失敗。

△彙源飲品直播間

對品牌的深度了解，專業的穩定團隊，對主品的分析和設置，直播間的裝修，主播的選取，話術的提煉，這些直播間的人貨場上申坤團隊花了足夠的心思。此外，千川的廣告投放，專門的短視頻團隊配置，也是幫助直播快速突破的重要引流工具。

在小号做出成績之後，彙源把大号也交給了申坤來運營。8月10日，申坤接手大号的第一天做到了28萬，一個月做到1038萬的體量。在這兩個月的運營過程中，彙源抖音單日的峰值可以做到66.5萬，綜合RIO可以到27，這個數據已經達到了行業天花闆級别。

在最初雙方合作時，申坤采取的是基礎服務費 分傭的方式收費，而到現在，李攀告訴我們，目前已不依托于服務費了，他們已經完全有信心靠純傭的方式來合作，并且在後續的合作規劃中，申坤将進一步探索彙源在抖音搜索、商城的維護，并逐步拓展到全域運營。

據了解，彙源在抖音上的銷量占彙源線上總銷量的10%，而線上銷量又占彙源整體銷量的10%，所以抖音銷量占彙源整體銷量的1%。雖然隻有1%，但這1%對于彙源來說的價值是不一樣的。

經過一段時間的運營數據反饋及彙源整體銷售情況分析發現，對于彙源來說，抖音不僅僅意味着增量，同時，抖音的增長還帶動了天貓京東等線上平台的數據增長。

為何能達到這樣的效果？李攀表示，抖音一場直播能帶來幾十萬的用戶觀看，這首先就可以是品牌的一個免費廣告場。其次，基于興趣電商而帶來的溢出效應，幫助品牌在其他線上電商獲得增長。

新消費品牌與傳統品牌的差異點

與彙源這種傳統品牌不一樣，成立于2020年的滿小飽，主打方便素食，主推品是【滿小飽肥汁米線】，申坤接手時也是從小号做起，用10天的時間把日GMV做到30萬，峰值時能到57萬。

滿小飽是否有不一樣的打法？李攀表示，除了團隊的勤奮（如大号不播的時候小号仍然堅持每天播），還有就是這樣的新品牌，更注重的是投放，基于千川抓取的用戶數據和廣告的精準投放，使之獲得比較快的增長。

到直播間的流量通道主要可以分為以下幾種：1. 付費流量，通過千川、抖 等；2. 免費自然流量，來自系統推薦；3. 短視頻引流；4. 泛中心化流量，來自用戶搜索、商城等。

滿小飽與彙源不一樣的地方在于，滿小飽更依賴廣告投放，而彙源更依賴短視頻和自然流量，這就是不同的品，不同的賬号定位，可能側重點不一樣，玩法也就不一樣。

△滿小飽直播間

抖音對品牌來說，到底有什麼價值？對于品牌是否應該做抖音直播，什麼樣的品牌更适合做？李攀認為所有的品牌都值得進來做，隻是看用哪種方式進來。

在他看來，品牌應該做抖音電商最核心的原因是，用戶在哪裡，品牌就應該在哪裡。

像滿小飽這樣的以電商起家的食品品牌，在進入抖音直播電商時相對是更容易的，但對于彙源這樣的傳統品牌，其顧慮還是非常多的，如何選品，如何控價，如何解決線上線下沖突，都是傳統品牌需要面對和解決的問題，這其中帶來的一系列的機會和挑戰是并行的，對于傳統企業來說，對内的革新，是牽一發而需動全身。

對于傳統知名品牌入局，需要其在制度上做一些革新，比如設立新的市場部門、新零售部門，包括管理團隊，也需要有新鮮的年輕血液的注入。

對于一些中小白牌企業，進入抖音也是一個難得的機會，抖音的算法機制是偏媒體屬性的機制，能幫助品牌擴圈層，有機會一下子面向大衆，也很容易出爆品。

抖音、快手、視頻号

這些平台有什麼差異?

不同的平台有着不同的推薦和算法邏輯。

在抖音，好内容、好商品是能夠有機會被平台推薦出來的，能夠從小範圍圈層擴大到大範圍圈層；

在快手，每個賬号，就像一個個小氣泡，形成一個個以老鐵、達人為中心的圈層，流量都圍繞在同一圈層裡；

而視頻号，則是基于人與人之間的關系，視頻号更像兩年前的抖音，目前仍是一片藍海市場，也很有機會，目前視頻号的問題主要是缺少優質原創内容的入駐。

經銷商轉型做抖音電商有什麼機會？

現在是很好的入局時間。

一方面，抖音用戶群體比較大，一個官方号不足以覆蓋所有的用戶，一些本地經銷商的小号加持可以幫助品牌覆蓋更多的用戶，是增量。甚至有些經銷商做得好，銷量能超過官方大号。

另一方面，直播電商的天花闆在3萬億，而淘寶京東這樣的線上電商業務是有着15萬億規模的，抖音目前正在朝着這15萬億的方向前進。今年抖音開始從“興趣電商”往“全域興趣電商”轉，開通了商城業務，這對于經銷商來說是很好的機會。

一些比較大的知名大品牌為了照顧線上線上的價格體系暫時不太會貿然進入，但經銷商可以通過貨品秒殺上架在商城上做一些品牌商不敢做的事情，這些方式都是可以為經銷商帶來更多收益的。

寫在最後：

在當下的市場環境下，全域經營正成為企業營銷的主旋律。

品牌商和經銷商都不會輕易放棄任何一個與消費者能産生鍊接的場景，不管是在線上還是線下。

首先，越來越多的企業在拓展自己的邊界，突圍舒适區，通過供應鍊的升級，把分散、碎片化的渠道整合，降本增效。

有些品牌已經有專門的電商或新零售部門在嘗試新業務，另外有些品牌找到第三方專業機構合作，他們其實跟經銷商一樣，也可以被看做是渠道分銷的一環，核心還是在幫助品牌商把貨賣給更多消費者。

其次，我們還看到，不少傳統經銷商也在轉型做運營服務商，他們在面對以前區域型生意遭遇瓶頸和天花闆時，也在嘗試突破更多的渠道，拓展自身的職能。而抖音電商也不失為一個好的選擇。

注：本文内容僅代表受訪者個人觀點。