在微博平台，李子柒的最後一條視頻停在2021年7月14日。這是李子柒的《開門七件事——柴米油鹽醬醋茶》系列的最後一個視頻。完結了這個系列，李子柒再也沒有更新過視頻。今年4月30日，李子柒發布了一條聲明，随後全平台再無動靜。

▲李子柒的最後一條視頻

李子柒停更的緣由，與其所屬MCN機構微念脫不開幹系。這場與IP、股權相關的長線戰役，在此并不作過多贅述。深陷漩渦的李子柒，給了其他三農短視頻賬号一個喘息的機會。

▲李子柒最後一條動态發表的聲明

MCN機構的全稱是Multi-Channel Network，網紅孵化中心，是專業培育和扶持網紅達人的經紀公司或者機構。

MCN是源于國外的一種新型網紅經濟運作模式，簡單理解就是網紅或者自媒體創作者的經濟公司、組織或機構MCN。他們給創作者提供輔導、資源、教他們如何變現以及如何打造個人品牌等等，MCN的最終目的就是帶領創作者實現商業變現，從而為機構創造價值。

▲張同學的視頻内容

在李子柒消失在大衆眼前的這一年裡，不少同類型的博主走紅。包括張同學、帥農鳥哥、閑不住的阿俊、龍梅梅等。在以戲劇化人設打造吸引觀衆注意的這條捷徑上，還有來自烏幹達的“黑媳婦“Rose，用外國面孔打入中國的農村短視頻競争中。

▲抖音上，張同學的賬号數據

在李子柒還在更新的時候，滇西小哥、辦公室小野等大流量賬号就已經同步調地占據了她身旁的視覺高地。放眼全球，海外市場競争同樣激烈，“李子柒第二”可能是滇西小哥，也可能是任何一個國外的模仿者。

▲田園牧歌式的滇西小哥視頻

停更400天的李子柒，放下了三農短視頻的流量大碗。大量博主瓜分“田園風”視頻流量，似乎在不斷撼動着李子柒的江湖地位。“農村”網紅正在強勢占領各大平台，小紅書、快手……有流量的地方，就是他們的江湖。除了無背景的個人自媒體，三農領域活躍的創作者還有專業MCN機構、鄉村政府等主體。短視頻平台的異軍突起，給返鄉大學生、進城務工返鄉人員、新一代農民工等群體提供了表達平台和緻富手段。

▲烏幹達媳婦ROSE的視頻

此外，平台們對于三農視頻的支持力度也很大。資料顯示，“新農人計劃”是抖音在2020年8月4日上線的一個活動，将投入總計12億流量資源，扶持平台三農内容創作。除了抖音之外，快手也曾在2019年9月23日上線“三農快成長計劃”，開放百億流量；并在2021年1月提出“秋實計劃”和“耕耘計劃”。

▲快手官方統計的三農視頻效益

單從抖音平台來看，“新農人計劃2021”話題相關的視頻總播放量就高達972.6億次，越來越多的觀衆通過短視頻平台來尋找鄉愁。

抖音和快手大力扶持“三農”相關内容的背後，是鄉村振興的大戰略——在“新農人計劃”發布之時，抖音相關負責人就表示：“2020年是脫貧攻堅決戰決勝之年，我們将對來自國家級貧困縣的創作者給予政策傾斜，包括但不限于優先培訓、流量加成等。”在快手“三農快成長計劃”官宣現場，快手教育生态負責人塗志軍也直言，開放百億流量，助力鄉村振興。

▲紅人的帶貨能力極強

有了多元主體入局，也有了平台的流量扶持，三農領域的短視頻競争終于要兵刃相見了。

與捧出下一個李子柒相比，或許，找到下一個丁真要容易得多。

▲丁真走紅的視頻片段

丁真的走紅，給三農視頻帶來了一條新通路。西藏、新疆的農村是野性、深邃、異域風情的代名詞，天然有着複刻丁真的優勢，如果一時間找不到這樣的人，甚至村長鎮長也可以策劃一下當網紅。于是農村基層領導的抖音路，也走出了兩種不同風格。

走顔值的，有身高191，神似“周潤發 費翔 靳東”的甘孜文旅局長劉洪；也有一襲紅衣雪地策馬的伊犁昭蘇女副縣長賀嬌龍。走實幹的，各村電商直播間中出現的樸實老漢或許就是該村鎮的村鎮長。

▲劉洪和賀嬌龍

除了從人的身上找到答案，美麗的景色也可以招徕目光。

▲新疆美景

7月16日，博主“疆域阿力木”在抖音直播時，被網友調侃“你這背景太假了！”

為了自證清白，博主立刻向身後丢去了水桶和鞋子，問：“假嗎？這背景假嗎！？”然後跳下去撿回水裡流走的東西。第二天，博主将這段視頻剪輯後放到了自己的抖音平台，立刻火遍全網。網友們二創的熱情也被點燃，魔性搞笑的音頻配上博主滑稽的動作，這些二創視頻讓新疆的美景在網絡上獲得了自發的多重傳播。在爆火後，博主帶貨的蜂蜜也被一搶而空。

▲疆域阿力木的原視頻片段和網友二創

“三農”短視頻受到關注，也促使一批鄉村青年成為農村農副産品代言的“網紅”。這些農村自媒體從業者通過一個個短視頻宣傳家鄉的特産美食，展現新時代新農村新農民的生活方式，為鄉村文化的傳播做出了自己的貢獻。“三農”短視頻為農村地區引來關注的同時，也帶來了發展緻富的新途徑。新農人結合當地物産優勢，利用“互聯網 電商”的方式将農村的農副産品賣向全國各地，發展鄉村特色産業的同時，也為建設美麗鄉村貢獻自己的力量。

▲農村生活在短視頻中的視覺呈現

從整體來看，“李子柒”的鄉村視頻是田園牧歌式的詩意呈現，而”張同學“的視頻内容則是下裡巴人式的顯示臨摹，盡管兩人視頻内容的風格差異較大，但其視頻内容走紅的本質規律仍是相同的：通過鄉村場景搭建和具有共鳴感的劇本表演，讓觀衆覺得這就是他童年、過往的生活摹本。

▲具有童年色彩的場景設計

從内容來看，土特産、家常菜、田園生活、童年記憶、趕海等細分賽道的表現都不錯。以新農人計劃2022七月榜單為例，獲得前三名的賬号：張小雲和阿玲、潘姥姥、石村小月，無一例外都是做三農 家常菜内容的。

▲家常菜類賬号

人設上，則是婆媳、姥姥與孫輩、夫妻等常見并具有話題性、容易引起共鳴的家庭角色出鏡。

從呈現方式來看，常見的是普通農居環境 帶口音的普通話/辨識度高的方言 專業剪輯。同時，三農類短視頻注重與周圍環境、人物的交互，如稻田、荷葉、果蔬、村民、家庭成員等。在這些看似随手、不經意的與環境的交互中，進一步深化了視頻的在地感。

▲具有農村氛圍的封面設計

從賬号本身來看，基本昵稱以哥、姐、嫂、妹、鄉下XX、農村XX等為主，頭像以出鏡者的照片為主。視頻封面多采取具有動感、故事感的某一幀，輔以大藝術字呈現本期重點。

在新農人計劃2022的八月實時榜單上，暫排第一的賬号聽聽與暫排第二的賬号張小雲與阿玲（亦為上月榜一），采用了相似的三分封面設計。兩賬号都為婆媳 家鄉菜類别，在封面上均采用了婆媳劍拔弩張的一幀 底部呈現菜品樣貌的表現方式。

▲采用相似排版邏輯的封面

“三農”短視頻的創作有着準入門檻低、成本低的特點，常常是單鏡頭拍攝， 或者一部手機就可以。一人出鏡、一人拍攝是較為常見的組織形式。或者家裡有系統學習過專業課程的人員參與制作，以家庭為單位的小作坊式創作形式較為普遍。

有顔出顔，有力出力，三農短視頻領域的搏殺，需要各主體的躬身入局與持續發力。

三農短視頻的發展為農村帶來了新機遇。

從社交語言上說，在過去農村、農民作為隐秘的背景而存在，或是刻畫農民的淳樸，或是帶有表演成分的農村節目。“講述鄉村故事、刻畫新時代農民形象”成為一種缺失，但基層人的形象應該由基層人來書寫，農村自媒體提供了一個用戶獲得“農村真實” 的有力渠道。

▲短視頻中的農村生活

與語音、文字、圖片等帶來的單一感官體驗不同，短視頻能夠将聲、畫、像三者結合起來，給用戶帶來更豐富生動的感受，并通過場景化的片段補齊信息傳播中的環境感缺失，使受衆有身臨其境之感。

農村作為一個強鍊接的關系社會，基于親情關系延伸開來，“三農”短視頻創作的先行者發展得好，能獲得經濟效益的情況下，會起到一個示範作用，帶動後來者入局，開展同類型的内容創作，後來者多為先行者的親屬，且也多是年輕人，進而形成一個基于抖音平台的家族式短視頻傳播矩陣，相互為對方引流，助力對方的發展。

▲短視頻中的東北家庭生活

然而專業機構對市場的洗牌力度很大，這給其他創作主體施加了更多壓力。

一位有三年直播星探經驗的人士表示，如今假扮農村人的現象已經很普遍，基本都是機構化運作，而這種現象在各大短視頻平台均存在，比比皆是。“真的農村人很難拍出來，很多人看見鏡頭就緊張不會表現，而且我們日常刷到的一些農村視頻，也是可以演出來的，這背後需要公司給你包裝運營。”

據抖音公開數據顯示，平台“三農”創作者中54%為返鄉創業青年，其中，31歲至40歲占比最多，達54%；其次是24歲至30歲，主要以農民工、大學生、退役軍人、婦女四類人群為主。短視頻所帶動回鄉創業潮正在成為一種趨勢。

但當短視頻逐漸進入團隊化、機構化模式的運營，同時在行業對專業性要求越來越高的趨勢下，真正的普通個人已經難以将内容做起來。

▲與李子柒隸屬于同一MCN機構的網紅

響應宏觀政策，各平台同樣在加大對三農短視頻的投入，最直接的便是流量扶持。一位MCN人士表示，近兩年三農短視頻在抖音等平台都有流量扶持，對創作者而言安心做好内容就可以了。對于“三農”短視頻來說，結合電商、互聯網平台，将當地的農副産品資源整合起來，發展農村電商，将家鄉的土特産或者特色美食分享出去，既與粉絲建立了更深聯系和有效互動，也利用粉絲經濟實現了流量變現。

三農短視頻的發展，除了政策扶持、流量傾斜、多元入局以外，技術也在過程中扮演了重要的角色。

▲上海的智慧農場實踐

大數據、5G、人工智能、物聯網……數字技術成為“新農人”必不可少的“新農具”。這背後，是農村地區信息基礎設施建設的飛速發展。中國互聯網絡信息中心統計數據顯示，截至2021年底，中國現有行政村已實現“村村通寬帶”，農村地區互聯網普及率為57.6%，農村網民規模已達2.84億。

在李子柒停更的一年多以來，三農短視頻發展的腳步從未停止。深度、生動、專業、有趣的農村短視頻出現，展現了當代中國農村的現代化、趣味化的一面。這對于改變農村的刻闆印象，展現新時代新農人風貌有着重要意義。人設化、專業化、技術流、情感牌，有了這些，三農短視頻的發展前景是可觀的。

盡管爆火的運氣不是每個人都能遇上，但新農人們用技術和勤奮為它的到來做好了準備。

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撰文 / 李曉慧

視覺 / 馬鳴宣

版式 / 李曉慧

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