很久不逛超市，偶爾認真地逛上一次，發現火腿腸都開始大變樣了。

我們以為火腿腸都是這樣的：

現在，火腿腸還有這樣的：

低鹽低脂低糖，甚至還添加蘑菇、乳酸菌……雖然不知道吃起來什麼味兒，但火腿腸想要變年輕、變高級的努力，相信你也感受到了。

努力背後，還可以讀出一種深深的焦慮——不知什麼時候起，大家都不愛買火腿腸了。我隻記得，老爸老媽上一次從超市帶回兩包火腿腸，竟然是為了給家裡的汪星人當代餐。

與火腿腸陷入“中年危機”形成鮮明對比的是，一個雞胸肉捧出許多熱賣品牌，“十腸想你”被年輕人刷上熱搜。

在吃肉這件事上，用腳投票的消費者們正積極給出新的信号。

據中商産業研究院預測，抛開國人主要消費的鮮肉，2020年我國肉制品市場已達2萬億。[1]這個傳統大市場，也正随着新消費入局掀起新的浪頭。

前一段時間，肉制品品牌本味鮮物、肉敢當相繼宣布獲得千萬元融資。

采訪新銳肉制品品牌“肉班長”時，創始人告訴我們，第一款方方午餐肉在11月下旬上線後，雙十二即登上天貓午餐肉加購榜第一、熱銷榜第三。用她的原話來講，“未來可期”。

近日，理象國也上線新品——兩款“豬肉含量≥90%”的鐵盒午餐肉罐頭。

從種種迹象中，我們捕捉到一個鮮明的信号：新消費與傳統肉制品之間的化學反應，正在催化加速。

從火腿腸“過氣”中，可以解讀出怎樣的趨勢？肉制品市場藏着哪些“重做一遍”的機會？已有的新消費品牌做了什麼颠覆性的創新？還可能有哪些方向？我們将對這些問題逐一解讀。

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泡面搭檔不香了，

烤腸、雞胸肉成“網紅”

客觀看待一個新生事物，必然要從舊事物出發。在談論肉制品的未來時，我們想先以過去為坐标——比如最典型的火腿腸。

回到30年前的中國，彼時，國内社會風氣逐漸開放，老百姓崇尚“洋東西”，國産火腿腸作為舶來品的“平替”，一下滿足了人們對新鮮感和吃肉的需求，一時風頭無兩。全國第一家火腿腸企業“春都”開售時，還引發民衆哄搶。

成也蕭何敗也蕭何，時代又變了。當我們有了無數零食、小吃、代餐和速食可以選擇，“一碗泡面一根腸”的日子也早已過去，火腿腸最有存在感的地方，變成了快餐店裡的火腿蛋炒飯。

“垃圾食品”也是它一直丢不掉的标簽，和泡面站一塊，簡直就是一對“難兄難弟”。

傳統火腿腸的未來，是更高端精緻的火腿腸嗎？

似乎很難說是。在雙彙的天貓旗艦店，辣味火腿腸、火旋風等中高檔新品，月銷幾百份，遠比不上傳統款。目前為止，也沒有哪個新消費品牌揚言要“再做一遍火腿腸”。

包括企業自身也在做其他新嘗試。比如雙彙做過的新品，除了一直布局的火腿、香腸、午餐肉，還有素牛肉、調味料、速食飯、雞胸肉、蛋白棒……簡直無所不包。

方便面跟着速食蹒跚前行，它的搭檔火腿腸，則望着同類們的項背。

近幾年，一種火山石烤腸開始流行，在小吃攤、便利店賣得火熱。價格一根5元起步，是傳統烤腸的2-3倍。

電商平台上，雞胸肉大多5-10元一小袋，比火腿腸貴多了，但不妨礙它成為香饽饽，每年撐起優形、鲨魚菲特、肌肉小王子的數億元銷售額。

據報道，今年3月，優形即食雞胸肉單品累計銷量突破1億包。僅2020年，優形全品牌銷量就增至2.31億元，同比增長280.3%。[2]預烹饪牛排也誕生出小牛凱西、大希地等新品牌。

除了價格，火腿腸和它們的主要區别在哪兒？按肉制品的加工方式，業内一般分為高溫肉制品、低溫肉制品兩大類。前者最常見、最主要的品類就是火腿腸，行業格局高度集中，以雙彙為第一梯隊，雨潤、金鑼等為第二梯隊。

香腸/肉腸、午餐肉、火腿、雞胸肉等都屬于低溫肉制品，在加工過程中，這類肉制品在相對低溫環境中，蛋白質适度變性，更大限度地保持了原有營養和風味，口感和品質優于高溫肉制品。

肉制品的“貴替”趨勢，也有數據佐證。

凱度數據的一項調查顯示，同比2019年，2020年越來越多消費者購買高檔肉制品，常溫儲存的肉制品在中/高檔增速高達30%以上，其中高檔産品滲透率增幅超40%；低溫儲存肉制品也主要由高檔産品驅動增長。[3]

對比爆款頻出的低溫肉，高溫肉制品增長早已顯乏。從行業龍頭雙彙的财報來看，在2013年至2016年，雙彙高溫肉制品營業收入連續四年下跌，分别為157億元、156.74億元、142.53億元和140.44億元，營收占比從2013年的35%降至2016年的27%。[4]

關于肉，中國人吃得更貴、更好、更豐富了，映射到肉制品行業上，兩個方向上的變化正在悄然發生——

1、從高溫到低溫肉制品

2、低溫肉制品的高端化

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2萬億肉制品市場，

為何值得“重做一遍”？

首先，我們來看看低溫肉制品的潛在規模。

據中商産業研究院統計，在日本、美國、英國等國家，低溫肉制品的市占率遠高于高溫肉制品，達到90%以上。2019年，我國低溫肉制品僅占到1/3，有巨大的增長空間。[5]

而據Euromonitor數據，我國低溫肉制品市場的CR4僅為25%左右，其中雙彙占比15%，雨潤占比6%，尚未形成一家或幾家獨大的局面。[6]對新品牌來說，不用一上來就要打大BOSS。

另外，肉制品品類、加工的豐富性也提供了足夠的差異化。比如國家标準裡，按照肉制品加工方式劃分出以下70多種産品。

除了前景看好，判斷一個行業值不值得“重做一遍”的标準還有什麼？

對此，元氣森林創始人唐彬森曾給出一個回答：問題。看這個行業或者這個企業有沒有問題，問題就是機會。

從這一點出發，我們來看看肉制品行業有哪些“問題”：

1、低端化、不夠健康

你有沒有想過，為什麼經過加工包裝的肉制品，反而比作為原料的鮮肉還要便宜？甚至是便宜得多。似乎很不符合正常邏輯。

在老百姓吃不起肉的年代，平價的火腿腸是理想替代，但當如今吃肉已經變成日常，肉制品卻還在原地踏步。主要原因之一，是價格戰的惡性循環。

以烤腸為例，傳統銷售鍊條是廠家—經銷商—終端—C端消費者，生産商做産品，首先考慮的“好賣”、“能走量”，為了搶渠道把價格越壓越低。

冷凍食品曾報道，有業内人士指出，2004年之前，國内烤腸終端售價1-2元/支，原料以豬肉為主。經過近10年的高速發展、行業洗牌，原料反而變成了雞肉、雞皮、澱粉為主，終端售價1-1.5元/支，不升反降。[7]

除了肉腸，午餐肉的産品配料表裡，澱粉也是常客。

鹽多、添加劑多、防腐劑多，是肉制品的另一大痛點。一根50克的火腿腸，大概有0.5克左右的鈉，一天吃上4根可能就超标了。常溫儲存肉制品裡一般都有亞硝酸鈉，可以抑制肉毒杆菌的生長，防止産生肉毒素，屬于正規添加劑。但它可能引發的化學反應，不免讓消費者提心吊膽。

看着配料表上動辄好幾行、滿滿當當的小字，人們再喜歡吃烤腸，怕是也要和理性做一下鬥争。

2、渠道傳統，C端品牌薄弱

去買火腿腸，我們知道選雙彙，買午餐肉，或許知道梅林。香腸、火腿、培根、牛排呢？

雙彙做了二十年的低溫肉制品，卻沒能在其他品類上複制火腿腸的成功。抛開企業自身主觀因素，客觀上有兩點原因比較突出：

一是部分品類小衆，市場規模成長慢；二是香腸、培根、牛排等主要消費場景在B端餐飲，無法在C端直接觸達消費者。

C端品牌相對空白，是國産低溫肉制品的大問題，也是機會。

3、中高端産品被進口“代言”

此前接受FBIF采訪時，本味鮮物創始人透露，國内肉腸市場的基本格局是，中國品牌和外國品牌中間隔着2個價格帶。

我們根據電商平台信息，對包括肉腸在内的幾個熱門品類，做了一個不完全總結。從價格來看，在新品牌出現之前，高檔貨架往往由尊樂、SPAM、荷美爾等進口品牌占據。

很長一段時間裡，進口産品定義了“最好的肉”。但現在，新消費開始打破這一格局。

對于第一款新品的市場表現，肉班長創始人表示：“我們從中高端定位切入市場，但并不存在很大的教育成本——肉制品市場供需關系斷層顯著，而我們剛好滿足了這個缺口。”

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相繼入局的新消費，

是怎麼重做“一塊肉”的？

在上面的盤點中，我們已經列出了不少新品牌，比如本味鮮物、肉敢當、肉班長、小牛凱西、優形、齒物、豬掌門等等。它們給肉制品帶來了哪些重要革新？我們總結出以下四點。

1、挑戰0添加

新消費品牌首先“開刀”的地方，就是配料表。一場“0添加”的競賽正在展開。

本味鮮物強調将原料化繁為簡，做健康食物，在工藝上采取0添加亞硝酸鹽、澱粉 、防腐劑 、人工色素、人工香精、人工增稠劑。據悉，未來還要減糖、用低鈉鹽，甚至用生物酶替代現有的配料。

肉班長的第一款新品“方方午餐肉”，主打的是“六無一添加”，即不添加蔗糖、香精、色素、防腐劑、磷酸鹽、亞硝酸鹽，而所有的配料均使用天然或植物配料。

肉班長團隊向FBIF表示，最困難的環節在于不添加亞硝酸鹽和磷酸鹽。“我們嘗試了許多配方，進行了20多次實驗，最終找到了能兼顧‘營養、口感、健康’的原料替代。比如原來的磷酸鹽，我們替換成藕粉、燕麥粉、圓苞車前子殼粉等植物配料，同樣保障了午餐肉的保水性、質構等品質特性，讓肉更有汁水感。”

色素等人工化學添加劑的功用正在被“抛棄”。在肉班長創始人看來，随着消費者認知的提高和對高品質消費的追求，已經不需要用護色添加劑給肉做“虛假美顔”了。

2、用好肉，做好吃的肉

多數加工肉制品遠比鮮肉便宜的原因在于，原料裡往往一部分是肉，一部分是澱粉，肉的部分又包括鴨肉、雞皮、雞架泥等邊角料。某些聲稱無澱粉、純豬肉的烤腸，卻賣得相當便宜，你敢經常吃麼？

低端并沒有錯，錯的是隻有低端。新消費品牌第二個“下刀”的地方，就是原料肉。

在做産品時，本味鮮物、肉敢當、肉班長等品牌，均選擇了瘦肉多、膠質重、脂肪含量少的豬腿肉。

據悉，本味鮮物肉制品的豬肉原材料來源之一，是中國地理标志産品的南陽黑豬。肉敢當使用的原切豬肉，則來自中牧集團，每一批次可以追溯源頭。

肉班長強調使用豬後腿瘦肉、背膘，不添加雞鴨魚肉等雜肉。根據介紹，其新品午餐肉的豬肉含量>87%，肥瘦比例控制在1.5:8.5，盡量滿足絕大多數人的口感。

培根、牛排等也在從拼接合成向原切升級。比如，市面大部分調理牛排都是由“45%牛肉 50%水 13種以上添加劑”組成，小牛凱西針對這一點，定位整切牛排，并于近期推出0注水牛排新品。

3、定位C端、體驗升級

目前出現的新品牌，基本都是突破傳統渠道，做C端。當服務的對象從渠道變成了消費者後，我們看到肉制品在包裝、規格、使用上均實現了體驗升級。

比如肉班長，抛棄了午餐肉的常溫罐頭，用低溫鎖鮮工藝将其變成簡易鮮食裝。

另外，肉班長團隊在做内測時發現，身邊朋友們“不買午餐肉”TOP3理由之一，就是吃不完——一盒鐵皮罐頭打開後，可能吃一頓後就在冰箱裡落灰了。基于此，肉班長采用立方體小規格包裝，根據人一天的平均食肉量計算，确定一塊肉145g的規格，一人食、兩人食都适用。

傳統的低溫香腸，往往用最簡單的塑料袋真空包裝，彼此粘連，而且打開後很難二次密封。肉敢當在設計肉腸包裝時，使用内部有隔擋的包裝盒，又加了密封蓋，可以方便地放回冰箱儲存，避免串味和污染。

4、開發口味想象力

肉敢當團隊曾講述過口味開發的靈感，“我們在調研中發現，中國人對于複合味型有着特别的喜愛，比如鹹鮮、酸辣、甜香、怪味、五香、鹹甜。”

除了原味肉腸，肉敢當同時推出葡萄、飛魚籽兩種新口味，其中葡萄的鹹甜搭配靈感來自于新疆手抓飯裡的葡萄幹。

本味鮮物則聯合長沙文和友，推出混搭的麻辣小龍蝦烤腸，在每根肉腸裡加上2隻蝦尾。

午餐肉的口味也更“五彩斑斓”了。比如豬掌門主打新式罐頭午餐肉，在旗艦店内，除了常規的香辣味，還有蒜香、芝士、玉米、西西裡、黑胡椒等口味。

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吃肉這門生意，

還可以有多少想象？

1、大單品的開發

除了上文表格列出的傳統分類，很多單品還有無數的開發可能。比如在德國，僅香腸類産品就超過1500種。[8]

在雞胸肉品類上，ffit8與笑果文化推出TalkRou脫口肉品牌，把雙蛋白雞胸肉裝進小包裝，作為即食零食。

優形推出的雞胸肉蛋白棒，通過加入果蔬、燕麥粒、脆骨等成分，改進口感、增強飽腹感；主打健康零食場景的“一口不忍腸”，将雞胸肉做成即食小香腸。

小牛凱西針對家庭場景，推出新一代1.5厘米的整切厚汁牛排；面向部分偏好自己調味的消費者，則推出原切牛排，幫消費者搭配好調料包。

肉班長也表示，未來新品開發中，除了傳統品類重塑，還将推出各種新概念産品，大部分都将是低溫産品，實現“可即食也可以加熱、烹饪”，滿足用戶的所有食用場景。

2、人群走向細分

嬰童食品是一個比較熱的賽道，我們觀察發現，寶媽對兒童肉腸産品的關注度相當高。

今年10月，本味鮮物推出兩款寶寶嘟嘟腸，原料和配方進一步升級——使用可溯源無抗生素豬肉，融合骨湯和天然蔬菜，滿足寶寶成長所需的鈣元素、維生素及膳食纖維，并用天然蜂蜜代替糖、低鈉鹽代替鹽。

小牛凱西針對兒童對肉制品高營養、易消化的需求，首創兒童蔬菜汁牛排。

除了兒童食品，健身人群、老年群體等等，也可能成為未來的肉制品細分市場。

3、消費場景多元化

零食、小吃、代餐、正餐，都可能成為新式肉制品的食用場景。

用肉制品作為佐餐越來越方便了。比如豬掌門，此前在線上推出片裝午餐肉、蔥油拌面、雞汁拌面的組合裝。

另外一個重要場景是節日和送禮。僅春節年貨市場，中國人就消費了無數的中式腌制香腸、腌魚、臘肉等。

近日，本味鮮物就上線了一款本味年豬宴禮盒，裡面有與百年虞府共同發布的炆火東坡肉與雙椒鹵肥腸等預制菜，還加入了本味黑豬原味腸、原切無抗培根。

4、挖掘地域美食潛力

中國人對吃肉的研究五花八門，典型案例是潮汕牛肉火鍋，用庖丁解牛般的藝術手法，把一頭牛的每個部位怎麼吃都研究透了。一隻雞，也可以有上百種加工方法。

比如廣式臘腸、哈爾濱紅腸、南京香肚等等，這些自帶地域特色的傳統肉制品，或許也可以改良後登上大雅之堂，為全國消費者提供更多美食選擇。

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結語

一根腸，折射出幾十年變遷。

一塊肉，牽住幾代人的溫飽和幸福。

了解一些肉制品新品牌時，我發現它們的故事開頭驚人地相似：一個人，想為家人和更多人的家人打造一塊健康好吃的肉，于是和一群志同道合的人，闖入了這片傳統但充滿挑戰的領域。

于是有了各種0添加，有了好原料，有了萬花筒一樣的新鮮口味。

當然，在“肉”這件民生大事兒上，除了破局者，新的消費認知、行業标準都是必需的。

我們會記得火腿腸曾書寫的輝煌和跌宕，我們也有理由相信，更好的變化正在路上。

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