IT時報記者 李丹琦 見習記者 孫鵬飛

“唯品會線下店即将重磅入住銅陵萬達廣場，大牌好貨低至一折”“蘭州王府井唯品會開業在即，開業期間，全場貨品2-5折，敬請期待！”……

這是微信公衆号“銅陵萬達廣場”、“蘭州王府井”為唯品會在當地開業的宣傳造勢，亦是唯品會開設線下店的一個縮影。據了解，從2018年10月啟動線下零售店至今，唯品會線下店的觸角已經延伸至300家。為此，唯品會方面表示，“線下店業務是唯品會根據公司特賣戰略推出的創新項目，目前還在實驗探索階段。”

除了不斷擴張的線下店，唯品會線上的業務開展的如火如荼。近期正在舉行的12.8特賣大會上，僅開售一小時，唯品會的訂單量破300萬單，服飾品穿戴品類的銷量第一。

但在不久前，唯品會為了節流，關停了自營物流品駿。

随着電商江湖中的排位戰異常激烈，重重壓力之下，唯品會又将如何突圍？

線下開拓

1.要在上海開4家線下店

近期，在上海普陀區的一處賣場内，唯品會悄然開啟了一家線下店。盡管面積不大，但消費者卻從未間斷。為了更多地了解唯品會線下店的情況，《IT時報》記者對唯品會線下店進行了走訪。

在塘橋地鐵站附近，一家近500平米左右的唯品會店鋪坐落于此。記者看到，這家店鋪内陳列着男女裝、包包、化妝品、鞋子、家用小電器等商品，價格百元至千元之間。盡管是周一，前來商場購物的人數屈指可數。不過，不少顧客在逛店時挑選自己中意的款式當場試穿，且當場買下的用戶不在少數。

“上個月我們家店鋪的銷售額近90萬，” 一位店員說道，“線下的流量起到了重要的作用，目前唯品會正在推廣線下店，最近還要在上海開4家線下店。”

據了解，唯品會的線下店分為兩種。一種是唯品會線下店，另一種則是唯品倉。前者分布的購物中心，後者開在社區，售賣的品類與線上核心品類一緻。另外，二者的區别還在于前者面向C端客戶，後者則面向B端服務代購機批發群體，借助社交電商快速清理品牌方庫存。

“除了線下銷售，我們店鋪每天在10點、3點和7點會定時給會員的微信群發上新信息，”該店員表示，最瘋狂的一次，有些低至兩位數的品牌，會在幾秒之内被秒殺，滿500元包郵。不過，當前還是主要依靠線下的購買為主。

有店員告訴IT時報記者，7月份開店至今，唯品會線下店的進貨會根據周邊消費水平進行調整。“此前剛開店時也賣過價格在7000-8000元左右的女士包包，但是賣完之後就再也沒有進這一價格的貨物了，目前的産品價格大多定位MK之類的輕奢品牌，因為這些品牌最适合附近群體的消費者需求。”

事實上，唯品會在成立之初，對标的是美國折扣百貨服飾公司TJ Maxx。不同之初在于，彼時唯品會的售賣渠道在網上，而TJ Maxx主要在線下銷售。

在業内人士看來，T.J.Maxx之所以成功就是因為滿足了消費者三個購物心理：産品價格可接受、産品是名牌有價值、而且商場地理位置極佳，随時可以逛。

記者曾在英國倫敦牛津街參觀過一家TK Maxx（TJ Maxx在歐洲的品牌）門店。在TK Maxx，售賣商品原有的标簽價格被遮蓋，顯示的是紅色的折扣價。一般情況下，在Tk Maxx的價格至少是标簽價的6折，更有低至1折的商品。對于TK Maxx的價格低下的原因，有工作人員告訴記者，裡面售賣的一些産品并非當季産品，主要為品牌方消化庫存。因此經常有顧客發現，一件衣服可能隻有一個碼。

如今唯品會從線上走到線下，似乎和TJ Maxx越走越近。

“唯品會作為以特賣模式起家的綜合性電商平台，從2018年開始布局線下實體特賣渠道，以其擅長的服飾穿戴類産品為主，這與唯品會的主業是一緻的。尤其在當前線上流量紅利消失、獲客成本高昂背景下，線下流量優勢逐漸顯現，受到了阿裡巴巴、京東、蘇甯易購、網易等各大電商的普遍重視，” 電子商務研究中心主任曹磊認為，布局線下特賣網點，是對唯品會特賣模式來說是非常必要的且有益的補充，特别是在二三線城市。

2.多元試水：

29億元收購杉杉奧特萊斯

在近幾年的發展中，唯品會曾走過不少彎路。

據公開資料顯示，早在2016年底，唯品會試圖尋找更多的風口，率先推出”唯品金融“；2017年10月，唯品會試水新零售風口，在廣州開設首家生鮮社區店“品駿生活”，但二者的最終結果分别以壞賬達1.2億元人民币，開店不足20家而告終。

而在2018年初，唯品會啟動了線下渠道的布局，試圖強化線上和線下的特賣生态體系。

今年7月10日，唯品會以29億元人民币現金收購運營着5個奧特萊斯廣場的杉杉商業100%的股權。不過，時隔5個月後回看唯品會，此舉成為了其開拓流量、完整生态的正确選擇。

“杉杉奧萊近年來市場表現和财務狀況均比較良好，這些與唯品會品牌特賣主業、主力客群分布、經營理念等都是契合的。根據唯品會發布的Q3财報，三季度開始唯品會合并杉杉财務報表，三季度杉杉目前繼續保持盈利。” 網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青告訴《IT時報》記者。

“這樁并購買賣至少目前看來應該是‘1 1>2’。”曹磊補充道。

根據唯品會今年第三季度電話會，唯品會旗下奧特萊斯在第三季度實現淨收入約7000萬元，占總收入的0.4%，而在服裝品類中貢獻了僅9%的增速，貢獻了約800萬元的淨利潤，占淨利潤比重為0.7%。

今年第三季度報顯示，唯品會産品的網上折扣銷售收入為184.77億元，而其他收入隻有11.36億元。

唯品會曾在去年年報中這樣表示：“我們尋求拓展線下零售業務作為我們增長策略的補充。”不過，其表達了這樣一種憂慮：我們可能缺少線下門店的管理經驗，可能無法為線下門店找到合适的地點，加上開線下店需要大量資金，可能無法在短期内從線下業務中産生的利潤來彌補相關的成本。

“回歸特賣以來，各項财務指标持續向好，未來我們将密切關注包括線下商店在内的業務投資回報，緻力于平衡營收和利潤的穩健增長，實現長期可持續的股東回報。”唯品會首席财務官楊東皓說道。

不過，申萬宏源的一份研報認為，唯品會短期内并不打算大規模擴展線下業務，O2O的拓展是商業模式的嘗試，在找到合适的盈利方式和可持續發展的業務模式後才會在線下布局上有更快的進展。

線上的壓力：

終止快遞業務 每單節省2-3元

如果說，對線下業務的開拓是一次試水，那麼唯品會在線上，還有着種種壓力。終止自營快遞品駿或許是一個例證。

今年11月25日，唯品會宣布與順豐達成業務合作。“唯品會将終止旗下自營快遞品駿的快遞業務，并委托順豐提供配送服務。唯品會将與順豐緊密合作，以确保用戶訂單的無縫銜接與快遞服務的順利過渡。”

據了解，唯品會于2013年自建“品駿快遞”，注冊用戶規模達3.4億，日均訂單量達百萬級。唯品會方面表示：因對快遞業務與配送服務水平提出更高的運力要求，故做相關調整。

申萬宏源的一份研報給出了這樣一個數據：順豐成為唯品會主要的配送服務合作夥伴，可以單均節約2-3塊錢。這背後，意味着節約成本。

長城證券認為，對唯品會而言，電商自建物流，能夠起到提升服務質量、完善業務生态的作用，但大部分電商自身單量不足以形成規模效應，無法有效降低成本。即便是頭部電商，京東物流曾陷入多年虧損，而阿裡則采用投資的方式拓展物流版圖。

網經社電子商務研究中心特約研究員、赢動教育CEO崔立标告訴《IT時報》記者，此前，唯品會自建物流的目的是為在于提升用戶體驗，因為當時的第三方物流無法滿足需求。如今自建物流有成本過高的問題，随着電商平台間的競争日益激烈，降低成本顯得尤為重要。在這種情況下有既能保證用戶體驗，又能降低成本。

在莫岱青看來，終止品駿快遞業務後它能夠更加“輕裝上陣”，形成自身優勢，收割用戶流量。

但在另一邊，當互聯網流量紅利消失，唯品會是否也面臨着同樣的困境？

根據今年第二季度報，唯品會披露了活躍用戶數3310萬，同比增長11.1%，其中，有24%來自于騰訊和京東渠道。這意味着，4個用戶中，有1人來自于微信和京東導流。

數據顯示，截至上半年，唯品會的京東旗艦店擁有大約150萬追随者，來自唯品會小程序的新客戶數量環比增長了500%以上。

同屬騰訊系，被騰訊與京東增持股份背後，唯品會面臨一個什麼樣的棋局？在莫岱青看來，唯品會與騰訊、京東的戰略合作幫助唯品會提升用戶拉新能力，特别是微信支付頁面入口和小程序幫助唯品會在拉新與轉化能力上得到進一步提升。

曹磊分析道，被騰訊和京東增持，意味着唯品會在“二選一”等市場競争巨大壓力前，選擇了融入“京騰系”。至于，未來是否還會進一步放棄了獨立發展，尚有待觀察。

在互聯網江湖，不進則退。在線上唯品會終止了自營物流，以節省開支，并依賴着微信和京東獲客。而當線上流量飽和之際，唯品會将視線瞄向線下，開拓線下店，并夠奧特萊斯，以期業務協同。但面臨着經驗不足、租金高昂等困境，似乎線下的開始隻是試水。重重壓力之下，唯品會的前方，是漫漫長路。