四月份，在春風吹拂下，草兒破土而出、綠葉也露出了尖尖角兒，呈現出一片春意盎然的景象。不過，有些根已經爛掉的樹木卻很難再長出新芽。

近日，廣汽集團對外發布了3月産銷快報。據數據顯示，2022年3月廣汽集團産銷量分别為22.76萬輛和22.75萬輛，同比分别增長了24.4%和30.7%。從具體品牌來看，廣汽豐田和廣汽本田依舊是廣汽集團的銷量支柱，二者月銷量分别為9.7萬輛和7.68萬輛。除了“兩田”以外，廣汽三菱以及廣汽集團旗下的自主品牌都有着不錯的表現。

不過，讓人感到困惑的是，廣汽菲克3月産銷量僅有1輛，産銷同比增長分别暴跌99.96%和99.97%。盡管現階段汽車市場受到疫情和零部件供應的影響，但是産銷量僅為1台的成績，确實難以理解。至于其中原因，即使廣汽集團和Stellantis集團并未公布，但是我們從近年來廣汽菲克的銷量等便已經考驗得到答案。

從“巅峰”到“谷底”，隻需7年！

廣汽菲克成立于2010年3月9日，由廣汽集團與Stellantis集團以50:50的股比共同投資建設。随後，廣汽菲克主力品牌Jeep于2015年正式國産化。作為廣汽菲克的首款車型，自由光一經上市之後便受到了市場的熱捧。後續在指南者、自由俠等車型相繼引入下，廣汽菲克于2017年迎來了高光時刻，2016年和2017年的全年銷量分别為17.99萬輛和22.23萬輛。

可惜的是，好景不長，廣汽菲克自2018年開始走下坡路。據相關數據顯示，廣汽菲克2018年至2021年的年銷量分别為12.52萬輛、7.39萬輛、4.05萬輛、2.01萬輛。

在銷量直線下滑的背景下，廣汽菲克也陷入了财務危機。據相關數據顯示，廣汽菲克在過去的三年裡，累計虧損接近50億元。其中，2020年的年度淨資産由年初的13.36億元跌至-3.31億元。根據廣汽菲克2021年半年财報顯示，廣汽菲克資産總額為103.39億元，負債總額為117.78億元。換句話說，廣汽菲克從巅峰到資不抵債的窘境，僅僅用了7年時間。那麼為什麼廣汽菲克會落得如此下場呢？

攘外必先安内！

對于廣汽菲克銷量下滑的原因，有人提出了一個觀點“SUV市場的熱度快速衰退，讓廣汽菲克缺少發力機會”。不可否認，當SUV市場的“風口”歸于平靜時，廣汽菲克的銷量受到了一定的影響。然而，缸哥認為市場并不是真正導緻廣汽菲克落敗的原因，真正的原因還是在于自身，

一、飛鳥盡，良弓藏；狡兔死，走狗烹。Jepp在與北京汽車分道揚镳之後，品牌形象曾在很長一段時間内跌至谷底。然而，就是這麼一個處于邊緣化的車企，卻在短短的數年時間裡一躍成為了主流車企。一句“不是所有的吉普都是Jeep”的标語，不僅讓Jeep品牌以SUV制造專家的品牌形象切入中國市場，同時以單一産品序列與其他合資品牌抗衡。這一成績的背後，離不開其締造者—鄭傑。

作為汽車領域為數不多的女性高管，鄭傑對市場有着極其敏銳的洞察力和超強的執行力。自2008年加入克萊斯勒開始，鄭傑一步步走向了廣汽菲克總裁的位置。迄今為止，缸哥依舊記得鄭傑在Jeep大指揮官上市時的一句話，“選擇什麼樣的産品哲學，決定了一個品牌會創造出什麼樣的産品，擁有什麼樣與衆不同的氣質。”

或許是女性所具備的優勢，鄭傑在任期間，Jeep品牌的情感營銷在整個國内市場上無出其右，例如“所愛隔山海，山海皆可平”、“或者在夢裡去，或者和牧馬人真的去”，每一句話都撩撥着你的詩與遠方。在品牌形象得以重塑、銷售渠道整合等優勢下，廣汽菲克在極短的時間内成為了國内市場上的主流品牌。毫無疑問，作為廣汽菲克的掌舵者—鄭傑，功不可沒。

可惜的是，當汽車市場由增量市場向存量市場跨越的過程中，加上SUV車型的衰退，廣汽菲克2018年的全年銷量出現了下滑。與此同時，經銷商的危機讓廣汽菲克的品牌形象出現下滑。

面對這一系列的困境，鄭傑及其團隊并非沒有為挽救廣汽菲克的頹勢而努力，比如說調整産品規劃，将以硬漢形象示人的Jeep産品逐步向家用SUV靠攏。另外，為了強化Jeep品牌未來的競争力，Jeep加速導入新能源産品，希望能夠厚積薄發。

不過，廣汽菲克卻并沒有因鄭傑的未來計劃而選擇手下留情，在銷量尚未出現好轉之前，便急于“送走”曾經的功臣。因此，我們無法預測鄭傑的前瞻布局，是否會成為廣汽菲克逆轉局勢的關鍵。相比之下，我們基本已經确定的是，鄭傑之後的“掌舵人”并沒有翻盤的實力，反而加速了廣汽菲克的沒落。

二、變者生，守舊者死。如果說鄭傑憑借着自身在傳播領域的優勢，讓廣汽菲克Jeep的品牌的影響力帶到了巅峰，那麼Jeep在後續發展的過程中遇到阻礙也是受到了鄭傑的影響。

2010年，Jeep品牌在小衆定位的情況下，鄭傑做了一個極為有魄力的決定，将進口大切諾基的定位擡高至豪華品牌的等級，讓中國車主不由得将這款車型與寶馬X5、奧迪Q7進行對比。為了強化産品的高端定位，Jeep甚至邀請了當時公認的中國商業界領袖王石擔任廣告主演。憑借着一句“實力讓情懷落地”，成功讓Jeep在中國市場上站穩腳跟。

憑借着大切諾基建立起來的高端品牌形象，成功帶動了廣汽菲克Jeep旗下的自由光、指南者等車型的銷量。然而，鄭傑過于重視營銷，忽視了當時，乃至現如今的中國消費者的需求，沒有及時地對産品實行“本土化”，最終導緻Jeep因缺少多元化産品而漸漸失去競争力。

與此同時，廣汽菲克的“機油門”風波，讓廣汽菲克好不容易建立起來的品牌形象徹底被粉碎。經過2017年熱銷後，随着Jeep自由光的市場保有量不斷提高，一些潛在品質問題也開始浮出水面，比如說“發動機燒機油”。

事實上，“燒機油”問題在其他品牌的車型都有出現過，然而卻并沒有因為這一産品質量問題導緻品牌形象快速惡化。之所以廣汽菲克Jeep會因該事件令自身陷入輿論的漩渦，主要原因是廣汽菲克沒有及時與經銷商、車主進行溝通。

面對“發動機燒機油”問題，大多數自由光車主經與4S店數次溝通後，并未得到解決方案。另外，廠家熱線電話也是形同虛設。在看待産品出現的質量問題時，廣汽菲克的态度是“隻換不修不召回”，至于經銷商，不僅拒不承認産品存在質量問題，而且還擅自調整車内機油刻度線。

雖然廣汽菲克最終在迫于壓力下啟動了2.4L發動機的召回工作，但是經2018年3·15晚會曝光後，“機油門”事件令Jeep徹底失去了品牌信譽度。或許這也是為什麼廣汽菲克Jeep的銷量再也難以回到巅峰。

三、根基不穩，擴張過快。上述的“機油門”事件，除了讓品牌形象受損以外，還暴露了廣汽菲克在快速擴張的背後，脆弱的服務體系問題。

據相關數據顯示，廣汽菲克在2016年嘗到了SUV紅利的甜頭後，便開始迅速擴張經銷商網絡，數量高達400多家。作為參考，年銷量在200萬輛左右的一汽－大衆，全國一級經銷商網絡僅1000家左右。

2018年8月15日，廣汽菲克曾與經銷商爆發過一次沖突。來自全國各地的多家Jeep經銷商到上海維權，起因是國五庫存問題。據當時部分經銷商透露，2017年廣汽菲克之所以能夠突破22萬輛的年銷量，有近20萬輛的銷量被壓在了經銷商的庫存裡。值得一提的是，廣汽菲克的最高庫存預警值達1:7。

由于庫存擠壓嚴重，不少經銷商已經出現了資金鍊緊張，甚至臨近破裂邊緣。為了實現資金周轉，經銷商們不得不選擇虧本甩車。該行為不僅導緻Jeep旗下車型的市場價格混亂，而且還令品牌信譽度再次下跌。

廣汽菲克現如今所面臨的危機，來自于産品、渠道、口碑等多個方面爆發的危機。對此，缸哥認為，現如今的廣汽菲克并不應該專注于任意一個“點”，而是從整體的角度出發來解決問題。假如現階段外部環境繼續惡化的話，那麼體系力本就不強的廣汽菲克最終隻有“離場”。

離場倒計時？

面對現階段的危機，廣汽菲克以及背後的兩大集團并沒有坐以待斃。為了“搶救”廣汽菲克，廣汽集團和Stellantis集團通過增資、換帥等方式進行自救。據相關數據顯示，廣汽集團和Stellantis集團在2020年8月和2021年7月期間，曾合力向廣汽菲克進行注資，共達40億元。

另外，廣汽菲克還在2021年公開宣布将在中國市場展開One Jeep的新戰略，将此前進口渠道的Jeep與國産渠道的Jeep産品合二為一，統一Jeep在中國市場的形象。對于Jeep的戰略措施，缸哥在與行業内部分人士讨論後一緻認為，廣汽菲克現階段想要逃離“泥濘”的話，重新審視中國市場顯得尤為重要。

結合寶馬、奔馳、大衆等車企的戰略來看，單純引進國外車型已經不足以打動中國消費者，因為隻有滿足中國消費者需求的産品才更具有吸引力，這也是為什麼多家合資品牌屢次喊出“在中國，為中國”的口号。因此，現如今的廣汽菲克實在是難以讓人有信心相信它能夠改變。

總結

事實上，很多人會好奇，廣汽菲克真的還有機會翻盤嗎？關于這個問題，缸哥認為機會是有的，但是難度非常大，尤其是在自主品牌快速崛起的前提下。無論是去年熱銷的坦克300，還是其他的國産SUV車型，不僅滿足了消費者對年輕化、多元化的需求，而且産品更新叠代周期短，産品品質有保障。因此，廣汽菲克要想東山再起的話，首當其沖的并不是“換帥”或者“增資”，而是摒棄過去的思維，敢于破舊立新。