體驗這個詞大家早已不再陌生，但究竟什麼才是體驗、體驗創造消費的邏輯有什麼，圍繞這個課題紀叟應邀在安徽酒商聯盟2018年會上進行了《創造體驗》的主題演講，通過“感覺、感受、感召”三個關鍵詞生動形象的诠釋了體驗的内涵與商業邏輯。現場演講内容，紀要整理如下……

#醉鵝娘的啟示#

尊敬的酒商朋友們，大家好！面臨即将到來的2018成都春季糖酒會，我想請大家思考一個問題：未來我們靠什麼發展，代理的産品、手上的渠道、還是其他的什麼？帶着思考，我們不妨一起來先來看一個案例。

這個案例的主角或許生意還沒在座的大，但是我想她應對未來的發展潛力已經遠遠超過了在座的各位。大屏幕上的這位姑娘“醉鵝娘”，一個紐約留學生，兩年時間創造了國内最大的紅酒互聯網會員組織“企鵝團”。按月訂購的産品包括“企鵝團200”與“企鵝團2000”。企鵝團200 （200元／月）與企鵝團2000 （2000元／月）都是每月需要繳納的費用，半年起訂。用戶每個月可以收到一瓶價位相等，且經過挑選的葡萄酒。并附有講解音頻、會員資格、可以折扣價來購買電商平台上所有的産品。成立兩年（2015年成立），目前年交易額突破2500萬元，人均年消費5000元。截止目前，企鵝團已經擁有超過6000個會員，累計賣出20萬瓶酒，已經實現盈利。2017年1月，企鵝團宣布完成1500萬人民币的A輪融資。

秘訣在哪？體驗，醉鵝娘兩年時間通過個人故事、自媒體内容、線下酒吧、紅酒課程、會員機制打造了完整的體驗體系。正如醉鵝娘（王勝寒）所言：“我們賣的不是酒，是高端服務。”

#無體驗不消費#

昨天，我和《酒業家》的彭偉主編交流了中國酒業40年的選題策劃，其中我們談及了1998-2008中國白酒黃金十年的驅動力以及未來酒業的驅動力這兩個話題。我想任何一個時代的産業發展一定是消費機會與商業模式的合力所緻，98年到2008年這個期間驅動中國酒業發展的在于“社交飲用需求”這一機會與“盤中盤”營銷模式所形成的合力。未來的就業面臨的發展機遇在“消費升級”，而對于這一機遇的應對路徑就在于“體驗”。以消費帶體驗的銷售邏輯已經成為過去，以體驗帶消費的新零售已經成為必然。

#何為體驗#

究竟什麼是體驗？體驗是顧客個體對品牌的某些經曆（包括經營者在顧客消費過程中以及品牌産品或服務購買前後所做的營銷努力）産生回應的個别化感受。包含了顧客和品牌或供應商之間的每一次互動——從最初的認識，通過選擇、購買、使用，重複購買，到分享推薦。

在這個定義的基礎下，本着便于大家更容易理解體驗這個抽象的概念，能夠更直觀的參透如何創造體驗的目的，我把體驗分成三個關鍵環節，也就是大家看到的這三個簡單的詞彙“感覺、感受、感召”。

這三個詞的含義對于大家一定不難理解。如果你理解透了，創造體驗的邏輯你也就get到了。

#感覺：第一印象#

感覺往往是建立第一印象的關鍵，第一印象的好壞影響着消費者是否繼續他們的消費路徑。對于在座的酒商朋友們，應對未來的發展面臨着你是“品牌代理”還是“品牌酒商（有自己的零售品牌認知）”的抉擇。我們可以通過下面幾句直觀的語言，來想象你需要在消費者中建立的感覺是什麼。

老李就是賣XXX酒的。

老李推薦的酒都靠譜。

買酒就找老李，沒錯。

老李不止買酒，每月搞得酒友會更贊。

哪一個感覺（印象）會跟容易開展生意，我想已經不用在過多贅述了吧。

#感受：難忘的瞬間#

剛才在下面和東方道王總聊了一個有趣話題，經常有很多朋友抱怨去了會所吃飯，王總都沒有陪。但是王總自己每次都有陪。什麼原因呢？其實我們對一件事情最大的感受往往不是事件的全部，而是事件過程中某一個瞬間。

感受的任務就是給消費者創造難忘的瞬間。創造難忘的瞬間有三個捷徑：一是儀式感、二是故事場景、三是驚喜。

同樣在這個層面上，對于酒商朋友面臨的抉擇是“你是做廠家的配送商還是做消費體驗的創造商”。

#感召：永續的關系#

體驗的終極目标是要建立“永續的關系”。說到關系很多朋友一定會說，關系我有啊，我們有很多的關系。我想說的此關系非彼關系，甚至你所說的那不叫關系，是人脈，是手機裡的熟客而已。永續的關系必須具備互動、互信、互惠三個指标，你所謂的關系你們之間的互動頻率如何、你們除了酒水交易關系還有其他的互惠機制嗎？

體驗經濟下我們必須把手機裡的熟客轉換成會員機制下的超級客戶。今天的零售正從傳統的流量搜索模式轉到移動時代的社群會員模式。基于社群的溝通互動，基于會員的基數、留存量與貢獻率，以及基于超級客戶的推薦率，正在成為交易額的新變量。

感覺、感受、感召，這就是我對體驗的理解，時間關系今天就先交流到這裡，希望能給大家帶來一些啟發。謝謝，祝各位酒商朋友生意興隆！

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