導讀：

借勢彩妝的高體驗價值，2015年前後，化妝品成為購物中心大量招商布局的“香饽饽”。由于一線化妝品品牌普遍采取謹慎緩慢的布局節奏，購物中心為了加速差異化布局，開始選擇有潛力的國貨美妝品牌作為招商和培養的重點。

CBO首席記者 周堯

近日，林清軒創始人孫來春走進香港恒隆地産、太古地産展開品牌宣講，并獲得商業地産方面一緻認可。太古方面甚至表示，“樂于探索與中國本土品牌林清軒更多合作的可能。”

深耕購物中心渠道，從第1家店發展至417家店；連續4年在高端潤膚油領域遙遙領先其他品牌；品牌客單價高達780元，林清軒已經逐步獲得國内最高端購物中心的認可。這顯然是一個非常勵志的國貨故事。

事實上，與往年以服裝、餐飲、電影院為主要業态不同，近幾年購物中心對于化妝品的渴望也逐年走高。可以說，購物中心即将成為化妝品品牌的“黃金出貨場”。《化妝品财經在線》記者近日分别走訪了全國數十家購物中心發現，化妝品在購物中心的份額已逐年上升，部分國貨品牌成為它們重點招商對象。若能夠抓住機會，中國品牌或能借購物中心之勢，打開一片新天地。

化妝品成香饽饽，單品牌店将迎來爆發

2011年，廣州太古彙開業，這也是廣州市場上的第一個真正意義上的高端購物中心。成立之初，太古彙引進品牌包括香奈兒、LV等重奢品牌。但從2015年開始，太古彙在品類上做出調整，引進了大量的國際一線品牌化妝品如雅詩蘭黛、海藍之謎、sisley等。

同樣是太古旗下的人氣商業體，成都春熙路遠洋太古裡化妝品品類也在最近幾年迎來爆發式增長。《化妝品财經在線》記者走訪了解到，近幾年太古裡新增包括M．A﹒C、雅詩蘭黛、sisley等共計約10個品牌。其中M．A﹒C的年業績甚至超過3000萬元。

大衆定位的購物中心也不甘示弱，“老炮兒”廣州正佳廣場最近3年裡引進的化妝品品牌數量甚至達20個以上。不論是太古彙、太古裡還是正佳廣場，購物中心對于化妝品品牌的渴望已經越來越明顯。

“近兩年，廣州的購物中心已經意識到化妝品業态的重要性。中高端的購物中心都在搶占化妝品市場，一方面可以吸引年輕女性消費群體，另一方面化妝品坪效也能夠為購物中心帶來利潤。”香港新鴻基地産發展有限公司高級招商總經理嚴傑峰向《化妝品财經在線》記者分析。

以新鴻基旗下的高端定位購物中心天環廣場為例，2016年開業之初僅2個化妝品品牌，但2年時間化妝品品牌數已擴充至8個，且均以單品牌店形式入駐，包括：Fresh、make up forever、CPB、toocool for school、YSL、sisley、IPSA、伊蒂之屋。其中YSL的年銷售額達2000萬元以上，業績已超過不少百貨櫃台。

除了成熟商圈的購物中心在大量引進化妝品，新商圈購物中心對化妝品品類也有着極高的熱情。新鴻基在廣州還有另一個購物中心——位于珠江新城的天彙廣場。據悉，天彙廣場2016年開業，目前悅詩風吟、科顔氏、CLIO、伊蒂之屋等化妝品品牌業已入駐。2018年，天彙廣場的招商重點便是引進中高端彩妝品牌。

天彙廣場招商負責人嚴傑峰直言，“從零售趨勢來看，前幾年流行快時尚服裝類，之後是配飾類，最近化妝品則很吃香。”雖然天彙廣場已有4個化妝品品牌，但嚴傑峰仍認為不夠，要在今年引入更多高端化妝品。在他看來，以新鴻基為背書，天彙廣場吸引大牌化妝品隻是時間問題。嚴傑峰表示，購物中心需要時間沉澱，這包括自身定位的明确，以及消費者的積累。通常，商圈不夠成熟的購物中心會以三年作為一個周期調整品類結構。他預言，在新一輪周期裡，化妝品單品牌店在購物中心渠道将會迎來爆發式增長。

社區商業興起，向國貨伸出橄榄枝

除了國際品牌的高知名度和聚客效應，有個性和實力和國貨化妝品也成為老牌購物中心年輕化升級的心頭愛。

位于深圳會展中心的怡景中心城已開業10個年頭，曾以餐飲和成熟女裝品類為主打，近兩年開始整體向年輕客群轉型，引進了zara、優衣庫等快時尚品牌以及喜茶等網紅餐飲品牌。但對化妝品招商仍一籌莫展，目前怡景中心城僅有F2F、U2B兩個彩妝櫃台及妍麗一家化妝品集合店。

“我們現在最缺的就是化妝品品牌資源。”怡景中心城招商部經理黃佳汶道出了自己的煩惱，雖然早些年他們也曾引進過高端化妝品，以買貨自營的方式合作進駐，但很難形成規模效應。曆經前期的招商調整之後，怡景中心城客群明顯發生了變化，以學生族、白領女性消費者為主，化妝品需求被進一步放大。

據了解，目前，怡景中心城主要在接洽悅詩風吟、伊蒂之屋、too cool for school等韓妝品牌。此外，黃佳汶對國貨彩妝如瑪麗黛佳、REC等也表現出了濃厚興趣。

“不管是國際還是國内，不管是高端還是中端，彩妝在女性消費市場的地位正變得越來越重要。隻要品牌在産品上有所創新，能夠及時更新産品，就能有足夠的新鮮度來吸引消費者。”另一方面，黃佳汶也看到了國貨彩妝品牌在小紅書及網紅博主中的影響力有上升的趨勢。她表示，“不少國貨彩妝品牌已經能夠逐漸開始影響時尚圈，同時利用品牌資源進行時尚營銷活動。這對于購物中心來說很有吸引力。”

除了熱門商圈，社區型購物中心也表達了對國貨化妝品的強烈需求。

實體零售的核心價值在于地緣輻射優勢。近年來有實力的商業集團紛紛認清這一風向，加大對社區商業的投入，以抓住人們“最後一公裡”的需求。在化妝品品類方面，由于一線品牌大多集中在密集型商圈，國貨在社區型購物中心就成為主導者。

以天虹為例，深圳南山常興天虹、雙龍天虹、沙井天虹都是集團旗下業績領先的三家門店，而這些門店的化妝品品類都以三歐合資品和國貨為主。據天虹商場股份有限公司華南區招商中心負責人透露，“社區購物中心能夠輻射大量的社區居民，且消費者年齡層約在30-35歲，與國貨品牌的目标消費者匹配度非常高。相較商圈購物中心，同品牌國貨的業績也更好。”據了解，佰草集、自然堂等品牌在這些購物中心都能有不俗的業績。

雖然機會點明顯，也有購物中心招商負責人直言國貨的發展“硬傷”：除了品牌調性和影響力的不足，在整體運營能力方面，國貨單品牌店與外資品牌仍存在不小差距。不少國貨的門店都是由代理商來運營，這對于門店的精細化管理提出要求，如何保證硬軟件标準輸出的統一，優化消費體驗，也是商業地産尤為看重的。