文 | 夏曉茜

　　編輯 | 趙普通

　　2020年11月初，在蘇州奧體中心，一家遊戲公司舉行了盛大的十周年慶典活動，參與人數達2000人。

　　經過這場活動，很多人才注意到這家低調的遊戲公司。日前，SensorTower統計的11月中國手遊發行商收入TOP30榜單中，這家名為“友誼時光”的遊戲公司位列第23，緊随B站之後。

　　“從當年兩室一廳的民居到自建集團總部大樓；從面向女性用戶的社交和資訊平台‘女兒國’，到‘女性向遊戲第一股’友誼時光……”

　　慶典現場，創始人蔣孝黃講述的公司十年發展史印證了一件事：宮鬥遊戲，正在成為最吸金的遊戲品類之一。

　　目前，友誼時光旗下最賺錢的遊戲是《浮生為卿歌》。這款3D開放式古風手遊于去年12月正式上線，今年長期占據iOS暢銷榜前10。友誼時光2020年上半年财報顯示，《浮生為卿歌》已貢獻了4.93 億元的收入。

　　《浮生為卿歌》不僅在國内大獲成功，出海成績也非常優異。SensorTower統計，這款遊戲拿下2020年Q3中國手遊在韓國收入TOP10，且是榜單中唯一的女性向遊戲。

　　除了《浮生為卿歌》，友誼時光旗下的《熹妃傳》《熹妃Q傳》《宮廷記》等也吸引了不少女性用戶。《熹妃傳》2015年6月份上線至2018年底，為公司貢獻收益合計13.96億元；《熹妃Q傳》2017年9月份上線至2018年底，為公司貢獻收益2.75億元。

　　靠着幾款宮鬥遊戲，友誼時光于去年10月在港交所上市，2020上半年營收10.5億，毛利潤4.97億。在其去年遞交的招股書裡提到，它是國内TOP3的女性遊戲廠商，超過疊紙（《暖暖》系列、《戀與制作人》出品方）。

　　這家和疊紙同在蘇州的遊戲公司，雖然在社交媒體上的話題熱度不高，但一樣穩穩抓住了女性向遊戲這個“财富密碼”。

　　宮鬥劇背後的商機 2008年，在互聯網創業的浪潮下，蔣孝黃創立了蘇州寶将信息科技有限公司。深思熟慮後，蔣孝黃決定瞄準女性群體，建立了一個女性社交資訊平台“女兒國”。

　　起初，為了解決變現問題，團隊試着代理了幾款市面上常見的三國頁遊，但女性用戶不感興趣，轉化數據并不好看。思索之後，他們決定自研一款女性向遊戲，在這個品類上試試水。

　　從穿越類古風小說、影視劇的火熱中得到靈感，2010年，友誼時光做出了第一款女性向古風網頁遊戲《宮廷計》，首月流水達30萬。這是他們第一款實現盈利的産品，也讓其擁有了持續的“造血能力”。

　　《宮廷記》角色設定

　　吃到紅利後，友誼時光開始開發不同題材的古風遊戲産品。

　　此時，宮鬥劇已經擁有了廣泛的群衆基礎。2011年，《甄嬛傳》熱播，有不少90後還會在QQ群和論壇，用古風台詞玩角色扮演。直到今年，《甄嬛傳》依然是互聯網上年輕人追捧的“厚黑學寶鑒”。

　　《甄嬛傳》劇照成為鬥圖表情包

　　其實早在2004年《金枝欲孽》播出後，宮鬥劇這個品類就一直牢牢占據大衆視野，成為搶占收視占比和流量的金字招牌。

　　2012年，智能手機剛開始普及，友誼時光推出了首款手機遊戲《宮廷風雲》。在這款遊戲的貼吧裡，還能看到玩家們留下的足迹。有玩家開帖說：“此貼将記錄我和相公的點點滴滴。”

　　“宮廷風雲”貼吧截圖

　　“宮鬥”這個大主題，受到衆多年輕人的天然追捧。

　　中國藝術研究院張慧瑜的文章指出，新世紀以來，青少年群體所身處的更為嚴酷的社會環境。從白領麗人的辦公室政治到暗流湧動、殺機四伏的後宮，實現這種空間轉換的方式就是“穿越”。

　　用戶說：“我們要穿越”。于是，宮鬥遊戲來了。體驗宮廷生活之外，更重要的遊戲體驗，是爾虞我詐、殺伐決斷的深宮大戲。

　　在當時的電視劇裡，宮鬥和古裝算是主流；但在遊戲裡，“宮鬥”隻能是末流，模拟策略、賽車、自動化等偏男性向的遊戲、才是主流。

　　2012年與2013年iPhone中國區

　　遊戲暢銷榜TOP50類型分布

　　女性向遊戲市場尚不擁擠，做宮鬥遊戲，就意味着是窄衆的、給女性用戶的産品，入局早的友誼時光，建立了先發優勢。

　　為了盡可能吸引潛在玩家，宮鬥遊戲有了換裝、戀愛、角色養成的玩法，朝多元素融合的方向發展。

　　2015年，蔣孝黃數次登門拜訪隐居浙江的作家解語，并簽下《熹妃傳》的永久版權。同年，友誼時光推出手遊《熹妃傳》，月流水超千萬。這款遊戲中出現了換裝元素，可以将角色裝扮成可愛、飒爽、端莊等不同風格，滿足女性玩家心理需求。

　　《熹妃傳》攻略截圖

　　2017年9月，3D手遊《熹妃Q傳》上線。該遊戲最高拿下過iOS暢銷榜TOP18，上線3年來仍穩居TOP100。

　　友誼時光在2019年推出的《浮生為卿歌》，是他們的第五代古風類産品，“捏臉系統”是其投放廣告中，創意的核心聚焦點，對男性角色的刻畫也更加細膩。

　　和騰訊、完美世界等遊戲大廠相比，友誼時光的優勢在于垂直領域耕耘時間更長，對其目标用戶的理解更為深刻。

　　除了改編小說，友誼時光也在自己存儲原創IP。

　　招股書顯示，友誼時光的一大特色是重視IP藍本 。2016年開始就在公司舉辦比賽來收集和挑選有創意的遊戲想法、設計，創意被選中的員工還能獲得現金獎勵。

　　其中，2019年6月上線，美食題材模拟經營手遊《精靈食肆》，就誕生于2017年的比賽。據公司預測，這款遊戲會成長為他們新的王牌遊戲。

　　手遊《精靈食肆》

　　靠宮鬥遊戲上市，然後呢？ 看似小衆的女性向宮鬥遊戲，蘊含着巨大的商業可能性。

　　友誼時光短短幾年内就成為了一家年營收近15億的公司。招股書顯示，公司的幾款産品，月度平均付費用戶數量常年維持在30萬左右，平均每人每月要在遊戲上花費500多元。

　　由于推出多款宮鬥手遊，友誼時光的業績大幅增長。

　　營業收入從2016年的5.7億元增加到2019年的16.89億元，複合年增長率達60%；2017-2020年上半年，歸母淨利潤分别為1.18億元、3.37億元、4.16億元、1.63億元。

　　當“宮鬥”進入遊戲，闖關就變得越來越簡單。大部分宮鬥遊戲以主線文字劇情 換裝 卡牌戰鬥為主，按提示走劇情、刷任務不費腦子，隻費時間。

　　《愛江山更愛美人》遊戲截圖

　　和市面上很多遊戲一樣，友誼時光的宮鬥遊戲基本不需要很多智謀。

　　這種設定可以滿足更多用戶的需求，無論動腦能力，還是性格愛好如何，都可以玩得動；也方便了氪金，讓很多對少女心和戀愛腦不太買賬的玩家也掉進深坑。

　　現在很多 宮鬥遊戲，吸引玩家氪金的關鍵點，除了升級關卡的道具和提示，還有為遊戲中衍生出的其他玩法。

　　《熹妃傳》《浮生為卿歌》更像是換裝手遊，購買衣服、首飾，成了重度氪金點。站在玩家的角度，宮鬥遊戲抓住了女性用戶高視覺、高社交、強情感需求的天然特性。

　　《浮生為卿歌》視頻廣告

　　在《熹妃傳》中，要想從秀女不斷晉級成為後宮之主，要面對策略劇情上的智鬥、競争對手的挑戰，無論是增添服裝道具、還是培養侍衛随從，都需要花費大量金錢。走到頂級的vip16，甚至要花費5萬餘元。

　　但友誼時光并非沒有短闆。

　　公司的主營業務是女性向宮鬥類遊戲，85%的用戶為女性用戶，成長空間相對有限。

　　目前，友誼時光的幾款重點遊戲如《熹妃傳》《宮廷計手遊》等已進入成熟期，用戶開始逐步衰退，如果《浮生為卿歌》《精靈食肆》不能長期延續前面幾款遊戲的表現的話，也會對公司營收增速和估值造成負面影響。

　　除了宮鬥遊戲，友誼時光運營的遊戲還有SLG（策略類）《帝王雄心》、戀愛養成類《化芯物語》、模拟經營《精靈食肆》、音樂對戰《心跳計劃》以及MMORPG《諸神幻想》，但整體收入貢獻較低。

　　《諸神幻想》角色設定

　　與其他中小玩家相比，友誼時光的競争壁壘在于早先積累的研發和發行實力。

　　财報和招股書顯示，2017年-2020上半年，友誼時光的研發費用分别為0.89億、1.36億元、2.24億元、1.31億元。截至2019年3月底，研發人員增長至864人，占比公司員工總數的68%，其中核心研發成員逾65名，平均有7年以上相關從業經驗。

　　今年8月，友誼時光旗下全資子公司“吳玲珑”開業。據“遊戲陀螺”消息，友誼時光将從浮生五部曲、精靈世界IP等方向出發，通過影視、動漫、文學、遊戲、周邊衍生品等不同載體，構建IP生态。

　　除了國内市場，友誼時光早早地将目光投向海外。

　　2011年，友誼時光感知到了出海的必要性，開始借助第三方發行，将産品向境外輸出。受海外發行經驗不足的影響，沒有重量級産品等，以授權境外公司運營為主。

　　2015年，友誼時光正式成立中國香港和韓國首爾子公司，開啟海外自主發行之路，獲得了一些比較亮眼的成績：《熹妃傳》韓文版上線三年後流水再次上漲至當初峰值；《熹妃Q傳》日本月流水破千萬；《浮生為卿歌》拿下2020年Q3中國手遊在韓國收入TOP10，且是榜單中唯一的女性向遊戲。

　　公司官網介紹，友誼時光的海外發行區域已覆蓋中國港澳台地區、韓國、日本和東南亞地區以及西歐、北美等市場。截至2019年12月31日，《浮生為卿歌》與《精靈食肆》，在中國台灣App Store免費遊戲榜最高排至第2。

　　女性向遊戲的熱門主題更叠，一步步對照了女性生活主題變遷。如果說《奇迹暖暖》是女孩熱衷的“換裝遊戲”，疊紙的《戀與制作人》是為少女模拟了一場初戀。

　　當她們步入社會，開始厭倦洋裝和暖男，“宮鬥遊戲”的适時出現，正好切中職場中的明争暗鬥的要害。

　　越來越多元的女性向遊戲向市場證明：遊戲，從來不是男孩的特權。

　　女性玩家，氪金兇猛 2017年全國女性人口數量增長至6.79億人，有了龐大的女性消費市場，男性向遊戲不再是市場的絕對主流。

　　随着女性玩家規模攀升，她們不再被認為是“小衆群體”。光大證券的研報指出，2016年手遊男女比例為50.6%和49.4%，手遊性别已接近1:1。

　　現象級遊戲也在幫助培養女性用戶。截至2017年5月，女性玩家占《王者榮耀》用戶總數的54.1%，超過男性玩家。按照比例計算，大約覆蓋到1.08億女性玩家。

　　伴随着女性社會地位崛起，女性消費需求進一步被激發。在女性用戶支持下，僅僅宮鬥遊戲一個品類就能夠支撐起一家上市公司。

　　招股書顯示，截至2019年7月31日，友誼時光注冊玩家累計有9950萬人，平均每月付費玩家為23.49萬人。《熹妃傳》《熹妃Q傳》《宮廷計手遊》月度ARPPU（每付費用戶平均收益）分别達到492.5元、584.9元、599.6元，不輸男性/中性向遊戲産品。

　　男性向遊戲市場發展已趨近飽和，女性遊戲市場成為掘金熱點。

　　友誼時光曾支付55萬元，委托第三方顧問公司弗若斯特沙利文編制了一份市場分析報告。其中指出，2020年中國古風女性向手遊市場規模預計達到54.45億元；2018-2023年的年複合年增長率将達18%。

　　和同樣專注女性向遊戲的疊紙相比，友誼時光的産品也多為角色扮演類，但側重點不同，後者更明顯的特質是“古風”和“宮鬥”。

　　疊紙推出的《暖暖》系列遊戲和《戀與制作人》，更偏向女性戀愛、養成。兩種思路都能帶來真金白銀的轉化。《戀與制作人》的四位男主周棋洛、李澤言、白起、許墨，經常被送上微博熱搜，今年9月，《閃耀暖暖》流水6948萬，是月流最高的女性向手遊。

　　但到了11月初，《閃耀暖暖》韓服上線第4天，首個限時活動套裝“槿雲重華”海報曝光，其設計風格引發了兩國玩家對于“服裝文化背景定義”的激烈争論。

　　槿雲重華套裝

　　之後，疊紙雖然關停韓服，仍損失了玩家好感度和一些忠實用戶。據行業自媒體“遊戲日報”統計，《閃耀暖暖》在事件發生的一周内，Taptap評分僅為1.2分。

　　玩家罵得再狠，疊紙在國内女性向遊戲市場地位仍然比較穩固。一個重要原因是，缺乏足夠有競争力的對手，優質的換裝手遊少之又少。社交媒體上不乏這樣的評論，“疊紙，就是讓人又愛又恨的存在”。

　　女性用戶雖然越來越多了，優質的女性向遊戲産品還遠遠不夠。

　　目前，主流的女性向遊戲仍以戀愛養成、換裝、模拟經營為主。和很多類型遊戲的早期的探索階段一樣，國内女性向遊戲類型匮乏，但數量衆多，處于并不良性的競争中。

　　今年大火的模拟經營類手遊《江南百景圖》

　　QuestMobile發布的《2019手機行業半年報告》顯示，女性向遊戲的優質産品數量遠不及中性向/男性向手遊。如果剔除不隻針對女性用戶的休閑類産品，男、女性向遊戲供給差異将進一步放大，女性向遊戲仍存在較大市場空白。

　　在巨大的市場面前，大廠已紛紛入局。

　　騰訊代理了偶像養成類遊戲《偶像夢幻祭》，網易自研古風卡牌類遊戲《遇見逆水寒》、古風角色扮演遊戲《花與劍》等，完美世界推出模拟經營遊戲《夢間集天鵝座》。

　　蜂擁入局帶來的，将會是大浪淘沙的局面。

　　如今從女性向遊戲市場中分到一塊蛋糕，也得發掘新的細分玩法、進行針對性的運營。2020年中報顯示，友誼時光的銷售及營銷開支就高達3.79億。

　　由于大廠入局較晚，目前為止，行業積累更深的友誼時光、疊紙，仍保有一定的優勢。但這場遊戲廠商間的“宮鬥”，才剛剛開始。

　　參考資料：

　　1、安信傳媒：友誼時光：以供給反哺需求，女性向遊戲方法論探尋的先行者，2020年9月

　　2、光大證券：跨市場遊戲行業研究專題之女性向遊戲，2018年3月

　　3、張慧瑜 ：“宮鬥熱”與個體化時代的生存競争，《文化縱橫》2012年第4期

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