36氪獲悉，自熱火鍋品牌“莫小仙”已于近日完成數千萬元A輪融資，由金鼎資本獨家投資，由青桐資本擔任獨家财務顧問。本輪融資将主要用于線下渠道拓展、全産業鍊優化、品牌打造等方面，希望獲取更多市場份額，打造新生代專業的國民自熱火鍋品牌。

　　莫小仙成立于 2017 年，2018 年即成為淘寶自熱火鍋品類銷售排名第一的品牌。與大多新消費品牌僅停留在電商不同的是，莫小仙很快進行了線上 線下的全渠道布局，進入了天貓、拼多多、京東等電商平台；線下則已有超 300 家經銷商，進駐了沃爾瑪、大潤發、家樂福、盒馬、美宜佳、胖東來、全家等大型 KA 超市和便利店，覆蓋終端渠道超過 10 萬個。

　　此次疫情期間大衆居家隔離，對方便速食類産品的需求猛增，莫小仙也抓住機會快速打響品牌知名度，銷量同比增長近 400%。創始人王正齊表示，自熱火鍋 2017 年開始爆發，三年便成長為一個百億級市場，這次更迎來了一個難得的市場教育機會，讓更多消費者開始接觸和嘗試自熱類産品。2020 年，莫小仙的銷售額預計可達 8 億人民币。

　　配圖來自莫小仙

　　高性價比定位，滿足方便速食目标人群的核心需求

　　在創立自有品牌之前，莫小仙團隊主要經營歐美進口食品，曾将一款進口餅幹做到全網排名第一，積累了經銷商、渠道以及客戶資源，也建立了食品的營銷方法論。2017 年接觸到自熱火鍋這個新産品之後，王正齊判斷，在單身經濟、懶人經濟的潮流下，快捷又美味的自熱食品将越來越受 Z 世代消費者的青睐。

　　成立一開始，莫小仙就找準了自己的産品和品牌定位。“方便速食的目标客戶并不是高端人群，而是追求性價比與便捷的普通消費者，例如大學生、城市白領等，在三四五線城市的滲透能力也很強。就像老幹媽一樣，要做到人人買得起”，王正齊表示。因此，莫小仙對标外賣定價，單價鎖定在 10-20 元，走薄利多銷路線。

　　高性價比的關鍵除了價格合适，還要讓用戶感受到産品品質。在口味方面，莫小仙與川味底料企業共同研發火鍋鍋底，例如在重慶麻辣火鍋中添加牛油來提香，再加雞油、菜籽油等增添自然鮮味；在食材方面，莫小仙精選優質原料追求最佳口感，例如調整粉條原料中木薯粉和紅薯粉的比例，甚至是水分比例都有嚴格的控制；在包裝上，莫小仙選擇精緻的小包裝盒，分量不減反增，既能降低包裝和運輸成本，也能讓消費者開盒發現滿滿食材。這些做法會讓消費者體驗到“驚喜感”，也因此莫小仙的月複購率可達 30%，在行業内處于較高水平。

　　而在此次融資過後，莫小仙會将部分資金投入自有工廠的建設中。王正齊表示，供應鍊對食品企業而言非常重要，是保證品控、貨源穩定的關鍵，莫小仙如今已經初步走過了從 0 到 1 的階段，必須在供應鍊上下足功夫以建立長久的競争壁壘。

　　全平台營銷，線上 線下全渠道銷售

　　在品牌宣傳方面，早期的莫小仙通過淘系投放和線上分銷等方式建立起初步的品牌影響力，在淘系投放效率上明顯領先于行業競争對手。

　　而為了進一步占領目标消費人群心智，2019年下半年莫小仙加大了影視投放，植入了多檔更貼合年輕人的旅行、生活類真人秀節目：浙江衛視《青春環遊記》、東方衛視《我最愛的女人們》、芒果TV《女兒們的戀愛2》以及《完美關系》、《冰糖炖雪梨》等熱播劇，切中旅行、獨自生活等多種自熱食品食用場景，用快速密集的優質節目内容矩陣對産品進行曝光，拉近品牌與核心消費人群的距離。同時，莫小仙也積極擁抱直播、短視頻等新媒體紅利，利用内容平台種草，和李佳琦、羅永浩等合作，創造了 5 分鐘銷售近 50 萬盒的成績。

　　在渠道上，莫小仙已經進行了線上 線下的全渠道布局，預計到 2020 年底将覆蓋20 萬 的線下終端。王正齊表示，方便速食産品必須參照可樂的模式，做到“到處都能看見”，莫小仙的産品性價比高，倉儲運輸陳列上也比短保、冷藏産品更方便，在進入線下渠道時也更具優勢。

　　行業進入洗牌期，要靠大單品赢得市場

　　過去，大衆對速食食品的印象還停留在“方便面配火腿腸”，而随着消費者越來越追求健康、美味、便捷、個性化的用餐體驗，方便速食産業也迅速升級，自熱火鍋、螺蛳粉、自熱米飯、待煮面條等新産品層出不窮。

　　這給新品牌們帶來了寶貴的成長窗口。今年以來，以陳記酸辣粉和阿寬紅油面皮聞名的白家食品、方便酸辣粉起家的食族人、以及自熱方便火鍋品牌自嗨鍋相繼宣布獲得融資，體現出資本和市場對速食食品品牌的充分認可，也說明方便速食賽道的競争正在加劇。

　　僅看自熱火鍋這一細分領域，有報道統計市面上有超過 300 個相關品牌，那麼，莫小仙的破局思路是怎樣的？創始人王正齊告訴36氪，許多投資人都問過他同一個問題“怎樣超越海底撈？”，海底撈是火鍋餐飲裡的第一，品牌價值不言而喻，隻做跟海底撈一樣的産品是無法打敗它的，必須要找到自己的差異化方向。

　　“康師傅曾經靠紅燒牛肉面占據方便面市場，統一做一樣的産品是沒有出路的，最後依靠老壇酸菜牛肉面這一個大單品翻身，後面又出現了火雞面這一個大單品，讓三養迅速成為頭部品牌”，王正齊解釋道，“新品牌要想有一席之地，必須要找到自己的大單品”。

　　根據介紹，今年 6 月中旬，莫小仙即将推出一個新的自熱火鍋産品，莫小仙希望繼續強化自己自熱火鍋品牌的專業屬性，成為自熱火鍋裡的第一名。

　　關于投資邏輯

　　金鼎資本從細分行業競争格局、莫小仙産品以及團隊綜合判斷，最終與莫小仙達成合作，金鼎堅信方便速食賽道未來将是長期增長的行業。近年來，在單身經濟、宅文化、消費升級的助推下，方便速食賽道恢複增長，尤其是自熱方便食品快速興起。2016年下半年，自熱火鍋進入大衆市場，而後一路高歌猛進，2017年迎來爆發式增長，本次疫情期間，更是成為僅次于螺蛳粉的熱銷産品，銷售增幅甚至遠超方便面。莫小仙的創始團隊戰略明确、務實穩重，對事業的信仰和長期主義的價值觀，對供應鍊極強的把控力最終是促成合作的關鍵，金鼎願意以産業合夥人的身份重度投入和陪伴，與莫小仙一同成長。

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