前幾日，冒出來一片爆文，标題很驚悚，說新消費滔天巨浪來了

　　結論我完全同意，尤其是最後的結尾“每一種消費品都值得做一遍”這句話2年前最早是雲集創始人老肖對我說過，“所有被傳統零售驗證的賽道，都值得用互聯網的方式，重新再做一遍。不要費大功夫去教育老外理解複雜變化中的中國市場，全球沒有一個國家的供應鍊效能滿足中國市場，除了中國自己。”

　　這個結論，我雙手雙腳同意，在歐美跑得越多，越能理解老肖說的話。中國在全球消費業，始終占據在微笑曲線的底端，成為了全球眼裡中國制造的世界工廠。

　　在價值鍊上，生産的價值是最低的，研發、品牌、服務的價值相對高很多。

　　從中國制造，到中國創造，咱們要從微笑曲線的底端，爬上來，還真不是互聯網老炮叫嚣的三大巨浪，就能改變曆史，一步實現的。

　　《新消費巨浪滔天》一文中所說的三大巨浪：

　　新媒體（新形式新效率的推廣觸達轉化） 新渠道（電商多元化 貨架式電商淪為古典互聯網） 新品牌（取消中間商極緻性價比）

　　作者認為這三大紅利必然形成中國新消費滔天巨浪的機會，新國貨比肩國際一線指日可待。

　　我完全認同新國貨的春天來臨了，以上三點都國貨崛起的時代機遇，但基業長青靠的還是品牌自身的“品牌力"，不是給高毛利讓海量新渠道給你跑貨，讓高roi投放高手給你刷屏式營銷，這兩者是1和0的關系，無數個0都準備好了，1還得靠你自己。

　　這三大巨浪，能幫助一個新品牌快速起量，快速增長出大生意，但對“品牌價值”的幫助并非決定性助力。

　　就像我回應白鴉所說，“大倒是大，瑞幸離偉大還差一千個星巴克。”

　　他說的這三大新“巨浪”，在一兩年前，幾乎是所有新消費品牌融資路演時，必然會說的三闆斧。

　　連我兒子黃大毛創業做品牌時，也跟投資人講這個故事，道理一點都沒錯，正确程度堪稱正确的廢話。

　　可是好生意和好品牌是兩回事。

　　偉大和大是兩回事。

　　好品牌，經得起時間、地域、時代的挑戰，有贊的白鴉在這篇文章底下激動的留言。白鴉所說的“”制造大國能做出任何的好産品”，這句話恰恰是世界對中國诟病已久的心智

　　“你們中國人太聰明，中國人能成功複制一切，任何歐美的創作，無論是一瓶面霜，還是一台美容儀，送到中國的廣東，都能90 %逼真度給你做出來。”

　　這句話是真的，血淋淋的真實

　　我們該以舉國非凡的複制力洋洋得意，還是悲哀于聰明過了頭，沒有人願意下“笨”功夫？

　　白鴉說的第二點，超級消費大國，超級消費市場，沒錯，中國是全球最大的消費市場，大到什麼程度？中國無小衆，任何一個細分人群，非透明渠道，都足以反推出一個專門滿足這個封閉式渠道的“品牌”，生意夠大，錢夠掙

　　但是，兄弟，這真的不是品牌，撐死了就是個貨。

　　老外會把品牌和廠牌分得很清楚，廠牌做branding，全球範圍内成功率都極低，Tod‘s group算是為數不多大而美的成功案例，雖然近年來日子也不好過。

　　而中國呢，又多出了獨特的風景，就是渠道牌，完全根據封閉式渠道銷售規則來産貨，完全沒有品牌定位和産品結構，是一盤子貨，而非牌。

　　如果一個品牌，說自己“什麼都可以”，“什麼都有”，就等于承認了自己“什麼都不是”。你的價值，是由不同決定的，而不是别人能做的，我也可以，但我更便宜。恨不得接住每一滴流量的營銷狗，不會懂得做品牌，首先是選擇No的事業，而不是永遠say Yes的生意。

　　永遠say Yes那是供應鍊不是品牌

　　說實話，整個互聯網行業，普遍視流量為生命，卻不懂得尊重心智與品牌的價值。這個行業太年輕了，還沒有老到學會尊重經典。

　　絕大多數互聯網老炮是分不清楚牌和貨，品牌和生意，對long last value，品牌生命周期的理解，更是毫無感覺。

　　互聯網行業的曆史太短了，是一個時代的特定産物，乘風之勢，而互聯網品牌的曆史就更短了，很多成功的金科玉律，放在3年、5年是傳奇式的成功。然而，你就看吧，10年20年呢？很多大而美到七八年以後泡泡就破了，隻剩滿地瘡痍讓子彈飛一會兒，别着急總結品牌成功學，let’s see。

　　回顧中國互聯網投資史上湧現的獨角獸，幾乎都是曆史圍出來的機會，牆内的生意，百度是圍出來的，微博是圍出來的，不遠的未來，我們的國家會像韓國圍出LG、三星、雪花秀、蘭芝、Whoo等更多的全球化的民族品牌。

　　該圍圍，圍沒什麼丢人的，時候也确實到了，供應鍊ready了，新消費人才ready了，本土市場的心智習慣ready了，80後對國貨的認知是廉價，90後對國貨的認知是潮。

　　品牌的價值，有很大一個關鍵指标，心智

　　心智這個玩意，财務投資人很難評估，總是被憤世嫉俗的互聯網老炮diss成虛僞的忽悠然而，心智一點都不虛無。在消費決策中，心智扮演了決定性的作用，心智決定了一切。

　　可口可樂沒有訂閱号，沒有APP，沒有dau、mau、什麼流量漏鬥轉化可是，當人們說，給我來一罐可樂時，99%的人腦海裡都是可口可樂=可樂。

　　可口可樂它無處不在，它代表了美國精神，代表了流行文化， 它心智強大到早就成為了一個符号，還有人在乎過可口可樂有沒有中心化流量，它該把它的粉絲沉澱到哪裡麼？

　　心智和流量最大的不同是，心智像宗教一樣，不需要把你的“粉絲”集中在一個地方，無論你在托斯卡納的豔陽下鋤草，還是在上海灘的暴風雨天修馬桶，你都可以燒香拜佛，換取内心安甯。

　　今早我起床一邊做減肥儀，做護眼儀，一邊想開得到的小程序，随便聽點兒知識，結果打開一看滿屏都是賣月餅，賣杯盤碗盞，乍一看全都是賣貨。

　　當我周末想趁做臉做儀器的時候，聽聽知識，第一反應是去搜得到，這是得到強關聯“精英知識社區”的心智。

　　撥了兩下，看到都是賣餅賣胸針，立刻就關了，我絕不會在一個學習型社區買月餅，是因為得到羅振宇并沒有“内行好物”的心智背書。

　　财務投資人隻看數據，隻要得到能不停的靠558塊錢的羅胖同款胸針，撐起漂亮财務曲線，那麼沒有人會在意“得到=精英高效知識服務”的行業領導型強勢心智，到底衰退得還剩幾成？

　　同樣尴尬的還有小米，從互聯網手機，到智能生活，心智尚能延續，突然就變成了網易嚴選的對手，開始賣小龍蝦、酸奶機、洗發水，乍一看吃喝像每日優鮮，衣服拖鞋像一條，離雷軍反複強調的互聯網手機大業，漸行漸遠。

　　有流量就能把貨賣飛麼？那為什麼美圖做電商做垮了？有流量 内容，就能賣貨麼？那騰訊、微信不自己做電商？

　　财務投資人有回報率壓身，自然是數字第一，隻是數字第一的前提是，如果靠提前透支品牌生命力，迅速降緯獲取短期财報逆勢上揚，

　　創始人心裡最好明白，這條往上走的線，扛不了多久就會掉下來，趁早找賣家，就像off white賣身farfetch一樣，趁還在往上走的時候，趕緊抛掉，否則很快連存量都守不住了。

　　所以，HFP和完美日記最好的結局是，一邊一線到十八線降圍，一邊趕緊找個金主爸爸脫手，否則，一夜之間，千樹萬樹梨花開，打着平價版the ordinary出生的HFP，很快要面對打着平價版HFP的新玩家的群體圍剿。

　　這類互聯網品牌，大而快，起速主要靠“圍”，抓住了階段性渠道紅利，投放高手 窗口期很短的一波紅利，迅速就爆了

　　互聯網品牌的粗暴打法，無論是搶到了小紅書第一波紅利，還是微信刷屏式投放的紅利，這些互聯網品牌，清一水都是用極緻性價比去“接流”，沒有一個是靠自己造勢的。（當然接流是聰明的，還有很多人想接流還接不住呢）

　　什麼叫接流？

　　提前知道，今年寶潔要花大幾個億推廣SK2的美白淡斑筆，趕緊做一個價格是SK2三分之一的美白淡斑筆，貨都囤好，素材做好，SK2鋪天蓋地的廣告、熱搜一上，趕緊以平替的姿态沖出去碰瓷接流。

　　反正買1k多塊一隻美白淡斑筆的人，買200塊美白淡斑筆的人，根本也不是一群人，隻不過海外大牌花錢做了用戶教育，鋪了心智，國貨等着碰瓷撿漏就行。

　　名創優品做的高仿Chanel NO.5的香水氣味，也是同樣的套路，很聰明，但不善良。當然資本不需要善良，資本需要極緻的聰明，且粗暴無畏。

　　國内做消費類投資的投手，太年輕，他們既不了解百年品牌背後的成功曆程，也沒見過什麼活了20年還基業長青的本土消費品牌。

　　像Mo Co這樣15年苦心守護品牌心智的家族，他們連背後的EPO集團怎麼布的局都搞不清楚。

　　當然15年才做到單品牌30億的小生意，年輕的财務投資人們看不上，他們根本無法理解15年悉心呵護的品牌心智，和3年從一線降圍到十八線的品牌心智，價值差出幾個零。

　　互聯網老炮白鴉們，永遠無法理解“化妝品的本質是造夢”，所以保健品到了互聯網人手裡，就變成了賣水的生意他們理解不了Chanel什麼都不值錢，最值錢的就是Chanel這個Logo互聯網老炮們，最看不懂的香水生意，全球機場免稅店最受中産歡迎的還是Dior的j’adore，給老媽、阿姨、丈母娘買j’adore最不會出錯。

　　商業本質是“瓶子裡的愛情”，女人一輩子離不開愛情，可誰想要對折出清的愛情

　　品牌的價值和貨的生意，totally兩個江湖。估值算法，最佳退出機制也不同。

　　昨天，我們的一位前同事，幾年前離開去從0到1操盤花西子，今年又離開花西子自己創業，她跟我講：“見了杭州本地資深電商圈大咖，感覺生意人真的是生意人，也深刻的清楚自己做不了純粹的生意人。

　　生意人根本不意在于花多少年做10億美金的獨角獸，人家輕輕松松用一條供應鍊做100個牌子，每個品牌一年做幾千萬就夠了。”

　　從生意的角度來看，沒有人在乎做一個死一個做一個死一個，反正錢早就賺到了，做了好記星、背背佳、王石代言的2萬塊8848钛金手機，還能繼續做1千塊一罐的小罐茶，錢是掙不完的，人也沒想要做出個什麼百年老字号。

　　國貨之春新消費狂潮時代是真的來了，就連拼多多上都有不少廉價高品沒牌子的好東西，池子那麼大，5億人在上面薅羊毛，總有價廉物美的。

　　可是，有能力做出一大堆便宜好用沒牌子的制造大國，真的有能力創造出Nike、蘋果、歐萊雅、雅詩蘭黛麼？

　　昨天總算看到一篇，終于把品牌和廠牌貨說清楚的文章，是一個叫張銳的人寫的

　　他提出個幾個觀點，我都很認同：

　　1、抓住紅利和極緻性價比，根本不是消費品牌的核心競争力

　　事實上，極緻性價比，隻是卓越供應鍊的核心競争力，抓住營銷紅利（新渠道 新媒體），是一個頂級CMO的要務。

　　先說流量紅利吧。流量确實很重要，尤其是對于新品牌冷啟動，流量的紅利幾乎是決定生死的，現在活得好的互聯網品牌，幾乎都是不管三七二十一，瘋狂跑，跑過生死線，反正流量紅利稍縱即逝，也不管什麼調性、定位、品牌精神，淘系突然要上面膜，就快速産1400萬張面膜，堆上去再說，晚一步就沒流量了。

　　品牌創始人裡有做營銷的高手，不斷的抓住新渠道、新媒體、新傳播的紅利，确實能把自己的品牌拱上風口浪尖，圍出來的機會，紅利期都很短，稍縱即逝，且不說多次踩對點，成為跑赢風口上的豬，這種幾率很低。

　　就算創始人确實是個營銷天才，每次都踩對點，每次都抓住窗口期，品牌也确實扛住了，不斷運用新的流量紅利，撐住了高曝光、高銷量。

　　以上假設，若都實現了，這個産品品牌，必然會出現大幅度的人格精分，品牌調性的割裂。

　　新興品牌，供應鍊越靈活，效率越高，抓住流量紅利的幾率越高。

　　而供應鍊匹配越靈活，産品越喪失組貨邏輯，品牌的雞賊屬性就越高，如同流量吸血蟲，流量在哪裡，我們的貨就在哪裡，因渠道而設品，超強大的供應鍊反應速度，是一把雙刃劍。

　　2、如果一個品牌的核心價值，隻是性價比，那就意味着，你沒有品牌價值。

　　全球快時尚一片哀鴻，Topshop申請破産重組，HM去年關店潮20年來最嚴峻的關店潮，銷售額負增長，淨利潤暴跌，Gap就更慘了。

　　我上周約朋友吃早茶，發現高仿版名創優品已經遍地開花，開在了北京的二線商場裡。

　　如果你隻有性價比，永遠會有人能比你更便宜。

　　性價比是無止盡的。更何況還有黑心性價比的智商稅

　　性價比之争，是菜市場大媽蔥姜蒜之争，不應該是品牌大玩家之争。

　　渠道品牌，适合打性價比牌，考拉、costco但是産品品牌，并不适合把性價比作為品牌價值的唯一核心。

　　沒有哪個消費者接受一個新品牌的原因隻是便宜，一定是更好地解決了她的什麼需求痛點，順便還不貴。

　　便宜是渠道的利劍，而非品牌，對品牌來說，便宜還能更便宜，race to the bottom，最後就變成了賣鋼筋螺絲的生意

　　為什麼你買路虎的時候，腦海裡并不會把路虎的所有鋼筋、輪胎、車咕噜，每一部件都在頭腦裡算出多少錢？

　　這是品牌的價值。

　　品牌的核心競争力，就是Brand Managemnet的能力

　　廣州産的假dyson 100塊錢，據說質量比真dyson還好，你怎麼不去買呢？

　　是怕吹頭的時候頭發着火，沒有品牌承擔後果？還是我明明是一個用2k多電吹風的人，怎麼能100塊的電吹風呢？

　　Prada的包假的都比真的結實牢固，你怎麼不去買假的啊？

　　品牌的價值壁壘，不完全隻是技術研發産品力的壁壘，你今天照着La Mer做出一瓶神奇面霜，用戶會買單麼？la prairie的魚子醬賣幾千塊一瓶，是你去買滿滿一瓶真魚子醬，能替代的麼？5千塊能買一頭牛，愛馬仕的包憑什麼被炒到幾十萬？

　　按極緻性價比的品牌理論來看，那所有的藝術家都該餓死。

　　紙 墨能值幾個錢？曾梵志的畫，值幾個錢？

　　人們為什麼需要品牌？

　　既然拼多多裡有那麼多沒牌子的好東西，為什麼我們還需要品牌？

　　因為品牌代表的不是“最好能有多好”

　　而是“最差也差不到哪裡去”你的上線是人家的底線這就是品牌帶來的安全感

　　選擇品牌，意味着增加你的滿意幾率，通過一次又一次的購買行為，加深對該品牌品質标準、物理屬性的信賴感，同時增加交互，産生對該品牌心理屬性的審美、價值觀認同。

　　這種安心感，不是隔壁攤2塊錢一把蔥，我隻要5毛一把的邏輯可以理解。

　　一個品牌，無論生意做到多大，

　　如果沒有能力向它的用戶，持續輸出情感關聯和安全感，該品牌的生命周期。得打上巨大的問号？沒有一個偉大的品牌，創立初期就立志滿足所有人的。

　　做選擇，選擇了一群人，就主動放棄了另一群人。

　　從一開始就走抄襲 競低 接流路線，那麼這樣的團隊，能做大生意，但得不到尊重。一個好品牌的前提是，尊重。對創作的尊重，對堅持的尊重，對主動選擇“笨”的尊重

　　據不完全數據，全球奢侈品牌，有超過60%曾在中國代工。

　　世界工廠，自诩擁有全球最大的市場，最強的供應鍊，最磅礴的流量紅利，最快速度複制全球領先技術、研發力，這樣的頂級市場，難道不能圍出偉大的品牌麼？

　　能，前提是先放棄“便宜好貨 流量=牛逼品牌”的幼稚認知。偉大的品牌，不是拼出來的。偉大和大，是兩回事。

　　偉大一定是值得被尊重的。而大，并不需要尊重，照樣可以在罵聲中飛翔。

　　我在給PG做Speech時，抛出過最後一個問題：一個産品品牌生命周期，最長能有多長？

　　無論是消費品牌，媒體品牌，渠道品牌，幾乎都有壽命但隻有宗教，是全世界生命周期最長、生命力最強的品牌，在任何一個時代，持續向它的信衆，輸出解決方案。

　　仔細想下，偉大的品牌，哪個不是“宗教”？Nike不是“宗教”？蘋果不是“宗教”？La Mer不是“宗教”麼？

　　所有大而美的品牌，都有令他們的信徒無條件追随的情感号召力，無一例外。

　　消費這個話題太大，互聯網品牌用流量築牆造勢才幾年，現在就急着提煉成功學，為時尚早。

　　在消費行業裡，規則的制定者，頭号玩家，無不是市場教育的先行者。而紅利的接流者，複制複制再複制，利用的是人性貪欲之念，掙的是錢，掙不到尊重

　　消費者對品牌，無法産生情感強關聯品牌的溢價率就會很弱。金錢雖不是人分三六九等的最好方式但迄今為止，價格，仍然是區分人群最有效的方式。

　　當然，互聯網老炮們不懂老炮們。突然有錢了，品位還差至少三代人。沒關系，先理解女人再重審消費。

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