作者：龔進輝

　　當0點鐘聲響起，2022天貓雙11全球狂歡季正式落下帷幕。與往年不同，今年淘寶天貓并沒有公布具體的GMV數字，這還是雙11史上第一次。

　　天貓官方表示，今年雙11穩中向好，交易規模與去年持平。這意味着，今年天貓雙11的交易額仍然保持在5000多億的量級，隻是具體多少數字，已經不再重要。

　　正如近年來行業感知的一樣，當這個天文數字越來越大，所能代表的意義正越來越少。相比刺激眼球的GMV數字，我更關心數字背後圍繞價值創造所做的各種創新。這不僅關乎用戶、商家乃至電商行業的未來，也決定淘寶自身的走向。因此，忘掉雙11 GMV，回歸生意本身才最重要。

　　尤其是近年來，多平台經營已成新常态。雖然行業内普遍認為淘寶天貓仍是商家的經營主陣地，但層出不窮的所謂“新平台”，一度吸引人眼球，甚至出現一種論調，“新平台”一定是先進的，“舊平台”一定是落後的。

　　但在我看來，電商行業過于強調新舊，沒有太大意義。要知道，帶有娛樂屬性的行業，才會信奉“新就是好，舊就是不好”這一鐵律。而電商作為零售業的重要組成部分，壓根不流行喜新厭舊這一套，它的本質在于人和貨的匹配，比拼的是經營效率和成熟度，經驗老道的百年老店反倒更吃香。

　　試想一下，沃爾瑪走過60載，誰會因為舊而質疑它的強悍實力？而在日新月異的互聯網時代，淘寶作為資曆最深的平台，本就擁有其他平台無法比拟的成熟度。這意味着，一路走在行業最前列的淘寶更懂如何服務好用戶和商家，也更懂如何讓商家獲得可持續性的穩健發展。

　　零售業從來都是一個講求長期性的行業，這個行業盤根錯節，很難被随便颠覆。以雙11為例，作為全年最重要的消費節點，隻有淘系才能聚集從大牌到長尾的所有不同類型貨品，才擁有完善的基礎設施可供所有品類的商家穩健經營。商家在哪裡，消費者就在哪裡；消費者在哪裡，商家就在哪裡。長期以來在消費者端和商家端形成的心智，相輔相成、共同促進，最終構成淘系的護城河。

　　在雙11結束之際，喧嚣過後歸于平靜，也許正是全面理性重估淘寶的大好時機。

　　如何帶給商家最大的确定性

　　細心觀察不難發現，今年雙11變了，不再是單純的沖高GMV的數字遊戲，而是、為商家和用戶帶來更多确定性，通過提振整個市場的消費信心，來更好地助力經濟增長。

　　經濟大環境不景氣疊加全國多地疫情反複，讓商家對今年雙11既多了份期待，也帶來更多變化。最大的變化在于他們不再追求高投入下的野蠻增長，更需要現金流、可持續經營的模式。因此，追求确定性成為今年雙11商家的主基調，低退貨、高轉化、持續複購是重要指标。

　　盡管商家多渠道布局已成為新常态，但還是會有所側重，誰擁有完善的經營工具和成熟的基礎設施，誰就更受商家歡迎。換言之，商家更願意長期把生意大盤放在能帶來經營确定性的平台上。這決定了基礎設施更成熟、經營工具更完善的淘寶天貓平台必然是商家的絕對主場，也必然是最好的電商平台。

　　對于商家而言，淘寶天貓具有最強的消費者心智，其交易場域天然與交易挂鈎，轉化率更高；另一方面，電商從來都不是流量生意，它的完整鍊條包括拉新—裂變—沉澱心智—老客複購，與流量息息相關的拉新隻是第一步，而商家可持續經營的關鍵在于後兩步。

　　換言之，零售業最終比拼的是内功，即經營底層的能力，不僅重視流量，更在乎“留量”，這倒逼電商平台告别傳統的流量玩法，轉向高質量增長。顯然，把用戶精準留下來、提升ROI和老客複購，不是猛砸流量那麼簡單。這最終決定了淘寶能帶給商家确定性的高質量增長，生意大盤在淘寶天貓的局面，仍然難以撼動。

　　而生意大盤在哪裡，生意人就在哪裡。今年雙11前的一陣入“淘”潮，體現了這一點。羅永浩、俞敏洪、劉畊宏、遙望等當紅主播和直播機構紛紛入“淘”，體現出淘寶對其他平台頭部主播具有很強的吸引力，足以證明它是能讓商家和主播實現穩定經營的主要陣地。

　　對于這些主播而言，在淘寶隻要選好貨品，做好直播即可，加上淘寶平台運營、商業化投放工具都十分成熟，商家和主播能看到清晰的成長路徑，才得以使平台不斷壯大。過去1年，淘寶天貓共增加120萬個新商家，淘寶直播新增超過50萬位新主播。

　　在被商家寄予厚望的雙11，淘寶展現出驚人的爆發力。10月31日晚8點第一波開賣，開賣1小時102個品牌成交額過億，其中國貨品牌超半數。同時，淘寶直播不再隻是少數頭部主播的狂歡，廣大腰部主播也嘗到甜頭，交易額同比增速250%。商家大舉備貨、品牌集體入駐、主播紮堆入“淘”，種種迹象表明，淘寶始終是商家最穩定的基本盤。

　　消費體驗激發用戶忠誠度

　　對于渴望活下去且活得久的商家來說，平台扶持和資源傾斜隻起到助攻作用，歸根結底要落到提升用戶忠誠度上，這才是最大的确定性。在阿裡國内數字商業闆塊淘寶天貓産業發展和運營中心總裁吹雪看來，盡管如今消費者趨向理性化，但通過平台進行的一系列能力建設，商家可以進一步直面消費者，服務消費者，從潛客到新客，進而積累用戶，最終在形成的會員體系中進行長期性經營。

　　隻有形成老客複購，才能沉澱品牌心智，這條路沒有捷徑可走。越來越多的商家開始意識到這一點，尤其在多平台購物的趨勢下，用戶沖動消費一次不難，但成為品牌的會員、并為商家提供長期價值就難得多。為了幫助商家更好地服務消費者，淘寶一直在不斷提升消費者體驗，包括售前服務、發貨、退貨和其他售後服務，今年雙11，用戶能明顯感受到淘寶消費體驗的質變，注重普惠、簡單，大大提升用戶參與熱情。

　　比如，雙11前夕，新版購物車可裝寶貝數量的上限從120個升級至300個；今年用戶剁手無需熬夜，兩波正式開買時間放在晚8點；淘寶最長價保時間從往年的15天延長至今年的27天，用戶不用擔心早買反而買貴；得益于菜鳥重點發力送貨上門，今年雙11，淘寶在30個城市實現包裹送貨上門。

　　一言以蔽之，雙11期間，淘寶全面以消費體驗為中心，希望能夠與商家一起服務好消費者。隻有盡可能讓用戶買得爽、買得放心，這樣才能更好地留住用戶，從而實現用戶、商家、平台三方共赢。用戶享受到實實在在的好處自不必說，對于商家來說，淘寶可以幫助它們沉澱自己的會員，進一步提升确定性。

　　一個肉眼可見的趨勢在于，“會員GMV”是下一個增長曲線，已成為商家長期發展的關鍵指标。而淘寶上正興起一波“會員GMV”增長潮，貢獻愈發明顯。據楊光介紹，目前淘寶有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。同時，11月1日當天，有82個品牌源自會員的成交額超過1億元。

　　對于平台來說，高粘性、購買力強的用戶無疑是不可多得的寶貴财富，持續鞏固自身競争力。截至今年6月30日的12個月，在淘寶天貓上購物超過1萬元的消費者中，有98%願意繼續留在淘寶天貓購物；天貓擁有2500萬代表高質量消費群體的“88VIP會員”，這些會員平均每年在淘寶天貓消費超過5.7萬元。由此可見，淘寶死磕消費體驗這步棋走對了，終于迎來用戶忠誠度的厚積薄發。

　　我認為，無論商家還是平台，用戶生命周期越長，自身确定性越好。而它們聯合打造的雙11大促，隻是一場大練兵，關注重點從高速增長轉向長期價值，背後的關鍵邏輯是在未來更為長期的經營中，創造用戶的終身價值。換言之，商家、平台不再追求雙11一時的勝利，更在意長遠的未來，高質量、可持續的穩健發展才是正道。

　　結語

　　雙十一的意義從來都不是賣貨，而是未來一年的風向标。作為雙十一的發明者與絕對主場，淘寶天貓所充當的角色，至關重要。今年的雙十一，淘寶向全行業展現出一個更好的淘寶、一個不斷進化的淘寶，也向全行業表明，在這個行業，内功才是最重要的。畢竟，既不講究論資排輩，也絕不推崇以“新”為美，用實力說話是零售行業亘古不變的生存法則。

　　回歸商業本質、回歸經營本身、重視經營确定性，可能這是淘寶在今年雙十一向全行業交出的最重要答卷。而從今年雙11重估淘寶，不僅是在重估中國電商，更是在新的發展周期下，重估行業的演進方向。

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