“編者按：

　　有時候，規模是衡量一個品牌是否成功時最不必要的因素之一。

　　作者｜TK

　　編輯｜喬祎

　　現在這個季節，廣東人的命是空調和涼茶給的。

　　廣東位于南嶺以南，南海之濱，是中國光、熱和水資源最為豐富的地區之一，尤其是降水，廣東降水充沛，年平均降水量在 1300 ~ 2500 毫米之間，全省平均為 1777 毫米。

　　▲廣東各地降水量全國領先

　　天氣炎熱，多雨地濕，自古多有瘴氣，因此廣東民間習慣用唾手可得的中草藥熬湯來喝，人們稱之為各式各樣的“涼茶”，也叫青草茶或者百草茶。涼茶不是茶，而是中草藥熬出來的藥湯；涼茶也不一定涼，熱着或者溫着喝效果會更好。

　　▲經典的涼茶鋪子

　　跑起來的王老吉

　　關于那場究竟誰是中國真正的紅罐涼茶的争吵，已經持續了 6 年，近日，廣東高院關于“王老吉”商标法律糾紛案件的一審《民事判決書》的判決結果顯示，加多寶集團相關的 6 家公司自判決發生法律效力起十日内，需賠償廣藥集團相關經濟損失及合理維權費用共計 14.41 億元。

　　▲判決書本人

　　2006 年的德國世界杯，小龍蝦的身價還不是 50 塊錢一斤，夜間外賣也沒出現，大力神杯隻是足球運動員在乎的事情。王老吉先發制人率先蹭了世界杯的熱度，推出了一句至今仍是營銷界經典案例的廣告詞——怕上火喝王老吉，這是一句具有封殺品類作用的廣告詞，王老吉直接在消費者心目中将品類和品牌劃上了等号，而且在人們的固有印象中，涼茶就是用來下火的，王老吉是涼茶，因此喝王老吉可以祛火，邏輯鍊條十分通順。靠着這句廣告詞，王老吉完成了涼茶從保健食品到功能性飲料的定位轉換。

　　▲有毒的廣告詞都是成功的

　　08 年汶川地震，王老吉再次出了一把風頭，不僅捐款一個億，并推出 “要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的口号， 這是一個非常棒的營銷案例。特殊時期，消費者普遍相信，既然王老吉這麼熱衷于做公益，那麼大家喝一罐王老吉，就是變相支持了汶川災區，因此王老吉的品牌形象得到了高度提升。

　　據了解，加多寶的年銷售額從 2015 年開始停滞，2016 年更是發生倒退，王老吉這邊卻是另一種光景，2015 年，王老吉銷售額突破 200 億，二者的市場地位也在此刻形成了互換。2014 - 2017 年，王老吉的收入複合增速為 6.5%，而加多寶的收入複合增速為 -15%。根據 2014 年的基礎數據以及近年二者的增速，王老吉在涼茶的市占率已經成為第一。

　　▲涼茶市場份額粗略統計

　　王老吉品牌所屬的上市公司白雲山（600332）2018 年一季報顯示，集團淨利潤同比增長 86.76%，來自王老吉的貢獻尤為突出：子公司王老吉大健康利潤增加達 3.58 億元，占公司利潤增加額的 64.7%。

　　飲品類的消費升級——健康

　　以 2000 年為節點，在 2000 年之前，碳酸飲料是飲料行業銷售占比最大的品類，相關資料顯示，2000 年碳酸飲料在國内市場份額占比高達 36%，2012 年下滑至 20% 左右，2015 年下滑至 13.7%。

　　今年 7 月下旬，可口可樂公司發布了 2018 年第二季度的财報，營業收入同比降低了 8%，為 89.3 億美元，但是高于分析師預計的 85.4 億美元，高出部分的功勞主要歸于健怡可樂的品牌重塑和零糖可樂的強勁增長。

　　健怡可樂賣得好，說明消費者對飲料的需求已經從追求刺激口感中跳出來，健康、低糖成為主要關注點，而涼茶本身的崛起，就是消費第一次升級最好的證明，王老吉隻是趕上了風口。

　　《2017年中國質量消費體驗研究成果》（前身是《消費者滿意度報告》）調查表明， 2013 年至 2016 年，王老吉連續四年在茶飲料領域中被評為第一名，成為消費者最滿意的茶飲料，尤其是在飲料成分的健康性這個指标上，王老吉的消費者指數漲幅 5.3%，領先所有茶飲料品牌。

　　為了迎合不斷升級的消費者需求，2016 年，王老吉推出了低糖無糖涼茶，2017 年，面對經常熬夜的年輕群體，王老吉再次推出了配方更強勁的黑涼茶。

　　王老吉涼茶這兩年頻繁動作的背後，是涼茶市場的萎縮與越來越多打着健康旗号的飲料的出現：

　　一：萎縮的涼茶市場。2015 年涼茶市場規模為 483 億，相比 2014 年增速已經放緩，數據顯示，2009 - 2012 年之間涼茶品類保持了 16% - 18% 的高速增長，而 2015 年上半年涼茶市場的增速為零。2016 年，同仁堂涼茶的偃旗息鼓、加多寶的裁員停産，都從側面印證了涼茶正在面臨的困境。

　　二：越來越多的健康飲料。退回到十幾年前，如果消費者的選擇隻有碳酸飲料和涼茶，那涼茶必然是健康的代名詞，到了今天，市面上不含糖的茶飲料層出不窮，氣泡水、零脂飲料豐富了消費者的選擇，農夫山泉的一款純粹的茶飲料“東方樹葉”面世時，人們一度以為它活不過半年。

　　飲品的消費升級——現煮

　　2006 年 5 月 20 日，涼茶經國務院批準列入第一批國家級非物質文化遺産，事實上列入非物質文化遺産不是涼茶，而是煮涼茶的這門手藝和配方，王老吉的罐裝涼茶發揚了涼茶文化，卻也限制了手工涼茶的發展。

　　在廣東，手工涼茶還保持着小作坊式的經營模式，即使是老字号的名人連鎖品牌，也隻有幾百家規模，沒能走出嶺南兩廣。

　　以清新堂為例，清心堂涼茶目前在廣東、廣西和浙江三省擁有 300 多家加盟連鎖店，以廣州市為主要發展基地，有 150 多家門店，2003 年，清新堂進入廣西南甯市場，之後逐漸探索出一套成熟的外地加盟管理模式。

　　▲同是老字号

　　而茶飲裡的一個分支——奶茶，在經曆了一波品質升級之後，由之前粉末、香精勾兌的劣質奶茶，改革成以鮮奶、茶葉萃取原液、鮮榨果汁等為原料的“真材實料”的奶茶，其中以喜茶為代表，這種模式在二三線城市得到驗證，經資本加持後擴張至北上廣深等一線城市，追求品質已經成為茶飲市場的另一個消費升級的趨勢，這個趨勢最直觀的表現形式就是現煮/現做。

　　2017 年 7 月，王老吉在廣州 CBD——珠江新城花城彙商場開出了第一家實體店“1828 王老吉現泡涼茶”，門店設計風格偏中式，但清新簡潔，涼茶現做是最大的賣點，收銀台旁擺放了制作涼茶的藥材，消費者能夠直觀地看到涼茶由哪些藥材制成的，熬制涼茶的容器外表呈葫蘆狀，取自俗語“葫蘆裡賣的什麼藥”。

　　▲1828王老吉紅得很醒目

　　2017 年年底，王老吉相繼在廣州中區、南區等又開了三家現泡涼茶門店，相關負責人表示，到 2021 年，王老吉将在全國範圍内實現 3000 家門店的運營規模，以這樣的擴張規劃，也就是說每周都将有15家王老吉現泡涼茶店開業。

　　然而實際情況是，截止到 2018 年，1828 王老吉的線下門店在廣州隻有十幾家，以這樣的開店速度，三年後 3000 家門店的目标似乎有些困難。

　　涼茶不是咖啡，更不是奶茶

　　部分茶飲行業的專業人士表示，他們看好中國的茶飲市場，卻不看好現煮涼茶這門生意。今年世界杯期間，王老吉新上線了 11 款夏季新品，包含草本鮮果涼茶、鮮果奶蓋涼茶、草本鮮牛乳三大系列，新品沒有走經典廣東涼茶路線，反而像奶茶、果茶與涼茶的混搭風格。

　　▲像不像喜茶

　　▲真的很像喜茶

　　王老吉現煮涼茶這一年多的市場檢驗，充分說明了并不是所有茶飲品類都适合現煮這種品質升級方式，即便适合，也隻是區域性的。

　　第一，性質決定規模。說到底手工涼茶與罐裝涼茶不同，經過多年的價格戰，消費者已經接受一罐王老吉 3 塊錢的定價，現在以下打上推出 20 塊錢的手工涼茶，産品必須得有真材實料，然而真材實料的涼茶隻适合全年潮濕悶熱的兩廣地區，出了這個市場，消費者多頻次購買反而會造成過度清熱祛濕的反作用，使人的脾胃受到損害。

　　第二，沒有群衆基礎。在中國，奶茶是門好生意，即使咖啡行業有“六平三虧一盈利”的傳統，經過星巴克、Costa 等品牌的多年消費者教育，一線城市的咖啡市場增量還是不容忽視的，可是涼茶對于北方市場是一個完全陌生的存在，他們對涼茶的認識僅僅停留在口感經過大幅度改良的“甜”涼茶上，如何接受手工涼茶的苦和澀，如何說服他們涼茶熱着喝會更好，是個大挑戰。

　　第三，創新有難度。不是什麼東西都可以與涼茶搭配的，涼茶的主要原材料是中藥材，能夠與之搭配的水果、奶制品、香料少之又少，如果調制不出大衆普遍接受的口味，很容易不倫不類，涼茶不像涼茶，奶茶不像奶茶，效果适得其反。

　　我們能看出來這兩年王老吉在尋找新的增長點，冠名綜藝節目《這就是唱歌·對唱季》，簽約周冬雨和劉昊然作為品牌新的代言人，可以看到王老吉在“年輕、文化、有實力”等方面下足了功夫，當然也包括 1828 實體涼茶店，它現在要做的，就是在市場還未成熟之前，夯實局部市場，等待時機，門店數和市場規模有時候并沒有那麼重要，越想走得長遠的品牌越要穩紮穩打。

　　▲小黃鴨與王老吉

　　▲國民弟弟與王老吉

　　▲贊助商王老吉

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