澎湃新聞記者 吳遇利

　　奧迪“小滿”廣告抄襲事件仍熱度不減。

　　5月21日，在傳統節氣“小滿”當天，一汽奧迪各官方渠道發布了由劉德華主演的視頻廣告《人生小滿》，該視頻引發可大量關注和轉發。

　　不過僅被追捧了半天，該廣告的口碑便發生了反轉。當晚，賬号為“北大滿哥”的用戶表示，奧迪該廣告視頻涉嫌抄襲他在2021年5月21日的一條視頻文案。

　　一夜之後，奧迪于5月22日發布道歉聲明并下架廣告視頻。

　　數小時後，廣告創意代理方上思廣告發布聲明稱，公司奧迪服務團隊系奧迪小滿篇品牌視頻開發團隊，在未與版權方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關于“小滿”的視頻中文案内容，給劉德華先生、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來了巨大的不便和困擾，深表歉意，并誠懇地向原作者道歉。

　　上述道歉聲明表明，視頻文案确實系抄襲“北大滿哥”作品。

　　上海德禾翰通律師事務所高級合夥人衛峰律師對澎湃新聞表示，“北大滿哥的文案綜合對小滿節氣的理解，通過文字内容和邏輯編排表達出自己的想法，具有獨創性，可以認定其對該作品享有著作權。對比兩個視頻的文案，幾乎完全雷同，而廣告公司也承認直接使用了北大滿哥的文案，認定著作權侵權幾乎沒有問題。”

　　該事件涉及到了一汽奧迪、劉德華、廣告公司多方，那麼究竟應該哪方擔責？又該如何擔責？每年在廣告上動辄投入上億元的車企，又應當如何避免适得其反的效果？

　　2021年，奧迪在華銷量為72.7萬輛，同比下滑3.6%，在全球銷量中占比約43%。中國是奧迪全球最大單一市場，但近年來銷量卻落于寶馬、奔馳之後，本次廣告翻車是否将拖累其市場表現？

　　涉事各方積極表态，律師：奧迪、廣告公司均需擔責

　　衛峰認為，奧迪公司作為廣告主，對該廣告的制作具有決定權，而廣告公司是該廣告的直接創作者，直接抄襲了北大滿哥的文案，雙方都應承擔侵權的責任。

　　5月22日上午，一汽奧迪官方微博賬号“奧迪”發布道歉聲明表示為該事件中監管不力、審核不嚴緻歉。

　　奧迪方面稱，“該視頻由創意代理公司MC Saatchi提報并執行，本着不回避問題的原則，我們已責成其盡快就所涉文案侵權情況進行處理 ，給公衆一個滿意的答複。”

　　“奧迪公司作為該廣告的發布者，對該廣告的制作具有決定權，”衛峰指出，“雖其主觀上可能無過錯，但客觀上确實實施了侵權行為，奧迪公司作為廣告主，應對其發布的廣告進行嚴格審查。”

　　對于這一風波，劉德華方面也給出了表态。5月22日下午，劉德華在官方後援會APP華仔天地發文表示對此事深感遺憾，“Audi和廣告公司現正認真處理中。”

　　不少網友表示劉德華在此事中“躺槍”，衛峰也從法律專業角度認為，若因此次事件導緻劉德華社會評價降低，劉德華可以算作一定意義上的“受害者”。

　　“ 在著作權侵權方面，劉德華不太可能承擔侵權責任，即使承擔，也屬于責任很小的一方。”衛峰介紹說，依據《廣告法》，本案也不涉及廣告代言人需要承擔責任的情形。

　　對于該事件的走勢，衛峰表示，在廣告行業，類似糾紛比較常見。結果一般分為兩種，一種是各方達成和解，侵權方買下版權，或支付許可費，由被侵權方進行授權使用。另一種則是和解未達成，被侵權方提起訴訟，追究侵權者的侵權責任。

　　“通常而言，在類似案件中，和解是對各方比較有利的選擇。”衛峰分析認為，“目前奧迪已經全面下架案涉視頻，奧迪和廣告公司都對其侵權行為進行緻歉，認錯态度良好。鑒于此次抄襲事件影響頗大，奧迪和廣告公司大概率會積極化解此次糾紛，通過支付和解費用與北大滿哥和解，以最大程度減少對自己公司、對劉德華先生聲譽的影響。”

　　同時他補充說，“本案中，由于此次事件是由廣告公司抄襲而引起，奧迪作為廣告主事後應該會要求廣告公司承擔責任。”

　　接二連三，車企廣告頻頻翻車

　　就在5月22日當天，奧迪小滿廣告正深陷輿論漩渦時，涉及另一車企東風本田的視頻廣告也被指抄襲。

　　5月22日，成都民宿品牌“遠家”的負責人甯遠在社交媒體平台發文質疑東風本田汽車廣告《我和明月村的故事：是UR-V的陪伴，讓熱愛不負期待》照搬她本人的經曆。她表示，視頻把她本人的故事與東風本田汽車品牌嫁接在了一起，事先并未征得其同意，涉嫌侵權。

　　對此，涉嫌抄襲的媒體“汽湃”在5月23日發表道歉聲明，承認這則視頻在甯遠女士創辦的位于明月村的“遠家”線下空間拍攝，公司在拍攝前後并未告知甯遠及其團隊商業拍攝目的(本田UR-V汽車車主短片)，而且所拍攝内容與甯遠女士經曆雷同，對甯遠女士及其團隊構成了感情傷害和不利影響。

　　汽湃方面表示，目前已下架該視頻和相關圖文推送。

　　汽車作為一種和日常生活息息相關的高價大宗消費品，與其相關的負面信息往往會受到消費者大量關注。而售價動辄數百萬的豪華汽車品牌，也更容易掀起輿論風波。

　　2020年12月，奔馳曾發布了一則名為《标準，不止一個》的廣告，借用NBA籃球巨星艾倫·艾弗森的故事，以“身高并非籃球的唯一标準”宣傳其1.33T小排量發動機。

　　但随後細心的網友便發現，廣告中的人物背影并非艾弗森（Iverson）本人，而是山寨的“Iversen”。

　　事發後，奔馳發布緻歉聲明，承認這是一則山寨廣告，并下架相關視頻。

　　奧迪被廣告公司拖累，奔馳倒在了山寨上，而勞斯萊斯則在代言人上翻了車。

　　去年9月，勞斯萊斯因邀請網紅夫婦晚晚、林翰為庫裡南拍攝廣告視頻而引發網友的負面情緒，因為該夫婦此前曾被爆出多起負面事件，口碑頗受争議。

　　此事持續發酵，不少網友、車主與這對網紅夫婦在勞斯萊斯發布的該條微博視頻下展開罵戰。

　　最終，王思聰的一條微博評論把這一事件推向了風口浪尖，他說道，“突然感覺RR很low，以後不會買了。”

　　随後，在視頻發布約1個月後，勞斯萊斯終于撤下了該視頻，并發布了官方聲明，表示會誠懇聆聽反饋。

　　專家：市場允許一次失誤，但不可一而再再而三

　　本次奧迪小滿廣告抄襲事件暫未塵埃落定，不過從過去奔馳、勞斯萊斯負面事件來看，廣告翻車似乎并未明顯影響車企銷量。

　　2020年奔馳全年在中國市場銷量為77.4萬輛，同比增加11.7%；2021年，奔馳在中國市場銷量為75.9萬輛，在收縮低利潤車型業務的情況下，也隻同比下降2%。

　　而在2021年，勞斯萊斯共計交付5586輛，較2020年同期增長49%，創下該品牌117年曆史中的最佳業績表現。

　　汽車行業分析師梅松林對澎湃新聞表示，“這是一個典型的‘傷害性不大，侮辱性極強’事件，對品牌形象尤其是高端品牌形象傷害較大，但對銷量一時半時難有實質性的沖擊，消費者很難把這類事件同他/她該不該買這台車關聯起來。”

　　但同時他也強調，如果此類事件多次發生在同一品牌，消費者會逐步形成“該品牌缺乏原創和創新精神”的印象，最終會影響市場表現，“市場允許一次失誤，但不可一而再再而三。”

　　針對此類事件，梅松林表示，車企可以運用新技術判别文案的原創性，比如和多個互聯網大平台合作，也可以借鑒NFT的思路和方法評定唯一性；嚴格選擇合作夥伴、合作團隊和最終的創作個人；設定内容原創性及合規性方面的嚴厲條款，體現對版權、原創的尊重；提前做好規劃，給予合作夥伴清晰要求，以合理的時間和資金鼓勵合作夥伴創作、創新。

　　從法律角度來看，衛峰提到，企業将項目委托給他人完成的過程中，往往受托方還會再進行相應的轉包、層層分包，“這就要求企業在進行委托時，不僅要設計好委托合同的相應條款，将違約責任進行明确，通過合同的形式約束受托方的業務流程，還要在合規方面進行嚴格把控，并對受托方的資質、實力等進行考核，一旦侵犯他人知識産權，即使侵權事宜是由受托方造成，企業還是需要承擔相應責任的。”

　　長期以來，廣告投入一直是傳統車企的一大開銷，然而值得注意的是，特斯拉已經開啟了零廣告費用的先河。CEO埃隆·馬斯克曾在推文中表示，“特斯拉不做廣告，也不為代言付費。相反，我們要用這筆錢把産品做得更好。”

　　對此，梅松林表示，“‘馬斯克式’的品牌宣傳策略适合企業創始人。車企創始人和品牌通常融為一體，你中有我我中有你，自然是品牌的最佳代言人、最執着的品牌布道者。”

　　同時他補充說，“非創始人的CEO通常困于KPI指标，加上曾經的多車企、多品牌豐富工作經曆，較難化身為該品牌的代言人，因此大多企業還得走傳統路線——依賴廣告或明星代言。”

　　責任編輯：是冬冬 圖片編輯：蔣立冬

　　校對：劉威

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