ZARA與HM憑借供應鍊優勢在高線城市占地為王，成為許多新生品牌的對标者。但是，未來超越ZARA、HM的一定不是和它們同質化的品牌，而是新物種，對白女裝就是具備可能性的“潛力股”。

　　對白女裝創立于2014年，“城市獨立美學”的定位在聽起來“高大上”的同時，擴展了受衆面。不同于傳統快時尚品牌緊跟潮流的“一鍋亂炖”，對白風格鮮明，走進樣衣間，黑白灰藍等顔色是絕對主角。

　　與此同時，對白還很會“玩”，登廣州小蠻腰，簽杜鵑做代言，邀明星種草，搞跨界合作，入駐各大時裝周，其規模、創意，正在颠覆人們對線上品牌的一般認知。在過去的2018年，對白為230萬用戶提供産品，也曾在唯品會“大牌日”創下733萬成交額的日銷記錄。

　　近日，對白又同故宮開展第二次IP合作，将源自故宮文物的靈感注入産品，再掀國潮熱。

　　“拿下”大故宮 明星帶貨不是傳統大牌專屬

　　《十二美人圖》中倚門觀竹的美人和Oriental（東方的）字樣被印在純白T恤上，形成東西方差異的視覺沖擊。仙鶴元素與中式系帶款式的結合，古典與現代撞擊，産生火花。

　　4月10日，對白旗艦店上新故宮聯名款，開售一小時，就占據了阿裡女裝全行業品牌第八的位置。作為首個和故宮宮廷文化聯名的品牌，這已經是品牌與故宮的二次合作，2018年5月初一亮相，便受到消費者熱捧。

　　聯名款是對白品牌化的一環，不同的IP對應各自細分人群，消費者能在其中尋找契合個人氣質的品牌概念，享受購物樂趣。

　　社交媒體上，小紅書分享式種草帶來260萬粉絲曝光。時尚專業公衆号FashionModels發文，用“西方人真的能看懂東方超模臉嗎？”為主題切入對白代言人杜鵑，結合東方國潮進而導出故宮聯名款，為品牌調性加成。新媒體傳播矩陣進一步推動了聯名産品的線上傳播。

　　而明星帶貨的方式，向來是傳統大牌的專屬，而今，對白這樣的線上品牌不落下風。這次聯名共推出15款女裝，國風設計吸引了金晨、文詠珊、姜梓新、宋轶、張小斐、徐悅、李念等明星着衣出現在活動現場及時尚雜志。

　　明星營銷品牌力傳播鍊路逐漸形成，品牌化質感也由此更上台階。

　　定位逐漸明晰 這個品牌很會“玩”

　　新生品牌的定位往往根據市場消費現狀不斷調整，對白同樣如此。其定位經過一次拓展，形成了如今“城市獨立美學”的概念，覆蓋範疇更廣。服裝風格簡約優雅，生活工作獨立，這是城市現代女性的“美學”。

　　對白付出許多努力，來深化品牌概念。為彰顯獨立淡然的态度，對白簽下杜鵑為代言人，3年過去，二者成為相當契合的存在，這位國際超模憑自身氣質加成品牌符号化，讓品牌在類似風格領域顯得出挑。2019年3月，維秘超模謝欣成為對白品牌大使，對白正式開啟雙明星代言。

　　“全球旅拍”則是體現品牌定位都市化背景的表達，每一年，對白團隊帶着最新一季産品飛往異國土地，從俄羅斯貝加爾湖，到聖彼得堡，再到新加坡，拍攝一張張照片，一支支微電影，探索城市女性與内心的對白。

　　随着定位逐漸清晰，品牌傳播路徑也與時俱進。2016年，年僅2歲的對白先後登上紐約時代廣場廣告屏與廣州地标“小蠻腰”，更在小蠻腰打造24小時不間斷試衣間直播事件。那時候，網紅直播還沒有興起，這一創意屬業内首創，曝光過億。

　　2017年，對白走進巨浪時尚音樂節，特邀數支獨立樂隊助陣，将音樂節與服裝發布會結合，開展獨立女裝界的“維秘大秀”。

　　此外，承包唐藝昕粉絲見面會，打造杭州國際時裝周等方式，在提高品牌聲量方面都頗有成效。

　　相比大牌，對白做的這些事在創意和規模上毫不遜色，在品牌化市場趨勢下，線上品牌既可以做到高質量産品力，也具備先鋒傳播創意。

　　超越ZARA的将是“新物種”

　　快時尚品牌ZARA、HM，其實是許多國産服裝品牌學習甚至試圖超越的目标，但是這場商業競争遊戲有着強馬太效應，品牌不斷複制國際前沿的潮流款式，快速上新，在高線城市占地為王。

　　要想突圍，模仿而來的同質化無法取得成功，唯一可能性在于創造“新物種”。

　　新的消費圖景呈現一些矛盾。

　　用戶需求多元化，追求小而美和品牌調性，品牌卻面臨成本升高的問題。

　　移動互聯網賦予消費者相對透明的信息，低質高價的品牌将被淘汰，“高性價比”成為購物抉擇要素。

　　而消費升級有了更廣闊的概念，“消費者幸福感更高”才是标準，而非“價格更貴”。

　　對此，對白已笃定落子棋局，這個品牌在保持調性的同時，縮短供應鍊，降低成本，從而以高性價比圈定受衆，快速占領細分市場。

　　對白深刻理解消費升級的實質在于，賦予高線城市消費者選擇更高性價比産品的機會，讓低線城市消費者買到兼具時尚氣息的品質商品。對白的概念就和網易嚴選一樣，原來在無印良品需要二百元買到的産品，現在不到百元就能買到毫不遜色的質感與設計。

　　在對白位于杭州的總部，品牌分屬事業部與供應鍊、商品計劃、市場、物流中心、用戶體驗、品控等十幾個部門前後端交叉作業，後端部門為品牌提供所能給予的支持。

　　線上快時尚品牌采用輕量級供應鍊，實現季度服裝的快速叠代。不過，對白在杭州擁有數萬平方米的獨立倉儲，以便控制将直接觸達消費者的出貨和打包環節，以提高用戶體驗。

　　對白恰當解決了消費圖景中存在的矛盾，既充滿調性和設計感，又極具性價比，它就是新物種。2018年對于所有線上品牌而言都不乏風霜，但這不代表線上品牌的好時光過去了，滿足更廣消費需求的“新物種”将持續成長。

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