導語

　　今日，北京商報記者獲悉，全球一線奢侈品牌LV悄然關閉了蘇州惟一一家品牌專賣店，這是繼6月底從天津撤離之後的又一次關店。自去年年底開始，LV便開始在中國上演關店大戲。雖然LVMH集團宣布在中國内地和香港地區放慢擴張速度并關閉不合理的門店，中國LV門店在今年年中以前關閉近20%，而除北京、上海、杭州三座城市外，其他城市LV門店可能最多隻有一家。但業内人士分析認為，造成LV在華大舉關店的直接原因是業績的持續下滑。

　　撤離二三線城市

　　自去年年底開始，LV品牌便開始在中國上演關店狂潮。北京商報記者調查發現，1年間，LV已陸續關閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州等7家品牌專賣店。

　　據了解，去年11月LV關閉廣州麗柏廣場店鋪，這是LV進駐廣州的第一家店，在經營了12年後最終以關店結束。至此，LV在廣州隻剩太古彙一家旗艦店。而在關閉廣州麗柏廣場店鋪不久之前，LV又相繼關閉了位于哈爾濱和烏魯木齊的兩家店鋪。

　　據統計，截止2015年，LV在中國有近50家店鋪，一線城市中除了北京7家店、上海4家店外，廣州和深圳目前僅1家店。

　　對于關閉中國地區店鋪，LV給出解釋更多的是，由于租約到期和關閉經營不善的店鋪。然而，在業内人士看來，LV之所以會在2015年之後快速關閉中國地區店鋪，更多是在為其之前快速擴張買單。

　　據LVMH最新财報顯示，集團宣布在中國内地和香港地區放慢擴張速度并關閉不合理的門店，其中，中國LV門店在今年年中以前關閉近20%，而除北京、上海、杭州三座城市外，其他城市LV門店可能最多隻有一家。

　　對此，有接近LV品牌的人士稱，2016中期之前LV關閉中國20%的決策早在去年便制定，公司計劃平均每個月在華關閉一家店鋪。去年，LV便對中國二線城市的8家門店進行評估。咨詢公司Emmanuel Hemmerle合夥人在接受采訪時也曾表示，中國20%的LV店在2016年中期前關閉，按這個速率，平均每個月會關閉一家門店。

　　相關資料顯示，2013年LV業績出現急速下滑，這也使得品牌開始宣布停止在華二三線城市繼續擴張，并推出在中國市場整合門店策略取代之前的快速下沉渠道開店策略，該策略主要包括關閉中國香港、内地二三線城市門店，做大一線城市門店或将一線城市門店轉移到核心商圈。

　　對此，财富品質研究院周婷分析認為，約3年前，奢侈品市場發展态勢已經呈現下滑趨勢，與2010至2012年的高速增長呈現鮮明對比。當時快速擴張，提高市場占有率是主導策略。如今随着大環境的變化，重新調整策略也并不令人意外。

　　其實，受挫的奢侈品巨頭也不止LV一家。有消息稱，2014年Hugo Boss關閉了7家門店，Ferragamo和Zegna分别關閉了6家，Burberry2015年關閉10家門店，2016财年計劃再關閉約5家。同樣面臨危機的還有美國品牌Coach，此前該公司就高調宣布，2015至2017财年，計劃花費大約5.7億美元用于重新布置門店。

　　業績現頹勢LV自救

　　咨詢公司貝恩發布的《中國奢侈品年度報告》稱，2014年中國奢侈品市場8年來出現首次下跌，較2013年下跌1%，銷售額降至1150億元。

　　從2013年開始，中國奢侈品市場逐步進入下行期。LV作為第一批進入中國市場的品牌也伴随着中國奢侈品市場大環境進入了中國地區業績疲軟期。

　　數據顯示，截止2015年6月底的上半财年，亞太地區可謂陰雨密布。上半年LVMH集團在該市場（除日本外）收入出現了5%的有機跌幅，其中一季度和二季度跌幅分别為6%和5%。時裝和皮具部門2015年上半年營業利潤率暴跌160個基點至28.0%。由于中國大陸市場持續疲軟及港澳市場繼續惡化，該部門以大中華區為主的亞太市場（除日本外）份額進一步萎縮，從上年同期的31%、2014年全年的30%進一步跌至29%。上半年時裝和皮具部門淨增新店16間，遠少于去年下半年的56間。

　　去年業績一片狼藉，今年的業績更是雪上加霜。LVMH集團最新發布的業績報告顯示，第三季度集團整體銷售收入為91.38 億歐元。雖然以LV品牌為主的時裝皮具部取得31.06 億歐元收入，但該部門前三季度實際收入增幅從去年同期的16%暴跌至1%，表現為8年來最差，從而導緻LVMH集團實際收入增幅從去年同期的18% 跌至4%。

　　除了業績持續下滑，消費外流也是奢侈品牌選擇在華大舉關店的原因之一。《尼爾森中國出境遊監測報告》顯示，接近半數的中國旅遊者會選擇在境外旅遊時購買奢侈品。

　　值得一提的是，雖然國内消費者熱衷海外購物，但LV仿佛已經不在消費者的購買清單上了。一份最新的年度調查顯示，在1277位境外旅遊者調查中，僅有10.7%的消費者在最近一次旅行中購買了LV，與2014年相比下降了15.5%。與此同時，在高收入旅遊人群中，LV的品牌吸引力下降趨勢更為明顯。僅有12.9%的高收入者（家庭年收入超過35萬人民币）在最近一次旅行購買過LV，而這一指數在去年則達到24.3%。

　　亟待重新布局

　　據亞馬遜統計，去年1-9月，中國消費者在亞馬遜美國的海外訂單量同比增長了近10倍。近兩年消費外流現象突出，奢侈品牌的線下實體店也面臨較大的業績壓力。

　　不能否認的是，如今奢侈品牌在國内糟糕的銷售使得過去大量開出的門店遭受很大壓力，甚至許多店鋪已淪為展廳。

　　财富品質研究院在奢侈品布局電商渠道研究報告中指出，從去年開始，将有95%的奢侈品牌選擇策略性關店，這種行為是主動性的，這是品牌謀求新布局的前提，未來O2O業态将成為主流。

　　對此，周婷表示，衆所周知，随着人力、房租等成本上升，過多的門店無疑會占用過多運營成本。随着關店潮的到來，國際奢侈品牌無疑将選擇更适合的銷售策略。現在LV關店是對中國地區的店鋪進行重新梳理，也可以認為品牌在對中國市場進行重新布局。雖然奢侈品在華未在電商渠道有太多動作，可這是未來的趨勢哪個品牌都不能回避。

　　日前，有消息稱，LV電子商務平台将很快上市，但具體上市時間和模式暫不便公布。北京商報記者就關店和電商平台的策略采訪LVMH集團上海總部，但截至發稿前，LV品牌公關部并未給出任何回複。

　　業内專家認為，LV大舉關店也是在為之前品牌在華快速擴張買單，這是奢侈品慣用的開源節流手段，也許會在短期内财務報表有所改善。但如此快速的關閉二三線城市店鋪，對于品牌的影響以及當地市場的消費都會造成長期傷害。

　　周婷則表示，這是奢侈品在華必須經曆的陣痛，隻有熬過了這個階段，重新布局線上線下，才能适應現在國内消費者的需求。與此同時，周婷還預測，結束了在華店鋪布局之後，LV将會對商品價格進行調整。價格調整則是針對全球市場，其目的是為了完成全球價格一體化，隻有價格一體化之後才可以進行電商渠道的布局。

　　另有業内人士表示，從另一角度來看，關店也是好事，奢侈品牌在國内精耕細作的時候到了。

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