最近騰訊、快手都披露出了自己的年報和數據，微信視頻号、抖音、快手幾個主要短視頻直播平台也都做出了相對應的調整。

他們在不同調整的側重點，會影響着企業在短視頻直播領域的主要着力方向。

今天我們單仁行跟大家來聊聊這幾家平台的變化，重點關注目前流量最大的抖音。

首先是快手的數據，2020年快手日活用戶2.64個億，2021年日活3.08億，增長16.7%。

唯一能稱道的就是電商業務高達6800億，品牌商自播成為電商業務快速發展的推動力。

特别要注意的是在今年2月23日，快手宣布直播間切斷淘寶、京東的商品鍊接，這也就意味着快手要整合流量，讓品牌商在自己的生态系統裡實現閉環交易。

當然，這背後是快手正在花大價錢，不計虧損地用高投入維持高增長，用流量去吸引品牌商，打造電商的閉環。

敲重點：快手要吸引更多的企業級客戶進入自己的系統，而且更方便地變現，也就意味着由頭部主播直播帶貨，轉變為企業品牌直播帶貨為主。

講完了快手，我們來看下微信視頻号。

相比之下，微信視頻号勢頭正猛。

雖然騰訊一直都沒有公布視頻号的具體數據，但在财報裡，視頻号出現的次數比微信還要多，人均使用時長和播放量都增長了一倍以上，騰訊正在對視頻号不斷加碼。

根據之前的數據推算，目前視頻号的每日活躍用戶在5個億，2022年這個數字一定會達到6億以上，基本上逼近抖音，要知道視頻号比抖音晚了4年起步。

在視頻号直播帶貨方面，年初的微信公開課上，視頻号團隊透露了直播平均客單價超過200元，整體複購率超過60%。

騰訊本身不愁流量，又建立在微信這個私域流量池當中，再加上打通了小程序、視頻号、直播、企業微信的多方互聯，視頻号在提升整體用戶數量的同時，他們用完成任務配置直播流量的方式，更加有利于企業級直播在視頻号低成本獲取流量。

敲重點：視頻号的變化會在2022年開始給企業帶來特别重要的商業化機會。

了解了快手和視頻号的數據，我們來看下沒有發布财報的神秘大哥，抖音。

抖音目前所公布的日活用戶在7億左右，仍然是中國最大的短視頻直播平台，隻不過抖音做了一些“小小”的調整。

首先是給直播降權。

去年11月，抖音取消了首頁的“直播”入口，直到今天直播入口依然沒有回歸。

用戶想要觀看直播，除了通過推薦的算法刷到以外，隻能手動通過搜索欄中的“直播榜”和“關注欄”進入。

抖音給直播降權的因素有查稅問題，審美疲勞的問題，更重要的是頭部主播對品牌商形成了利潤擠壓，也威脅到了平台的主動權。

所以，抖音在淡化網紅主播和頭部主播，加強對品牌商的扶持，他們會從流量投放能力、抖音号運營能力、直播帶貨能力、短視頻帶貨能力、店鋪運營能力及服務履約能力這六個維度，對品牌服務商進行評級。

第二、回歸短視頻内容。

直播權重降低，就意味着短視頻的權重在提升。

其實，站在用戶的角度，直播更具有帶貨渠道的性質，對于靠短視頻内容起家的抖音來說，用戶是因為你的内容好，才來到這個平台，内容是抖音的基本盤。

為了提升短視頻的内容與帶貨能力，抖音在今年一月初就開放了“種草”作為一級入口。

這個入口就位于首頁原來的“同城”位置。

看到“種草”，你會想到什麼？是不是想到小紅書了？

小紅書是内容“種草”模式的典範，

這是抖音發力“内容社區”的标志，也是希望自己成為短視頻界的“小紅書”。

所以，對于企業來說，做好短視頻是流量入口的主要來源，用戶在短視頻上停留的時間越長，企業的品牌和産品，獲得的曝光機會就越多。

企業要做好短視頻，一定是分清楚賬号的定位，選擇好垂直領域，先打造高關注的内容，給用戶帶來有價值的信息；再去打造高轉化的内容，讓這個信息跟我有關；當然，我們也會借助于品牌商自播、短視頻打造高成交的場景和内容。

敲重點：抖音降低直播帶貨的入口權重，以優質短視頻作為平台的基礎，有利于企業借助抖音平台做品牌傳播與市場教育的布局。

第三、本地化市場。

實際上，本地化市場已經成為快手與抖音角逐的重點。

在這個市場中，快手選擇了和美團這樣的行業巨頭合作，快手作為内容平台提供流量展現，美團就作為團購平台确保線下履約能力。

抖音就不一樣了，全鍊路我自己一個人幹完。

一方面在“種草”當中開辟了根據用戶地理位置的推薦流量入口，還在一線城市推出了類似于美團“99元四人套餐”這樣極具價格優勢的團購。

給品牌商提供一個展示自家産品的流量入口，提供更多曝光，也讓用戶提供更多的新鮮感，種完草，就可以在抖音上立即拔草消費。

另一方面，抖音在今年3月還推出了獨立APP——抖音來客。

這個是專門面向企業的本地生活管理工具，企業可通過“認領門店”和“資質認證”，關聯自己的抖音信息。

抖音來客可以是企業自己直播，設置傭金的比例與金額，來吸引達人帶貨，這就等于把原本屬于線上的直播帶貨，複制到了本地化服務中。

由此可見，抖音現在是既要想在短視頻直播領域中保持内容優勢，還要做電商和團購，向美團和小紅書進攻。

對我們所有企業來說，快手的3億日活、視頻号的6億日活，抖音的7億日活，基本上已經把所有的用戶都囊括其中了。

所以，不要問我該不該去做短視頻直播的營銷了。

真正關注的問題是我怎麼才能去做好？怎麼去跟着平台的方向發展？

快手的流量最少，但它不惜用巨額虧損，用非常誇張的投入産出比争奪流量，再分發給或者是賣給品牌商，完善電商的閉環，扶持力度會比較大。

視頻号，不用講，是國民APP潛力無窮，正在逐漸完善内容的深度和規則，内容從熟人、朋友圈的社交圈層一層層向外漣漪式擴散，這也就導緻了視頻号可以發的内容，抖音不一定發的出去。

現在正是企業去提前布局内容的時機，等待視頻号商業化的爆發。

抖音呢，毫無疑問，它仍然是短視頻直播的領頭羊，企業難以避開它。

并且，抖音還下着一盤大棋，先通過回歸内容穩住短視頻這個基本盤，再給直播降權，把成長空間留給短視頻種草和本地化服務來強化電商業務，把美團和小紅書的業務都搶了。

特别對于有着本地化需求的企業來說，抖音給出了更多的流量入口，以及成熟的短視頻直播的輔助平台和算法，這又是一個細分領域的機會。

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責任編輯 | 羅英凡