2019年6月，一朵來自平陰的玫瑰成為新晉網紅蹿紅網絡。梨視頻為平陰玫瑰拍攝的“黃河邊的神秘浪漫小鎮”短視頻在短短7天内獲得1.8億次的閱讀量；“中國玫瑰小鎮”的話題登上了微博熱搜榜的18名，獲得1.5億的閱讀量；《品牌農業與市場》雜志推文宣傳平陰玫瑰品牌……

　　這個新晉網紅品牌背後究竟藏着什麼樣的秘密？

　　活動開幕式現場

　　5月10日，2019 中國玫瑰産品博覽會暨中國（平陰）玫瑰文化節在濟南平陰開幕。來自全球四大玫瑰主産區的上百家知名玫瑰生産企業齊聚平陰，參加 2019 國際玫瑰産業合作洽談會。會上火石品牌為平陰玫瑰整體策劃的品牌正式亮相。

　　火石團隊合夥人創意總監徐大偉解讀品牌創意

　　接下來我們将從四個方面來解析火石是如何幫助平陰玫瑰進行品牌振興的。

　　平陰玫瑰的背景與現狀 平陰玫瑰，是中國傳統的玫瑰品種，國家地理标志農産品。平陽縣玫瑰種植面積高達6萬餘畝，品牌價值21.21億元，産業規模可觀。同時，以華玫、芳蕾等為首的本土龍頭企業研發出豐富的玫瑰制品，涉及食品、日化等方方面面，産品開發成熟。

　　但是通過對玫瑰消費市場和平陰産地市場的走訪調研我們卻發現：在平陰本地，各龍頭企業雖然都有自己的包裝和品牌，但企業間産品重複度較高，競争激烈。龍頭企業之外的大部分玫瑰産品仍屬于無包裝、無品牌的低端産品。

　　在全國消費市場，目前市面上最為暢銷的玫瑰産品是藝福堂推出的進口法蘭西胎玫瑰花茶，中國消費者對國産的食用玫瑰缺乏價值認知。

　　規模大、産量高，産品以中低端為主，本地各類玫瑰産品随處可見，外地蹤迹難尋，即使是在電商平台上，關于平陰玫瑰的店家也寥寥可數且銷量慘淡……由此可見，平陰縣屬于典型的原料供應型玫瑰産區。品牌銷售渠道的匮乏，使得終端消費者對平陰的産地認知出現斷層。\

　　作為一個具備一定規模的傳統型玫瑰原料産區，從原料供應到品牌輸出，平陰縣任重道遠。

　　火石方法價值挖掘 玫瑰對大多數人而言，是一朵既熟悉又陌生的花。我們針對全國的500名玫瑰消費者進行問卷調查後發現，大家對“玫瑰”和“月季”傻傻分不清楚。

　　91%的消費者将花店裡的月季錯認為玫瑰，更别提對玫瑰本身品種的認知。而對于玫瑰制品，則盲目追究進口，玫瑰幾乎成了歐洲國家的專屬。

　　平陰玫瑰首先要解決的，就是扭轉消費者的認知誤區，讓他們從平陰玫瑰開始重新認識玫瑰。

　　從品種看：重瓣紅玫瑰——最具平陰特色的獨特品種，也是最接近曆史記載的“功效型玫瑰”傳統品種，具有柔肝醒胃、理氣活血、調節内分泌等功效。同時，平陰重瓣紅玫瑰還是唯一獲得國家認可的“藥食同源”的玫瑰品種。

　　從産區看：平陰位于北緯34°-36°世界玫瑰帶的最東方，1982年國家輕工業部确定平陰玫瑰為“中國傳統玫瑰的代表”，是當之無愧的東方玫瑰代表。

　　放大平陰玫瑰的品種優勢和産區優勢，用“養人”功效區别于消費者認知中的觀賞“玫瑰”，站在中國高度，樹立“東方”玫瑰的代表。

　　喊出産品價值：平陰玫瑰，養人的東方玫瑰

　　喊出産區價值：平陰玫瑰，世界玫瑰的東方起點

　　創意符号 一個品牌要想在同類産品中脫穎而出，除了在價值上差異區分外，還需要在形象上做到“好認”（和貨架上其他同類産品不一樣）、“好懂”（品牌價值一看就懂）、“好記”（符号傳播性強，消費者願意進行二次傳播，同時二次消費時能記得住）。

　　平陰玫瑰的傳播性符号要如何創意？緊扣自身差異化價值，養人的東方玫瑰。養人是因為重瓣紅玫瑰的特色品種，因此我們選取了重瓣紅玫瑰的重瓣花型和玫紅色，再用中式花格窗為其融入東方韻味。為了體現地域特色，我們還将“平陰”二字的拼音異形成花格窗的窗格。

　　品牌的輔助圖形也延續重瓣的玫瑰花型，将平陰縣獨特的地理環境、玫瑰種植曆史文化等全部構成一幅畫卷。

　　平陰玫瑰品牌輔助圖形

　　1.平陰玫瑰産品包裝

　　平陰玫瑰獨特的東方玫瑰品牌符号将在被歐式風格同化的玫瑰制品貨架中脫穎而出。

　　2.平陰玫瑰延伸産品

　　平陰玫瑰除了基礎的玫瑰花茶産品外，還有豐富玫瑰酒、玫瑰醬、玫瑰阿膠、玫瑰化妝品等。

　　3.平陰玫瑰伴手禮包裝

　　我們還為不同年齡段的女性消費者設計了三款專屬禮盒：雙生花閨蜜禮盒（送閨蜜）、玫你不行禮盒（送女友）和玫瑰女神禮盒（送媽媽）。

　　4.平陰玫瑰文創産品

　　用平陰玫瑰品牌符号延伸出的系列文創産品。

　　精準傳播 統一即是價值，重複就是傳播。平陰玫瑰差異化的價值需要全方位的鋪設到消費者的各類生活場景中，如高鐵站、機場，購物商場，甚至是街道上的車輛，讓消費者眼熟、讓消費者記住。

　　除了基礎的平面廣告鋪設之外，我們認為街道就是貨架！門頭就是包裝！門頭就是最大的廣告！要為平陰玫瑰創意特色的店鋪門頭形象，讓門頭成為平陰玫瑰的最大廣告之一。

　　平陰玫瑰既然喊出了“養人的東方玫瑰”的價值，要站在中國的高度為整個東方玫瑰發聲，就需要一系列活動爆點，切實發聲。

　　5月10日舉辦的中國玫瑰産品博覽會暨中國（平陰）玫瑰文化節就是一個很好的契機。文化節上平陰玫瑰以“一帶一路”玫瑰東方起點的姿态，邀請了來自全球四大玫瑰主産區的上百家知名玫瑰生産企業和專家代表共商世界玫瑰産業的發展，促進中西方玫瑰産業的合作。

　　△洽談會上法國蔚藍海岸大學教育集團和山東深泉職業培訓學院簽署戰略合作協議；

　　△保加利亞飛那（FLORINA）飲料公司和濟南紫金玫瑰有限公司簽署合作生産玫瑰飲料的協議；

　　△日本東洋之花株式會社和濟南惠農玫瑰花精油有限公司簽署玫瑰功效性化妝品研發應用合作協議；

　　此次玫瑰節，中央7套《美麗中國鄉村行》欄目組也來到平陰，錄制了《玫瑰花香 情滿天下》特别節目。平陰玫瑰的品牌形象通過央視面向全國。

　　線上線下、權威媒體自媒體的聯動傳播，“平陰玫瑰，養人的東方玫瑰”價值深入人心，平陰玫瑰也成為東方玫瑰的代表，走向世界。

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