今天要說的是家紡龍頭——羅萊生活。

家紡行業的發展已經相當成熟，作為生活的必需品，近年來市場需求一直保持平穩增長趨勢。

數據顯示，2019年我國家紡市場規模已經達到2539.41億元，同比增長5.99%，2010-2019年市場規模CAGR達到8.5%。

作為行業龍頭的羅萊家紡，近年來業績呈現穩步增長，公司擁有非常好的現金流，并持續回報股東。

從2009年上市至今，羅萊生活每年都堅持分紅，累計分紅12次，累計分紅金額26.70億元，分紅融資比高達196.03%，可以說是非常優秀！

2020年度，公司拟10派6元，按照昨天收盤價計算，股息率為4.40%，明顯已經高于10年國債收益率，具有較好的投資價值。

羅萊生活是我國家紡行業龍頭企業，床上用品連續16年（2004-2020年）市占率排名第一。

公司成立于1992年，是國内較早涉足家紡行業，集研發、設計、生産、銷售于一體的企業。

2009年在深交所上市，2017年開拓海外市場，收購美國高端家居品牌萊克星頓。

縱觀羅萊生活發展曆程，大緻可以劃分為四個階段。

第一階段為上市前初步發展期，1992-2008年，公司率先導入加盟模式，并取得行業銷量第一。

第二階段為上市後快速發展期，2009-2011年，該階段國内消費品市場向好，公司快速發展，确立了行業龍頭地位。

第三階段為調整升級期，2012-2015年，宏觀消費環境走弱，公司順應電商發展趨勢開拓線上市場。

第四階段為龍頭鞏固期，公司通過多品牌并購及業務拓展，擴大龍頭地位，使龍頭地位不斷鞏固。

目前，公司擁有羅萊家紡、LOVO等自有品牌及收購、代理品牌共約20個，終端銷售網絡2000多家，銷售網絡遍及全國近32個省市。

羅萊生活持續打造商品、品牌、渠道三位一體的零售運營體系，提升經銷商的盈利能力和消費者的滿意度，從而獲取更大的市場份額。

公司針對不同檔次、不同需求的消費者，形成品牌矩陣，推出不同定位的品牌産品。

公司自有品牌包括羅萊、樂蝸、廊灣、內野、恐龍，覆蓋了高端、中高端、大衆消費市場。

廊灣、內野品牌主要定位于高端市場。廊灣家居是羅萊生活旗下高端家居集合品牌，通過與新銳設計師和藝術家合作，開發全新原創家居産品；內野是全球知名中高端毛巾的領跑品牌，主要産品是毛巾、家居服，具有深厚的曆史沉澱和強有力的産品品質。

羅萊、羅萊兒童品牌定位于中高端市場，以“超柔床品”作為産品特性，強化“超柔床品”帶來的柔軟心靈體驗，該品牌連續16年市場綜合占有率位列第一位。

樂蝸、恐龍品牌定位于大衆消費市場。樂蝸是中國互聯網床上用品第一品牌，從年輕人的洞察出發，持續打造符合年輕人喜好的時尚床品；恐龍則走的國際化、年輕時尚的路線，圍繞好看、好玩、好聞、好用、好玩的“五感”定位全新目标人群。

羅萊生活與華為HiLink開展合作，共同打造智能家居生活場景，與慕思品牌簽訂了戰略合作協議，發布了羅萊×慕思聯名床墊。

品牌建設方面，羅萊生活針對不同品牌執行相應的策略，以驅動渠道布局，加強與消費者有效溝通，不團提升品牌資産和價值。

首先是通過明星代言。羅萊品牌引進頂流明星代言人易烊千玺，通過全結構式媒體布局，在年輕客群中快速提升品牌曝光量，擴大品牌影響力；樂蝸品牌借助楊洋、周冬雨代言，積極打造爆款。

其次，公司打造“超柔晚安季”系列IP活動，開發小恐龍IP系列，并與各個領域内的頂級IP合作，如故宮文化、上海博物館、小黃鴨B.Duck、航海王、tokidoki、 哆啦A夢、寶可夢、超級飛俠、汪汪隊等知名IP，為品牌引流，為産品提高競争力。

最後，公司通過新媒體傳播矩陣，在抖音、小紅書等平台上，與多名KOL合作，開展場景化媒介傳播。

此外，樂蝸品牌通過一系列品牌升級與營銷推廣，比如“樂蝸女孩卧室改造計劃”、“蝸系青年暖芯不凍眠”等，在社交平台、私域媒體、短視頻領域進行品牌新形象推廣，積極擁抱互聯網新流量入口，夯實互聯網床上用品領先品牌地位。

銷售模式方面，可以分為線下銷售和線上銷售兩種。

線下銷售以加盟、直營、團購為主，公司采用“特許加盟連鎖 直營連鎖 集采團購”的複合 營銷模式，其中特許加盟連鎖為線下經營的主要模式。

加盟、直營模式都很好理解，團購模式主要是面向大型企事業單位和社會團體客戶的定制化、批量化需求，并進行銷售。

截至2020年末，羅萊生活在國内市場擁有近2300家門店，其中接近90%為加盟店，公司在華東等地區占有絕對優勢。

去年受疫情影響，部分店鋪經營不佳導緻自然淘汰，公司通過上線微信小程序“羅萊好享購”，利用線上工具進行營銷，對線下業務起到賦能作用，同時，公司對線下店鋪投入DRP系統、各類培訓等多項助力，不斷提升線下消費體驗，提高門店經營效率。

線上銷售包括電商直營和電商代銷，以電商直營為主。公司在第三方電商平台如天貓、京東、唯品會等開設線上店鋪，直接銷售商品給終端消費者。

此外，公司積極布局抖音、快手等短視頻平台，結合自播、網紅達人直播、社群營銷、品牌小程序等新興銷售渠道和營銷方式，在明确線上各品牌定位的基礎上獲得了線上銷售的顯著增長。

2020年，公司線上銷售收入同比增長26.34%，占總營業收入比例超過30%，未來還有很大提升空間。

當前我國家紡行業市場規模平穩增長，未來增長動力主要來自三個方面：婚慶、喬遷、日常更新，基本各占1/3左右。

2020年因突發疫情影響，我國婚姻登記長時間關閉，全年結婚登記數量813.1萬對，同比下降12.2%，降幅創新高。

進入2021年，推遲的婚慶需求将會釋放，短期内會提振家紡行業。

喬遷方面，2021年房地産竣工和銷售快速回升，将帶動下遊家紡行業需求回暖。

日常更新方面，随着消費升級帶動生活品質追求提升，日常更新頻次也會逐步提高，高端家紡需求不斷擴大，推動家紡行業增長。

比如從2000年比較普遍的化纖被到後來的棉被，再到現在市面上主流的羽絨被和蠶絲被，家紡産品的市場空間仍具潛力。

從人均消費金額來看，2019年我國家紡行業人均消費25.7美元，與日本61.2美元、美國75.9美元仍有很大差距。

再來看看财務數據，2020年羅萊生活營業收入為49.11億元，同比增長1.04%，淨利潤5.85億元，同比增長7.13%。

在新冠疫情影響下，公司聚焦主業，強化品牌建設，實現逆境下快速恢複與增長。

2021年一季度，公司營業收入和淨利潤分别為13.19億元、1.83億元，分别同比增長47.69%、156.15%，較2019年同期亦是不錯的增長。

公司的産能利用率一直維持在高位，2019年為107.02%，2020年為114.77%。公司自有産能為1210萬件，新投入建設被芯生産線一條，于第四季度投入使用，将增加被芯類産能約120萬件。

從盈利能力來看，羅萊生活毛利率整體表現平穩，淨利率則呈現逐漸上升趨勢，公司控費能力較好。公司整體毛利率和淨利率處于行業中上水平。

營運能力方面，2020年公司存貨周轉天數為152.87天，同比縮短17天左右，主要得益于公司優秀的庫存管控效率、渠道優化和營銷策略。應收賬款周轉天數基本持平。

公司的現金流整體較好，經營活動現金流持續淨流入，且大于淨利潤，表現出公司的盈利質量較高，經營比較穩定。

總的來看，我國家紡行業有望維持平穩增長，龍頭企業将從中受益。

當前我國家紡行業較低，2019年CR5僅有4.20%，與日本的16.60%、美國的7.70%還有很大差距。

未來在消費升級趨勢下，消費者對中高端家紡産品的需求越來越大，而龍頭品牌在産品質量和宣傳方面都具有一定的競争優勢。

羅萊生活作為家紡行業龍頭企業，未來市占率有望進一步提升。

最後看看估值情況，公司市盈率（TTM）為16.92倍，處于曆史平均中低位區。

其他家紡企業富安娜、水星家紡、夢潔股份市盈率（TTM）分别為14.27倍、12.42倍、66.1倍。

（文章來源于：解析投資）