來 源：新消費内參

作 者：龍貓君

新消費導讀

今天來讨論一個有意思的話題。

我們到底是應該做一個小品牌而是一個無限遊戲的大品牌。所謂的小品牌，就是公司小，人數少。

一個小品牌首先對應一個小公司，我身邊認識很多朋友都是這樣的公司。

比如我認識的一位做家居用品品牌的創始人，做到幾千萬收入，公司也隻有五個人。

是的你沒有看錯，真的隻有五個人。

另外龍貓君也接觸到，類似于像鐘薛高、認養一頭牛這些過去不在主流大渠道售賣的小品牌紛紛崛起。

今天這篇文章，我就想跟大家讨論下，怎麼樣做一個小品牌。

為什麼要做個小品牌？

那麼大家首先關心的第一件事就是，為什麼我們要去做個小品牌呢？

答案其實非常簡單，因為如果你是雞湯喝多了，你會發現，做一個大品牌其實很難的。

一個品牌成為大品牌，主要靠運氣，其次靠環境，最後是創始人的運氣和能力。

一個人的個人能力再強也不能逆趨勢而動，所以小米才說要做風口上的豬。

沒有大趨勢對你的支持，或者沒有風口幫你去吹起來，你空有才華也沒用。換言之，在大勢裡做事的時候，能力和資源不是關鍵，行動力和做了才是關鍵。

所以在2013年，當公衆号這波雪球浪潮起來的時候，你即使是一個能力沒那麼強，不是媒體專業出身的人，你也可以依靠泡泡賺到很多錢。很多做草根号沒有什麼内容能力的人都是如此。

但是一旦泡泡破了，比如16年以後，你明顯感覺到公衆号流量生意難做的時候，正規軍開始大規模入場，他們擁有雄厚資金實力，也有着媒體行業強大的專業能力，草根号就一下子被打的潰不成軍。

所以，在風口期完成原始積累非常重要。

但是進入到19年以來，移動互聯網大局已定，流量紅利不再，你很難說品牌的增長還有什麼紅利。

所以靠公衆号崛起的HFP，完美日記這些新美妝品牌疲态和增長都再也不快了，所有人都回到同一水平線。

做公司最怕的是什麼，是你會的東西别人也會。

你知道怎麼做小紅書，别人家也會做。你投的ROI是1：17，人家的ROI也是1：17.

所以，整個營銷和流量效率對比逐漸趨于标準化，你會的手段别人都會。

這個時候就陷入到同質化階段和供給過剩的階段，所以除非你錢很多，做一個大品牌幾乎再很難了。

在這種情況下，做一個小品牌成為一種做生意還能生存下去的不得不選的道路。

那麼做一個小品牌到底有什麼好處，或者說做一個小生意到底有一個什麼好處？

首先，從人性角度來說說，我們到底是應該選擇做一個大生意還是一個小生意？

在經濟大環境不好的時候，什麼事情最重要？活着最重要。

當前的形勢下，整個資本寒冬，市場普遍缺錢，我們永遠牢記的一句話，就是活着。

大生意當然很好，但是大生意同樣意味着高風險，強資源以及創始人的強能力。

而我們大多數人，都不會是那個強人，我們都是普通人。

其次，小生意小品牌不代表不是一個好品牌和賺錢的公司。

公司大小不重要，重要的是賺錢。公司人多人少也并不重要，重要的是人的專業能力夠就行。

龍貓君最近花了很多時間研究一些歐洲百年品牌。發現了一個有意思的特點，很多傳承一百年的品牌，公司并不大。

在一個垂直細分市場裡，做強比做大重要。賺錢比規模重要。

如果說在互聯網創業時代，是赢家通吃的思維，不是你死就是我亡。那麼在新消費創業時代，是赢家共存的時代，不合作就會死。

每個小企業都是生态鍊的一環，誰也缺不了誰。再小的生命個體都有其價值。

第三，小個體、手藝人品牌崛起。

龍貓君說句真心話，大家千萬不要再被風口創業論毒害了。

今天的中國，是産業創業時代，不再需要拔地而起構建一個新生态。而是如何在自己的生态裡找到自己的位置，沉澱專業主義精神。

未來品牌不是小衆的、專業的，面對利基市場的将會很難生存。中國創業環境已經發生了根本性逆轉。

過去隻靠PPT，言必稱風口，不拿融資不能創業的時代結束了，手藝人創業時代來臨。

什麼叫手藝人創業？就是你得有一門手藝，依靠手藝打造你的個體品牌，依靠你的個體品牌傳播你的專業主義精神。

未來的創業會回到做生意的本質，所有做生意的本質都是圍繞着客戶提供服務和需求。

想想美發店是怎麼開起來的？周圍新建立了一個小區，這個小區樓盤很貴，幾萬一平，長在一個荒郊野地，周圍什麼都沒有。

但是大家買了房總歸還是要住進去的，所以有了第一個餐廳，也就有了第一個理發店，第一個便利店。

所有的生意，都是基于客戶，基于人群，有客戶才有生意存在的意義和價值。

第四，一億中流品牌崛起。

什麼叫一億中流？就是大概年收入在一個億左右的品牌。

這樣的品牌有很大概率會成為中國品牌創業的主流。一個億收入，幾千萬利潤。他們會成為中國消費品牌創業的群像，也就是說未來會有大量一億收入的品牌。

一個億到五個億是一個巨大的門檻，五個億到十個億又是另一個門檻。

後面兩個基本靠造化，而做到一個億，卻是有一個個方法論可以操作的，下面龍貓君就會跟大家分享怎麼做一個一億左右收入的小品牌。

如何做個一億左右收入的中小品牌？

在開始講方法論之前，龍貓君想告訴大家一個非常殘酷的事實。

我們每個人或者大多數人，終其一生可能都隻是普通人。

除非遇到小說都不敢寫的這些人生際遇，或者來了一個白胡子老頭傳你神功秘笈。

不要被外部包裝的雞湯蒙蔽了自己的内心，要腳踏實地，相信自己一步步通過專業能力獲得客戶，而不是相信自己會突然自己遇到貴人，從此飛黃騰達。

哪吒說，我命由我不由天。龍貓君說，創業由我不由天。

所以龍貓君跟大家講的如何做的方法絕非靈丹妙藥，也不适合投機取巧的人。龍貓君說的方法都是普通人就可以做到，但是普通人不願意做的事情。下面龍貓君将會介紹其中如何打造一個小品牌的5個原則：

1、重做的原則

想打造一個有價值的小品牌，颠覆式創新并不可取，重做才是王道。在過去龍貓君的文章裡，反複提到過幾個重做的方法：

1、場景深度轉化法則

大家應該對這幾年深度崛起的一家公司印象深刻，這家公司叫名創優品。寫過它的文章已經成千上萬了。

比如老闆怎麼把一家10元店開到國外去，其背後的勵志故事，我就不再這裡說了。

其實滿大街都有同樣的10元店，當年名創老闆的10元店也曾火遍大江南北。

為什麼名創優品就又火了呢？過去街邊店不火了，是因為用戶的消費場景發生變化了，用戶現在都流行在購物中心裡面一站式消費。

所以，10元店生意，還是那個10元店的生意。但是把10元店生意搬家到購物中心，它就變成了一種全新的生意。

場景一變，生意的模型也就變了，也就産生了新舊商業模式的變革。今天的産業與實業生意的思維主題詞是重構，而不是颠覆。

颠覆已經不适用于新的商業文明，重構才是。重構是在巨人的肩膀上前進，以這個法則去推倒，就能進一步衍生出很多新的場景變革後的生意機會。

過去爆米花可能隻是在電影院的場景中售賣，今天可以出現在超市這種新的場景中。

過去牛排隻能在西餐廳裡吃到，現在變成可以在購物中心大廳吃現煎的牛排。過去的便利店開在路邊、街邊，現在直接開進辦公室裡。

這些都是傳統生意的場景重構，内核沒有任何實質變化。隻是場景變了，也就成了新的生意機會。

所以，試想一下，假設你的售賣場景變了，那你的生意有沒有變成一個新的生意機會？

2、低維進階高維法則

在中國有很多不起眼的小生意，過去基本沒有被大家發現過。

最近很多公司的上市，比方說一家叫好太太賣衣架的公司上市了，給龍貓君帶來了非常大的震撼。

如果有一天，你211/985名牌大學畢業了，你父母說你開一家衣架廠吧，你心态是不是瞬間崩潰了。這算哪門子生意，這不跟讓我去賣茶葉蛋是一個感受嘛。

但是就有人默默在這個領域做，并且還做成了上市公司。但這不是關鍵，關鍵是在這樣看起來沒有技術含量紅海的市場，怎麼才可以突圍。

核心是趁着你面對對手還是小作坊的時候，你要用工業文明去收割農業文明的商業維度。所以餐飲裡最先建立中央廚房、标準化的公司就是工業文明的公司。

而建立标準化，還能把品牌個性化做出來的則是高維公司。如果能進而形成細分領域心智壟斷的公司則是更高維公司。

所以，在類似于好太太這樣的領域，誰優先去構建工業化規模生産以及規模化分銷會是一個高維度；誰先開啟品牌戰略可能是又一個新的維度。

事實上中國還有很多生意領域的機會還處于農耕文明時代，誰首先進入到工業文明，你已經是強者了，你要是再進入到工業化規模化又是另外一個頂點——商業文明了。

玩過文明這個遊戲的人都知道，誰優先構建起比競争對手高階的工業體系，誰就具備了護城河與壁壘。消費品賽道很多領域都存在着這樣的新舊轉換機會。

3、平台紅利遷移法則

龍貓君熱愛讀曆史，也熱愛複盤過去。看完了人類曆史幾千年，借用三國演義這本書裡的開篇語，就是分久必合，合久必分。

每一波大國崛起的曆程中，都會誕生新一輪的世界強國。

而以曆史觀去觀察今天中國的消費品渠道轉換，也會很有意思，有些人幾乎每次都可以抓住這種新舊渠道轉換的機會。

龍貓君有一個好朋友，賣杯子出身，當初靠9塊9賣杯子起家，吃透了X寶的第一波紅利。

當X寶紅利不再的時候，他又敏銳察覺到内容電商紅利，于是兇悍地全力進入到新渠道。

現在社交電商崛起，又全力沖刺社交電商的流量紅利。

不過如果你隻是完全遷移，不做改變，你的生意也不能叫做新生意。

他不光随着平台去改變，更重要的是每次平台發生改變，他順應平台完善産品，使得産品慢慢去滿足目前渠道的新需求。這也是完成了新的生意機會的重構。

所以生意還是那個生意，但是利用渠道紅利的變化，不斷改變自己的商業模式非常重要。

4、産品矛盾沖突法則

年初跟營銷界老前輩葉茂中老師有過一次深度交流，葉老師認為營銷本質是尋找矛盾點。

龍貓君認為，讓舊生意成為新的生意，重構的生意也是尋找舊産品和新用戶的矛盾點。

過去用戶也是要喝奶茶的，但是奶茶的不健康、香精危害是導緻過去奶茶店衰落的重要一點。

喜茶和奈雪的茶重構了産品，并且滿足了新的用戶需求。

而重構的過程就是去尋找舊模式和新用戶的沖突點。

用這個法則就可以推演出很多新的案例了。

眼鏡過去最大問題是被認為暴利和不夠時尚。

就會有音米這樣的品牌出來解決問題交付給新的消費者。所以站在你的行業生意的視角，去看看你的行業新的用戶是什麼，并且尋找矛盾沖突點。

這樣一想，能去重構生意的領域實在太多了，很多傳統行業都面臨着這樣的問題。

5、技術變革法則

去年有一款爆款的網紅産品，叫發熱火鍋，其實就是一個典型用新技術變革傳統生意的領域。

如果沒有發熱技術的變化，用戶很難吃到速食火鍋，也就不會有這樣網紅級的産品了。

再說一下我一直在提的周黑鴨，周黑鴨從一個區域品牌能實現全國品牌的擴張，有一項技術不可以被忽略。

那就是大名鼎鼎地鎖鮮裝技術的出現。沒有鎖鮮技術，也就沒有跨區域擴張的便捷性以及場景多元化了。

一個關鍵的技術，對于一個行業有時候是巨大推動的。

所以，你要看看，在你所屬的細分領域中，到底有沒有新的技術來促使這個生意進行進化？你的生意到底是否适用于技術對生産力的推動？

6、低階到高階，高階到低階法則

最後的一種傳統生意重構為新生意的法則是低階到高階的生意法則。

把高階産品平民化，讓普羅大衆也能獲得很好的産品體驗；把低階産品擴展到高階，讓沙縣小吃也可以時尚高大上。

一包辣條也可以做的像蘋果一樣高大上，這就是做産品的方法與秘密。

2、窄衆利基市場原則

找到一個窄門切入，從一個細小的需求去進入到市場。

什麼是利基和窄衆，從哪些角度進入到窄衆？所謂的窄衆定位，就是從一個極度細分的市場進入，從而具有明确的唯一性。

比如我知道有一家設計公司，人不多，隻設計門頭這樣的一個細小切口，這樣一個服務就像釘子一樣釘到用戶的心智中去。

我還知道有一家隻給胖子做衣服的公司，圍繞着特定細小的人群隻去服務這群人就好。

3、重度用戶原則

有1000個水粉，不如一個鐵杆。在小品牌時代，核心不是靠渠道，而是靠重度用戶。

你要把KOL發展為你的忠誠度用戶。

重度用戶愛你如生如死，沒你不可。重度用戶給你制造内容、生産内容，成為人際節點。

小品牌銷售主要靠人際節點，昨天聽一個做玉石小品牌告訴我，依靠KOL可以帶來他們絕大多數的銷售額。

很多人談私域流量，但沒有幾個人懂得經營用戶。現階段的經營用戶還停留在非常初級的賣貨拉新發優惠券上。

而經營重度用戶就像經營你的朋友，你有多少個朋友，你就可以賣出去多少個貨物。

對待朋友基本的原則就是誠信、有用、有趣，有價值，必要的時候還要有顔值。

隻有滿足這些條件你才可以真正地經營好用戶。請記住，做一個小品牌，最重要的事情，就是像經營你的朋友一樣，去經營你的用戶。

4、産品驅動原則

什麼叫産品驅動？就是酒香不怕巷子深。這幾年急功近利的品牌冒進，導緻做個好産品成為一句完全被忽略的話。

很多人動辄認為一個品牌成功隻是靠燒錢，但是品牌冷啟動是錢的問題，而回不回來則是産品的問題。

談戀愛裡說，人和人始于顔值，終于人品。

龍貓君說，做小品牌，始于營銷，終于産品。營銷解決的是愛上你的問題，但不負責愛多久的問題。

好的産品解決的是愛的久和走進婚姻的問題。

這個世界時刻提醒我們不要做一個渣男，空有營銷沒有産品的品牌都是渣男品牌。

産品驅動就是時刻在提醒我們，即使沒有顔值，我也要靠人品和口碑找到女朋友。

就算沒有一分錢預算，産品還是有自然增長。隻有完成了這一步，大規模的渠道和管道鋪設才成為可能性。

5、單點突破與複利疊加原則

我很喜歡一種手術的武器，它叫做激光。激光為何強大，為何可以切割鑽石這種世界上最硬的物體。

核心在于極緻的聚焦與單點突破。小公司對抗大公司的法寶就是小團隊聚焦，形成局部堆量的原則。

大公司不可能在所有産品上投入兵力，所以總有布防松懈的地方。

小公司在局部形成優勢是能在産品制造上突破大公司封鎖的。所以擴品類的公司往往發現他們消滅不了競争對手，因為總有局部的遊擊隊在持續騷擾。

尤其是在打殲滅戰的時候，集中局部優勢兵力，一直是重要的戰術。

再往社會分工角度去想，未來社會分工會越來越細，每個人都聚焦在自己熟悉的細分領域，十年如一日做一個東西。

比如龍貓局堅持寫作和研究消費10年，即使龍貓君天賦再差也是一個熟練工種了。

在單點或者産業鍊分工地圖上持續日積月累，總能找到爆發臨界點。

早期泰勒科學管理法裡把所有工人動作拆解到位，工人隻需要反複練習一個動作，工人就會迅速成熟。

這在龍貓君最近見到的新物種公司易改衣上表現的就很清晰，他們依靠于把縫紉機裁縫動作标準化拆解，讓大家在改衣這個服務上不斷精進，就是同樣的道理。

接着做複利。相信很多理财的人都了解過複利。

衆所周知，有了移動互聯網之後，複利的力量開始顯現出巨大的威力。一篇文章隻要足夠優質，在朋友圈的複利式的裂變是非常可怕的，因為你的傳播節點非常之多。

所以互聯網行業是複利效應最明顯的行業。一個标準的産品，利用渠道的複利效應很容易快速擴大到一個特别大的規模。

而移動互聯網最能把這種複利效應放大，由于你的産品結構是一個單品，你的每一道程序都是标準程序，特别符合複利效應。

依靠移動互聯網的複利杠杆的加速，一個新的标準單品能夠迅速被放大。移動互聯網最大的價值是讓信息流動速度更快，假設傳統媒介一次信息流動的速度是10天，那麼可能移動互聯網隻需要1-2天。

由于産品的專業主義和良好的口碑 複利傳播效應，你會發現一個産品的好口碑被放大的資源價值是非常可怕的。

這麼來形容吧，一個中等好的産品，用傳統渠道傳播一次口碑假設是被10萬個人知道。

而一個極緻好的産品，用移動互聯網傳播第一次觸點用戶也是10萬人，但是由于移動互聯網信息流動速度的加快，則二次放大的價值可能是10的n次方。這樣産生的複利和口碑效應則是傳統媒介不具備的。

而如何讓用戶産生口碑效應，則必須要依賴你産品的專業主義；而如何形成專業主義，則依賴于反複的力量，而要形成反複，你的産品結構和後端供應鍊結構要足夠簡單和标準化。

所以，一個東西反複做，也就有了專業價值和自我口碑。

總結：一億品牌的成功模型

前面講了很多原則，最後總結一下一億品牌的成功模型：

首先，需要進行品類聚焦。并且優先選擇大企業，大品牌看不上的邊緣區域最容易形成集中化的優勢。

越是過去大公司看不上，看不起的領域，越是要耐心去做，苦心去做。隻有這樣才能形成自己的品類聚焦。

其次，需要能夠形成單點的專業主義優勢，并且能夠形成複利價值。而要想形成複利價值主要依賴于專業主義的産品品牌和良好的産品口碑。

最後，就是要能夠有跟時間做朋友的心态，在局部形成優勢後，要做的大概就是堅守了。

不過，這些說到容易，做到卻不容易。背後是心性、企業家執念。或者有一點單純的信仰，信仰自己的産品；沒有産品信仰的人，不可能做成一個賺錢的小品牌。

沒有産品的紅利，在1的後面加N個0也就變得毫無價值了。反過來，把0放在前面也沒有任何價值。就是這麼個簡單的道理。

如果真的明白了這一點，一杯牛奶就不再隻是一杯牛奶，一個豬蹄也不再是一個豬蹄。

他們就會成為一個實實在在的一億中流，幫助誕生更多優質的小品牌。