出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

在持續的漲價策略後，寶潔正面臨銷量下滑的反噬。

美國東部時間10月19日，寶潔發布了2023财年第一季度财報，季度内寶潔淨銷售額206億美元，同比增長1%；淨利潤為39.4億美元，同比下滑4%。值得注意的是，根據寶潔财報披露，公司在季度内淨銷售額上漲1%主要是因為“價格上漲推動”，但與此同時單位銷量下降3%。（虎嗅注：寶潔2023财年始于2022年7月，寶潔2023财年一季度指2022年7月至9月）

漲價對寶潔的銷售額提振明顯。以寶潔有機銷售額為例，季度内寶潔有機銷售額增長7%，但整體銷量下降幅度約3%。在連續提價策略後，寶潔正在面臨連續兩個财季的單位銷量下降。

“漲漲漲”是寶潔過去兩年的關鍵武器。

2021年早些時候，寶潔先對紙尿片、衛生紙等高消費頻次、剛需用品提價；到了2021年10月，寶潔開始對旗下剃須刀、口腔護理等産品提價；到了2022年，寶潔在開年一月便“急迫”地官宣“2022年全年将繼續保持提價策略”“旗下十大品類将全線采取提價策略”。

寶潔言出必行。2022年第一季度，寶潔所有産品的價格平均漲幅約8%。在本次财報發布後的财報會議上，寶潔CFO Andre Schulten依然不忘告訴大家“提價進行中”，在會議上他特意強調“将有多款産品采取提價策略”。

“漲漲漲”給寶潔帶來了2022财年的光鮮财報：2022财年内，寶潔淨銷售額增長5%、淨利潤增長3%，這是寶潔近三年來最好的成績；而2022财年内，寶潔内生性銷售額增長7%（剔除彙率、并購等因素影響的銷售額），這是寶潔2006年以來最佳戰績。在解釋2022财年增長性時，寶潔在财報和公開會議上都把“價格上漲”作為關鍵點。

但漲價帶來的反噬效應，在這一财年内已經有所體現。2022财年，寶潔有機銷售額整體增長7%，但部分銷量下降幅度約1%。

硬币的另一面是，漲價策略并沒有真正優化寶潔的毛利率現狀。

根據寶潔最新季度财報，其毛利率同比下降1.6%（剔除外彙因素後毛利率下降約1.3%）。成本高漲，是寶潔最大的壓力點：季度内寶潔商品和投入材料成本、貨運成本、包裝成本都在上漲，其中商品和投入材料成本漲幅高達5.1%。

擺在寶潔面前的現實挑戰是，在銷量持續呈現下滑态勢的情況下，持續漲價策略到底能持續多久？以及面對原料等成本持續高漲，漲價是否是寶潔唯一的解決之策？

但在這些明面上的考卷之外，寶潔還有其他增長煩惱。

SK-II疲軟，寶潔急需新的支柱

在推進漲價策略的同時，寶潔正在悄悄“買買買”。2021年四季度至2022年一季度，寶潔連續收購了三個美容品牌，其中不乏高端護發品牌Ouai。

隐藏在“買買買”策略背後的，是寶潔至關重要的核心品牌SK-II正呈現疲軟狀态：2022财年至2023财年，SK-II銷售額呈現出下降趨勢。

甚至SK-II開始拖後腿。據寶潔季度财報顯示，在皮膚和個護品牌有機銷售中，寶潔原本實現了增長，但被SK-II的銷售額下滑影響，整體增長幅度受“SK-II抵消”因素作用僅為個位數。

SK-II“拖累”寶潔不是一天兩天了。在2022财年四季度财報中，寶潔就公開表示因為SK-II銷售額下滑，在大中華區市場護膚和個護産品有機銷售額整體下跌約11%。

在2015年寶潔開啟瘦身策略後，核心資源被傾注到SK-II及OLAY玉蘭油兩大品牌中。而SK-II在以中國為首的東方市場進入了黃金期，在疫情前SK-II是寶潔最為關鍵的增長引擎。根據寶潔2019财年數據，SK-II是寶潔2019财年業績增長的支柱性品牌。

值得注意的是，SK-II是寶潔旗下最為成功的高端化妝品品牌，在過去7年中，寶潔幾乎采取了“孤注一擲”的策略，并未在SK-II增長态勢不錯的時候開發出第二個成功的高端品牌。當SK-II由于疫情和東方市場消費疲軟雙重因素導緻銷售額下滑時，寶潔面臨“臨陣無将”的局面。

正因如此，寶潔才會出現“恐慌性引援”，在過去一年多的時間内，寶潔收購或投資的新美容品牌的動作極為頻繁，甚至出現了直接收購高端品牌的情況。

不過，擺在寶潔面前的尴尬之處是，在SK-II出現下滑的現狀下，面對成本壓力寶潔依然要給SK-II“安排漲價策略”。

目前，SK-II已經發出全球範圍全線漲價的公開通知，并表示漲價幅度降達到9%~10%。在漲漲漲的策略下，SK-II的疲軟态勢會不會進一步發酵？

中國引擎動力不足？

據寶潔财報内容顯示，寶潔淨銷售額季度内于大中華區出現“個位數下降”，在頭發護理等業務在大中華區出現“市場收縮”，皮膚及個人護理相關業務在大中華區出現下降。

在今年早些時候，寶潔公布2022财年四季度财報時，曾披露大中華區市場的有機銷售額同比下降約11%，而整個2022财年寶潔在大中華區的有機銷售額同比下降約4%。

值得注意的是，2022年3月，寶潔剛剛完成公司史上至關重要的一次“大中華區人事變動”：原大中華區副董事長、銷售暨品牌運營總裁許敏被升職為大中華區董事長兼首席執行官。這是寶潔公司史上，第一位由中國本土人才出任的“大中華區一号位”。

兩個關鍵邏輯是這次調整的動因，首先在最近三年，大中華區已經成為寶潔最為關鍵的增長市場和印鈔機，2021财年大中華區有機銷售額同比增速達到12%，成為寶潔增速最快的市場之一。而SK-II最為關鍵的市場也正是中國。

2021财年第一季度，SK-II在大中華區增速超過20%，正是基于大中華區旺盛的消費力以及SK-II在中國市場的“火爆”，寶潔在2021财年斬獲了五年以來最佳業績。而眼下，随着SK-II在中國疲軟、大中華區市場因多重因素增速放緩，寶潔的增長引擎動力不足。

在最近幾次财報會議上，寶潔高管直接點出了在中國市場的關鍵變化，多位寶潔核心人士均提到了中國市場“數字渠道”的關鍵作用。有寶潔知情人士透露，公司在新流量端和電商端的轉型力度很大，甚至“中國市場的數字渠道轉型力度，比其他地區市場大得多。”

但一個圍繞中國市場的關鍵命脈點是：在疫情等因素作用下，市場正在出現消費疲軟，而此時此刻寶潔的整體漲價策略是否會進一步“勸退消費者”？

有日化相關人士在今年9月告訴虎嗅，2022年一個關鍵趨勢是，消費者在縮減非剛需日化開支、更頻繁地選購“低價平替”，“一些在直播間的白牌産品，今年賣的很好。以及一些代工廠直接選擇F2C模式，相關産品今年銷量增速明顯。”

而有資深化妝品從業者在今年早些時候向虎嗅表示，2020~2021年寶潔、歐萊雅、聯合利華等大牌在轉型電商時，采取了“直播間 史無前例的中國區低價策略”，這背後的邏輯是，一些大牌把歐美市場的部分“庫存”通過低價策略和電商渠道拿到中國市場消化。這一策略從結果上看是成功的，一方面在電商端，歐美日化、化妝品大牌的份額迅速崛起，另一方面部分本土品牌在大牌低價策略下“壓力陡增”。

“2021年下半年，各種因素導緻原料價格高企，且這次成本上漲具有持續性。一些大牌也扛不住了，所以開始進入調價周期。但中國市場這兩年的特殊性在于，消費者更在意性價比且年輕一代不再盲目追求國際大牌。”上述人士認為，漲價并非大牌在中國市場良性發展的好策略，針對市場推出更多本地化産品并順應年輕用戶消費習慣之變，更是當務之急。

眼下，随着歐洲市場因“能源”而出現消費疲軟，國際日化大牌對中國市場的依賴度進一步加強。而寶潔需要解決的急迫問題是在中國市場重新激活SK-II，并找到所有品類漲價之外的更優解。

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